圖：清流資本合伙人劉博
作者/李曌 來源/捕手志
怪獸充電即將在美國納斯達(dá)克掛牌上市，共享充電寶第一股就這樣誕生，相信會有不少人會好奇，共享充電寶這門生意的本質(zhì)是什么?為什么最晚入場的怪獸充電能實(shí)現(xiàn)后來居上?怎么理解怪獸與共享充電寶行業(yè)的天花板?
近日，捕手志與怪獸充電天使投資人清流資本合伙人劉博進(jìn)行了一番深度交流，此次她系統(tǒng)復(fù)盤了陪跑怪獸發(fā)展的過程、對共享充電行業(yè)的思考以及對大消費(fèi)行業(yè)的深度觀察。除了怪獸充電，劉博這些年還投資了花點(diǎn)時(shí)間、52TOYS、漢口二廠、王小鹵等消費(fèi)企業(yè)，她對消費(fèi)的思考值得一看。
一、共享充電寶的本質(zhì)與壁壘
李曌： 2017年上半年共享充電寶受到投資圈的追捧，你們當(dāng)時(shí)投資怪獸是基于什么原因?
劉博： 風(fēng)口項(xiàng)目有一個(gè)共識「資本助力，且入局一定不能晚」。怪獸充電幾乎是最晚入局的，但我們當(dāng)時(shí)單純是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)模型好，而且Mars(怪獸充電CEO蔡光淵)能力出眾、善于整合資源，最后我們就拉上順為資本、小米、紫米一起來敲定了天使輪。
老實(shí)說，在見Mars之前我們已經(jīng)見過7到8個(gè)充電寶項(xiàng)目，但他們幾乎都是想著單純的整合資源。而我們與Mars第一次認(rèn)識時(shí)他還在做一個(gè)衛(wèi)生棉條項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我們覺得無論賽道時(shí)點(diǎn)還是人、事匹配度上都不夠好，但好的CEO人選我們會定期跟進(jìn)其創(chuàng)業(yè)的變化。
李曌： 你如何理解共享的本質(zhì)?《零邊際社會》中認(rèn)為真正的共享經(jīng)濟(jì)只有在邊際成本降到足夠低的情況才會發(fā)生，但這看起來更適用于C2C。
劉博：「共享」是一個(gè)舶來詞，但國內(nèi)外的共享有著極大的不同。國外共享以Uber為例，弱組織化、強(qiáng)規(guī)則化、強(qiáng)調(diào)人文精神、提倡自驅(qū)自治，他們對共享的迷戀和社交差不多；而中國的共享是強(qiáng)組織化的，追求效率的，中間都有小B，本質(zhì)是一個(gè)資源分配規(guī)律的重構(gòu)。
李曌： 正是因?yàn)楣蚕沓潆妼毷荁2B2C，所以有人認(rèn)為它是租賃生意，也有人認(rèn)為它是渠道生意。
劉博： 我覺得他們說得都對。人們會對自己不熟悉的事物先是焦慮，然后否定最后適應(yīng)、平靜，大家能用自己熟悉的話語體系來解釋一個(gè)新事物的邏輯。對于共享充電這個(gè)商業(yè)模式，我自己是從消費(fèi)的視角來看的，這個(gè)賽道有爭議是因?yàn)樗鋵?shí)牽涉到「用電自由」的問題。
在生活中用電屬于基礎(chǔ)設(shè)施，共享充電寶相當(dāng)于把這個(gè)像空氣一樣存在的服務(wù)商業(yè)化了，在這個(gè)過程中就充斥著所謂商業(yè)門檻低、價(jià)格爭議、體驗(yàn)爭議的問題，因?yàn)槟壳斑€處在這項(xiàng)服務(wù)的早期，所有的體驗(yàn)都在迭代中。 不過我們可以類比的是用水自由，這也是一個(gè)公共設(shè)施級的需求，但在很早就被商業(yè)化了。
礦泉水其實(shí)是基礎(chǔ)需求商品化的典型，以農(nóng)夫山泉為例，拋開品牌力，瓶裝礦泉水是一個(gè)壁壘不高的產(chǎn)品。但由于它鋪設(shè)了200多萬的銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生很好的動銷售賣，所以被認(rèn)為是一個(gè)成功的業(yè)態(tài)，大家接受程度很高是因?yàn)樽詭П乇人€是麻煩的。
日本的自來水純凈度是可以直接飲用的，但便利店里的瓶裝礦泉水依然暢銷，因?yàn)轱嬘梅奖恪?strong>人的認(rèn)知有時(shí)候被一層薄膜罩住，需要去捅破才有可能意識到這原來是熟悉的東西，只是換了一種新的形態(tài)出現(xiàn)。
李曌： 如果這樣類比，就會發(fā)現(xiàn)共享充電寶的壁壘在于點(diǎn)位鋪設(shè)的數(shù)量和效率，而不取決于產(chǎn)品的電池技術(shù)有多強(qiáng)?
