無論困境逆境，彪悍的成長不需要解釋。
3月30日，國內(nèi)零食行業(yè)上市公司良品鋪?zhàn)影l(fā)布2020年度財務(wù)報告：全年營收78.94億元，同比增長2.32%;歸母凈利潤3.44億元，較2019年增長0.95%。
身處疫情的“震中”，良品鋪?zhàn)訋缀跏钦麄€零食行業(yè)中受沖擊最大的企業(yè)，但仍取得了營收和凈利潤的雙增長。尤其去年四季度營收23.64億元，同比增長4.83%;單季歸母凈利潤7993萬元，同比勁增208%。
核心財務(wù)指標(biāo)外，良品鋪?zhàn)?020年的銷售毛利率依然非常穩(wěn)定的保持在30%之上，而14.4%的凈資產(chǎn)收益率也依然排在可比同業(yè)的前列。
另一方面，去年良品鋪?zhàn)拥馁Y產(chǎn)負(fù)債率較2019年下降了11個百分點(diǎn)，至50.2%;年報期末現(xiàn)金及等價物余額則上升至11.1億元。這意味著公司償付能力較強(qiáng)，現(xiàn)金流明顯改善，持續(xù)增長的動能充足。
按照截至3月末的近6個月內(nèi)15家券商機(jī)構(gòu)對良品鋪?zhàn)咏衲陿I(yè)績作出的預(yù)測，其2021年度營收和凈利潤均將實現(xiàn)30%+的增幅。券商機(jī)構(gòu)的預(yù)測不僅是基于公司財務(wù)和商業(yè)模型的分析，也是基于中國休閑零食行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)的研判。
從休閑食品行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，中國人均消費(fèi)量約為日韓的60%，僅為歐美國家的20%左右，消費(fèi)額則更低，但巨大的人口紅利和消費(fèi)潛力卻已經(jīng)催生出了規(guī)模超萬億的大市場。
盡管休閑食品這一細(xì)分消費(fèi)賽道在國內(nèi)發(fā)展時間并不算長，但增速卻格外驚人，近五年時間復(fù)合增速達(dá)12%，并且未來在需求端的指引下行業(yè)仍將保持較長周期的高增速。
而已進(jìn)入休閑食品行業(yè)頭部序列的良品鋪?zhàn)樱谖磥硇袠I(yè)提升集中的過程中，很可能會成為獲得行業(yè)紅利最多的企業(yè)之一。
百億級SKU的新增量
再過幾年回首，恐怕2020年會是休閑食品行業(yè)企業(yè)的一道分水嶺。這一年，大眾消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)生了深刻的變化，并將左右整個市場的未來走向。
更健康、更快捷、更具功能性的食品成為最明確的大眾消費(fèi)指向，而新人群、新品類以及國貨復(fù)興等等因素都在形成新的消費(fèi)觀點(diǎn)。市場需求從未如此的層次豐富，細(xì)分品類完全可以跑出百億級的賽道。
“針對不同功能、不用使用場景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向”——這是新的市場增量，也是未來差異化的競爭方向。
作為一家全品類零食公司，良品鋪?zhàn)痈采w13個物理品類，根據(jù)2020年報數(shù)據(jù)顯示，銷售前五的品類為肉類、堅果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍，品類發(fā)展均衡，堅果品類占比僅為17%。
截至2020年末，良品鋪?zhàn)尤罁碛蠸KU(單品品類)1256個，當(dāng)年新增38個。雖然領(lǐng)先同業(yè)的SKU數(shù)量并不能代表良品鋪?zhàn)拥母偁幜Γ谶@1200多個單品中，有高達(dá)275個SKU終端零售額超過1000萬元。
這實際上也是良品鋪?zhàn)訌南M(fèi)需求和場景反向推動產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分賽道的策略，同時建立多個產(chǎn)品系列矩陣，以深耕更多百億元級別的細(xì)分市場。比如，兒童零食和健身代餐食品等。
兒童零食領(lǐng)域早有旺旺這樣的先發(fā)企業(yè)取得了百億規(guī)模的銷售，市場空間是足夠大。但以往市場對于“兒童零食”只有模糊的概念，缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)定義，產(chǎn)品品類也多集中在糖果、餅干和膨化食品上。
正是抓住了這個機(jī)會，更為關(guān)鍵的是，良品鋪?zhàn)右幻嫱苿印秲和闶惩ㄓ靡蟆返葮?biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，一面圍繞產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系和渠道建設(shè)，升級產(chǎn)業(yè)鏈。
自2020年5月，良品鋪?zhàn)油瞥霭灨?、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產(chǎn)品200 多個 SKU的專業(yè)兒童零食“良品小食仙”，僅半年多時間，“小食仙”銷售收入2.23億元，凈利潤2541萬元。
這個專注3-12歲兒童零食的子品牌旗下，擁有芝麻夾心海苔、小兔山楂棒等眾多明星產(chǎn)品，一出道就迅速搶占了消費(fèi)者認(rèn)知，無論品牌效應(yīng)或是銷量增速上，都顯示出了領(lǐng)跑者的姿態(tài)。
而在特定消費(fèi)人群和場景細(xì)分上，良品鋪?zhàn)觿t是敏銳捕捉到日益壯大的健身人群的需求。2020年7月，良品鋪?zhàn)油瞥鼋∩砹闶?ldquo;良品飛揚(yáng)”，結(jié)果“三重抗糖”蛋白代餐奶昔等20多款產(chǎn)品，上市至今一直保持著倍速的月度復(fù)合增長，市場潛力可見一斑。
針對孕產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群，定制健康、營養(yǎng)具有功能性零食，并非是簡單的SKU擴(kuò)張，要成就百億級賽道必須洞悉消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)性格、意識主張以及環(huán)境、場景等影響因素。
因此，零食細(xì)分市場看似是在“下沉”，實則是對進(jìn)入的企業(yè)能力提出了更高的要求。也因此，搶占細(xì)分市場也是零食企業(yè)建立競爭壁壘的過程。
全渠道融合的競爭力
每一次渠道的變革，都會給休閑食品行業(yè)帶來市場格局的變化。
商超渠道分化出一批坪效更高的休閑食品連鎖品牌;互聯(lián)網(wǎng)電商渠道興起催生了不少互聯(lián)網(wǎng)化的零食品牌。而當(dāng)下，休閑食品企業(yè)則進(jìn)入了全渠道融合的階段。
在良品鋪?zhàn)?020年76.86億元的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，線上渠道貢獻(xiàn)營收40億元，占比總營收52%;線下渠道全年完成36.85億元，占比48%。這也是良品鋪?zhàn)泳€上營收占比首次超越線下渠道貢獻(xiàn)。
也恰是這種線上線下渠道的均衡性，讓良品鋪?zhàn)雍芎玫膶_了去年市場的意外波動。事實上，渠道結(jié)構(gòu)的均衡性越發(fā)被休閑食品行業(yè)企業(yè)所重視。
依靠電商平臺起家，建立互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的三只松鼠始終受困于線下渠道的“短腿”效應(yīng)，不得不在2018年起大幅增加線下渠道的建設(shè)，2020年其線下渠道(投食店+聯(lián)盟小店)終于超過1000家，營收貢獻(xiàn)也從2017年的4%上升了到26%。
盡管在2020年線下渠道承壓較重，銷售收入也出現(xiàn)負(fù)增長，但良品鋪?zhàn)硬⒎欠啪従€下渠道的擴(kuò)張速度，全年新開直營店和加盟店共622家，較2019年的505家新增門店增長23%。截至去年12月31日，良品鋪?zhàn)泳€下直營店與加盟店共有2701家，分布于21個省市。
數(shù)量增長的同時，良品鋪?zhàn)右操x予線下門店新的定位——全渠道中的服務(wù)中心、交付中心和體驗中心。線下門店的經(jīng)營活動不至于店內(nèi)，而是要延展至單客離店經(jīng)營，向周邊輻射。
這帶來了一個新的變化就是線下渠道向線上融合。通過企業(yè)微信、小程序、外賣、社群以及直播等“門店+”業(yè)務(wù)，將線下流量轉(zhuǎn)化成為良品鋪?zhàn)拥?ldquo;私域流量池”。在獲得更高更穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化效率的同時，提升消費(fèi)者購買的便捷體驗。