劉博： 對，這就涉及到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一方面，只有做到無處不在，才可能真正解決用戶的用電焦慮問題；另一方面，移動充電和固定充電是完全不同的場景，對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的要求更高實(shí)現(xiàn)難度更大。 不僅要借得容易還要還得容易，所以對于點(diǎn)位鋪設(shè)不僅要多，而且效率還要高(充電寶的在線率要高)。
有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，公司便能提供穩(wěn)定的服務(wù)。同時(shí)，軟件應(yīng)用升級快于硬件，導(dǎo)致耗電量越來越大，用戶在線時(shí)長也不斷增長，這讓隨時(shí)隨地充電的需求進(jìn)一步激發(fā)。而與微信、支付寶的信用體系打通，免押金又進(jìn)一步降低了使用門檻。移動充電這個(gè)需求變成一個(gè)真需求，是行業(yè)各家集體創(chuàng)造的結(jié)果，并非只有怪獸充電一家在付出努力。
李曌： 線上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成容易理解，那線下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)靠什么來驅(qū)動?
劉博： 的確不同，線下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)靠精細(xì)化運(yùn)營來驅(qū)動。精細(xì)化運(yùn)營并不是「一招鮮」，而是一個(gè)動態(tài)且持續(xù)的過程。這體現(xiàn)在點(diǎn)位鋪設(shè)和點(diǎn)位運(yùn)營的方方面面， 比如每一類場景的戰(zhàn)略意義、如何做場景切分、如何做KPI、如何保證充電寶在線率、如何讓商戶更好的經(jīng)營等，這是一門很重的生意。
這也是為什么共享充電發(fā)展至今只有四家頭部的原因。精細(xì)化運(yùn)營很難被外界感知，所以這是一個(gè)極度被看低的賽道，進(jìn)入門檻的確低，但是活著的門檻很高。
李曌： 打造一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營的體系需要注意什么?
劉博： 現(xiàn)在的消費(fèi)品公司都是數(shù)據(jù)公司，那如何用數(shù)據(jù)管理公司變得尤其重要。 數(shù)據(jù)的復(fù)雜度、精細(xì)度在很早期時(shí)沒有建立的必要，因?yàn)閿?shù)據(jù)廣度不夠做細(xì)分也沒有意義。
反而如何基于商品或服務(wù)去劃定和管理事務(wù)的優(yōu)先級，如何更細(xì)致地量化每個(gè)優(yōu)先級，從而形成一個(gè)反饋機(jī)制，一旦出現(xiàn)問題能夠快速找到應(yīng)對措施，如何衡量應(yīng)對效果等，在早期很關(guān)鍵。
這會讓公司形成一個(gè)持續(xù)受益的慣性，很多時(shí)候我們從外部看公司產(chǎn)品和品牌都不錯，但訪談公司CEO和管理層有沒有數(shù)據(jù)管理公司的這種意識，回答的顆粒度到什么程度，就會察覺出千差萬別。
二、共享充電寶的天花板與競爭格局
李曌： 從消費(fèi)的視角來看共享充電寶，有個(gè)問題在于品牌在其中發(fā)揮的作用并不大，當(dāng)我沒電時(shí)，我不會因?yàn)槟悴皇悄骋粋€(gè)品牌就不用。
劉博： 雖然共享充電寶是工具，只有想用才會想起，但我認(rèn)為這個(gè)賽道是有品牌辨識度的，至少在一部分用戶心中已經(jīng)建立起了品牌認(rèn)知，比如許多用戶是檢索「怪獸充電」找附近充電寶的。
用戶端的品牌形成需要一定的時(shí)間，是公司對用戶做出的承諾，它代表著能不能給客戶提供一個(gè)穩(wěn)定的服務(wù)。但在商戶端形成的品牌認(rèn)知已經(jīng)卓有成效，好的品牌意味著更高效的鋪設(shè)效率和運(yùn)營效率，一定程度上也會影響到用戶對商戶的評價(jià)。
李曌： 16年8月來電科技就宣布了盈虧平衡，其他家紛紛在18年宣布實(shí)現(xiàn)盈利，開始盈利的節(jié)點(diǎn)在哪里?
劉博：說實(shí)話我并沒有量化過這個(gè)點(diǎn)，但從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個(gè)角度來看，是因?yàn)榇蟪鞘械狞c(diǎn)位達(dá)到了一定的鋪設(shè)密度，用還都很方便，用戶需求也被激發(fā)起來。
李曌： 的確移動充電變成了真需求，但價(jià)格因素是否決定了需求的程度?不停漲價(jià)會削弱用戶粘性，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，用戶會開始選擇自己帶充電寶。很多人質(zhì)疑共享充電寶的價(jià)格合理性。
劉博：價(jià)格的調(diào)整是多邊且動態(tài)的，這包括公司、商戶、用戶的利益，現(xiàn)在看到的是一個(gè)權(quán)衡的結(jié)果。 對于企業(yè)而言，首先是需要有一定的利潤空間來保證企業(yè)提供穩(wěn)定的服務(wù)，但拿用戶現(xiàn)金運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)金流來做擴(kuò)張是不正常也是不持續(xù)的;其次，價(jià)格不可能無限上漲，一定會有拐點(diǎn)。
李曌： 由自營到增加代理運(yùn)營，背后的邏輯是什么?
劉博： 大城市地區(qū)以及與KA合作通常是直營模式，而加盟業(yè)務(wù)則用于拓展二三線市縣市場。怪獸截至2019年12月31日直營占68%的POI，截至2020年12月31日直營占61%的POI。這是下沉的需要，當(dāng)你下沉到更多城市時(shí)就會有很多冷門或者偏的地方，是需要代理來鋪設(shè)的。目前來看，54.6%的充電寶分布在一二線城市，42.4%分布在三線城市及以下。
李曌： 現(xiàn)在已是「一獸三電」的局面，美團(tuán)又強(qiáng)勢回歸，之前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止去年12月，全國還有500多家共享充電寶公司存續(xù)，你怎么看待未來共享充電寶的競爭終局?
劉博： 美團(tuán)曾有3次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，巨頭進(jìn)入的確會挑戰(zhàn)企業(yè)，引發(fā)焦慮，但相對應(yīng)地，焦慮背后藏著喜悅，給市場傳遞這是個(gè)有價(jià)值的賽道。
從競爭來看，行業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，點(diǎn)位鋪設(shè)有一定的先發(fā)優(yōu)勢，后來者沒有太多機(jī)會追趕。 并且外賣點(diǎn)位的運(yùn)營思路和共享充電寶運(yùn)營思路是不一樣的，如果美團(tuán)要做也需要重新建立運(yùn)營體系，這是精細(xì)化運(yùn)營帶來的巨大壁壘。
如果要靠燒錢來占領(lǐng)市場份額，就要取決于這部分業(yè)務(wù)對于美團(tuán)的重要性，而且這個(gè)賽道上不同企業(yè)背后也有戰(zhàn)投和相關(guān)資源方來做支撐。
李曌： 籌備上市期間，你和Mars聊的話題發(fā)生了什么變化?
劉博： 我們平時(shí)會討論非常多新事物，但最近聊的最多的是上市后如何對標(biāo)。如何向不熟悉的人介紹你，既要找到熟悉關(guān)聯(lián)的方式，又要讓他興奮支持你，尤其是在美國市場。投資人到后面扮演的是陪伴的角色，尤其是在這個(gè)沒有對標(biāo)、備受質(zhì)疑的賽道，我們要在信念上最大程度地支持CEO。
這個(gè)新賽道的形成完全是創(chuàng)業(yè)者做出來的，怪獸一直在實(shí)踐與創(chuàng)造。Mars特別享受創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，享受過程中的不確定性帶來的興奮。有時(shí)候他會發(fā)一些團(tuán)隊(duì)的小戰(zhàn)績，都是嘆號結(jié)尾，以致他們公司其他人來和我們交流公司進(jìn)展也都是嘆號結(jié)尾，有戰(zhàn)斗文化、樂觀又熱血。
李曌： 什么時(shí)候算是怪獸的至暗時(shí)刻?
劉博：疫情爆發(fā)那個(gè)階段對于他們而言是至暗時(shí)刻， 不僅用戶在家不會使用共享充電寶，而且好一些建立起合作的商戶也倒閉了，這給怪獸充電帶來一系列的問題，最典型的就是硬件如何召回。
生死之際才是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)組織管理的關(guān)鍵時(shí)刻，他們快速對問題進(jìn)行了拆解并著手調(diào)整：回訪商戶，對情況進(jìn)行分類處理，并給行業(yè)傳遞出信心。6月份之后陸陸續(xù)續(xù)回暖，甚至還完成了兩輪融資，這就是精細(xì)化運(yùn)營美妙的地方。
行業(yè)的上限是用戶需求決定的 ——是不是有更多的軟件應(yīng)用、蓄電能力和耗電能力差值會不會進(jìn)一步拉大等，這些因素都會進(jìn)一步捅破天花板。但是精細(xì)化運(yùn)營保證了公司生存的下限 。
李曌： 聽說怪獸早期融資也很困難，一直是老股東在支持。
劉博： 我們2017年見Mars的時(shí)候并不是第一家，他天使輪的時(shí)候其實(shí)融資并不順利：首先，賽道沒有對標(biāo)，看不清前景，賽道競爭者也多(2017年20多家拿到錢);其次，大家質(zhì)疑它并不是一個(gè)時(shí)間友好型的模式，被質(zhì)疑最多的就是電池技術(shù)，很快資本的熱情就冷了下來。的確市場不容易融資，前幾輪一直都是老股東在支持，因?yàn)槲覀兺ㄟ^數(shù)據(jù)知道公司運(yùn)營是好的。
李曌： 2019年3月曾有怪獸充電的BP流出，媒體指出數(shù)據(jù)存在一定的水分。同時(shí)大家會質(zhì)疑共享充電寶行業(yè)的天花板，怪獸曾在BP中講的是通過快速搭建以共享充電寶為核心的下沉渠道，實(shí)現(xiàn)其他品類渠道復(fù)用，是一個(gè)科技零售的故事。
劉博： 如果數(shù)據(jù)真的有問題，那么它后來的融資就不會這么順利了，但實(shí)際上怪獸充電在2019年后的融資很順利。對于數(shù)據(jù)問題我還是相信后期入局的這些一線基金的DD能力。
這個(gè)行業(yè)的天花板可以從兩個(gè)方面來看：一方面，農(nóng)夫山泉是243萬的終端銷售點(diǎn)位，可口可樂2021在中國是880萬全球3000多萬點(diǎn)位，怪獸近66萬點(diǎn)位，而中國可鋪設(shè)的終端點(diǎn)位數(shù)是2500萬，盈利性非常好的點(diǎn)位可能在1000萬，怪獸如果做到50%已經(jīng)有足夠的增長空間。
另一方面，公司已經(jīng)搭建起一個(gè)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，地推與商戶形成了良好的合作供應(yīng)的關(guān)系，這種組織能力如果復(fù)用到其他業(yè)態(tài)，將會有著巨大的想象力。
不過首當(dāng)其沖的還是要夯實(shí)好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從66萬到1000萬點(diǎn)位這個(gè)目標(biāo)還有很長的路走，并且存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)階梯性難度，60萬、100萬、300萬點(diǎn)位管理難度是不同的，精細(xì)化管理模型也面臨著迭代。
李曌： 陪跑怪獸至今，你最大的收獲是什么?
劉博： 它是我第一個(gè)從天使投資陪伴到IPO的公司，也是我第一次做的沒有對標(biāo)備受爭議的投資，而且是連投三輪。我最大的感受就是趨勢、賽道、天花板這些事都不是判斷出來的，而是一點(diǎn)一點(diǎn)做出來的，所以永遠(yuǎn)不要被輿論的「判斷」左右自己的行為，實(shí)踐才是最有力量的斷言。
早期投資人做的最有風(fēng)采的事也就是把那個(gè)「對的人」輕推到時(shí)代里，加入到他承受爭議的隊(duì)伍中，做他「實(shí)踐的見證者」。隨著公司實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)成功的小節(jié)點(diǎn)，賽道的天花板一次次被捅破，打開了我相信更多可能的渦輪。這一切推動著我看到了4年后，已經(jīng)大街小巷無處不在的怪獸充電。
投資人需要成功的案例和優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者來滋養(yǎng)他的直覺。怪獸充電的成功帶來的成就感不是我對正確趨勢的判斷，而是讓我對「共識」保有懷疑之心，永遠(yuǎn)記得給實(shí)踐留個(gè)余地。 Mars讓我潛意識中的直覺火花得到驗(yàn)證，這讓我相信會有更多這樣的奇跡發(fā)生。
三、時(shí)代的異類
李曌： 怪獸充電代表了一個(gè)不被看好到驗(yàn)證需求并取得盈利的市場需求，消費(fèi)的崛起也遵循一樣的路徑，從小眾到大眾市場。近幾年，消費(fèi)成為清流資本的主力賽道，從外部信息來看你們對人群的研究也很深入，在你看來，這個(gè)時(shí)代的人群變化有哪些?
劉博： 現(xiàn)代社會中的經(jīng)濟(jì)活動和社會活動都傾向于效率最大化，生活世界越來越技術(shù)化，剝奪了社會人自身行動的意義。這一代的年輕人最大的命題是在系統(tǒng)的激勵下，爭奪讓自我意識去實(shí)踐的空間。
這個(gè)「系統(tǒng)」是社會文化的一個(gè)泛指：比如996，讓你有種高速可期的感覺，自愿困在里面，哪怕你每天仍然很焦慮困惑;比如興趣愛好，應(yīng)該是一個(gè)遵從孩子內(nèi)心喜愛去做的選擇，卻因?yàn)樘岱值恼T導(dǎo)變成一種應(yīng)試的工具;比如短視頻，在推薦算法下，很難控制自己不看下一條。所以掙脫掉大「系統(tǒng)」的操控，爭取自我實(shí)踐的空間是這一代年輕人的底層訴求。
這個(gè)信息時(shí)代另一個(gè)特征是「喪文化」。 年輕人觸網(wǎng)年齡非常早，社會化的年齡提前了許多，過早地知道了許多生活的范本，缺乏實(shí)踐自己人生的激情，過上了「二手人生」。比如看了朋友圈的旅游照片就覺得自己已經(jīng)到過了那個(gè)地方，看了韓劇就覺得自己已經(jīng)熟悉了戀愛的相處之道。道理懂很多，但還是過不好自己的生活，這一特征所帶來的的底層心理訴求是解決行動乏力的問題。
李曌： 這個(gè)系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的?
劉博： 這個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)有兩個(gè)必要條件，第一個(gè)進(jìn)入門檻低，第二個(gè)出去門檻高，人才會被卷在里面。 比如消費(fèi)品，沒有煙味的電子煙、沒有酒味的酒、不用思考的內(nèi)容等等，所有這些稍有接受門檻的事物，都被設(shè)置成低門檻，一旦快速進(jìn)入后有一套運(yùn)營規(guī)則，讓你產(chǎn)生習(xí)慣或上癮，加上它讓你覺得無害，你很難用自我意志跳出來。
李曌： 當(dāng)這套系統(tǒng)形成所帶來的變化是什么?
劉博： 消費(fèi)這個(gè)賽道，早些年投資品牌很難有差異，因?yàn)闆]有勢能把它推高變大。但從2018后，發(fā)生了兩個(gè)變化：一方面，消費(fèi)路徑大大改變。從站內(nèi)投放轉(zhuǎn)為站外投放，用戶被圈在平臺里，無論你想買什么，系統(tǒng)都幫你推薦做出決策，你的主動搜索變成了啟發(fā)式購買。
另一方面，消費(fèi)品公司越來越「養(yǎng)成系」。 消費(fèi)品公司都是數(shù)據(jù)公司，用品牌和產(chǎn)品數(shù)據(jù)對接系統(tǒng)數(shù)據(jù)，形成「共創(chuàng)消費(fèi)品」——傳遞到市場的信息用戶接受到什么程度，如何影響到銷售，產(chǎn)品要如何調(diào)整才能讓用戶更容易決策。
品牌們越來越會投其所好，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)樵絹碓搅私庀M(fèi)者，打造了一個(gè)完美的迎合文化。這個(gè)時(shí)間分水嶺決定了我們在19年前投渠道多，19年后投品牌多。
李曌： 我始終相信人是有自省能力的，物極必反，當(dāng)社會和企業(yè)系統(tǒng)對用戶進(jìn)行「壓榨」時(shí)，必然會形成反噬的力量來解決當(dāng)前的問題。
劉博： 對，這也是為什么我們非常重視小眾文化的原因，小眾文化背后隱藏的是對人需求的洞察。 很多人想要爭取自己生活的主導(dǎo)權(quán)，但大家采取的方式不是偏激地去過田野生活、完全和系統(tǒng)脫節(jié)，而是選擇成為斜杠青年：白天「社畜」晚上研究一個(gè)小眾愛好。這是年輕人實(shí)踐自我的空間，也帶來一個(gè)趨勢——越來越多的品牌背后帶著極大的文化屬性 ，比如我們投資的花點(diǎn)時(shí)間，不單滿足消費(fèi)的欲望，也要解決人們內(nèi)心排解焦慮的需求。
總的來看，我們關(guān)注三股力量：數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌公司能夠快速出爆品、體驗(yàn)式的服務(wù)或非標(biāo)品給用戶提供動力去實(shí)踐生活、小眾文化去滿足人們反噬的情緒。
李曌： 和你的交流讓我想起陳丹青描述現(xiàn)在年輕人缺乏動物性，因?yàn)樵缭缰罌]有結(jié)果便不去努力，變得越來越現(xiàn)實(shí)。
劉博： 這個(gè)世界上沒有絕對好和絕對壞的事物，你希望你的生活變得更便捷，但代價(jià)是你要讓渡你的決策權(quán)?？晌疫€是相信人性是積極的，當(dāng)這個(gè)社會處于一種極端情況時(shí)，總會有一群具有超強(qiáng)自省能力的人去和這個(gè)系統(tǒng)對抗，也會有一群人找到更好的方式和系統(tǒng)共存，形成好的范本去激發(fā)更多的人去做出改變。我們的時(shí)代需要「異類」。
回過頭來看，創(chuàng)業(yè)者也是這個(gè)時(shí)代的異類，作為投資人，要給予他們空間去創(chuàng)造更好的未來 。
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