同樣，線上渠道的建設(shè)良品鋪?zhàn)右苍陟柟讨髑赖耐瑫r，通過布局社交電商，打造短視頻與直播，開拓新渠道模式。
根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2020年良品鋪?zhàn)釉谔熵埡途〇|兩大主渠道的營收分別達(dá)到17.56億元和14.44億元，合計占比線上渠道營收的80%。京東自營店營收達(dá)10.6億元，同比增長七成，是其中最大亮點(diǎn)。
一個值得關(guān)注的動作是，幾天前在杭州九堡，良品鋪?zhàn)邮讉€電商直播基地開幕。這個全天可上線20場次的直播基地，重點(diǎn)為主播提供一站式服務(wù)，包括對主播進(jìn)行品牌知識、產(chǎn)品買點(diǎn)等內(nèi)容培訓(xùn)，以使主播能夠在直播中更好展示產(chǎn)品。
按照計劃，未來良品鋪?zhàn)又辈セ啬Ｊ剑瑢㈥懤m(xù)復(fù)制廣州、成都、長沙、北京等城市，實現(xiàn)直播業(yè)務(wù)規(guī)?；蛟熘辈ヮI(lǐng)域食品品牌供給平臺。
過去的一年多時間，短視頻與直播帶貨為形態(tài)的社交電商渠道風(fēng)起云涌。去年3月間，良品鋪?zhàn)诱匠闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部，在天貓、京東平臺的直播帶貨之外，又加速了抖音快手等平臺的布局。
2020年良品鋪?zhàn)又辈ミ_(dá)3700多場，并構(gòu)建了一系列賬號矩陣、達(dá)人主播資源及自播主播矩陣，全年社交電商全渠道終端銷售額1.23億元。
避開競爭紅海的高端化
直播與短視頻組成的線上社交渠道的價值，不僅是銷售端的開發(fā)潛力，還在于對良品鋪?zhàn)悠放频膹?qiáng)曝光以及高質(zhì)量流量的沉淀與轉(zhuǎn)化。
來看一組數(shù)字：僅以良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥隇槔?020年直播數(shù)量同比提升458%，獲客百萬的同時客單價也同比提升了近10%。在銷售收入同比大幅增長的同時，毛利率和客單價都有明顯的提升。
總體來看，2020年良品鋪?zhàn)討?yīng)用數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，在天貓旗艦店、京東自營平臺上，會員購買率大幅提升，城市中產(chǎn)家庭等優(yōu)質(zhì)用戶占比，逐步擴(kuò)大。目前，良品鋪?zhàn)尤揽捎|達(dá)會員人數(shù)過億。
無論是線上平臺的精細(xì)化運(yùn)營，還是新型社交電商渠道的搭建，亦或是線下“門店+”的線上化融合，良品鋪?zhàn)悠鋵嵍贾赶蛄艘粋€方向：高端化戰(zhàn)略。
綜合渠道分布結(jié)構(gòu)及信息數(shù)據(jù)測算，2015-2020年的6年間，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶橙珖N售領(lǐng)先。2020年線上平臺高端零食銷售同比增長超四成，增速是整個休閑零食市場的2倍多;全渠道增速亦超過10%，明顯快于整體市場增速。
在去年良品鋪?zhàn)痈鲀r格段產(chǎn)品銷售中，高端定價商品銷量占比明顯提升。重點(diǎn)線上平臺高端零食爆款商品中，每日堅果大禮包是其銷售額的冠軍單品，領(lǐng)先排名第二的單品銷售額超過20%。
此外，高端零食市場中的專業(yè)品牌和產(chǎn)品種類也越來越豐富，良品鋪?zhàn)映齻鹘y(tǒng)優(yōu)勢高端產(chǎn)品外，藤橋牌鴨舌、歐貝拉早餐面包等成為熱賣大單品;而海味零食亦是良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略的重點(diǎn)品類之一，2020年銷售額5.05億元，同比增長11.79%。
品類高端細(xì)分化是休閑食品行業(yè)近幾年出現(xiàn)的較為明顯的變化趨勢。這也讓賽道上的一些企業(yè)更深層思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征與大眾心理的變遷，結(jié)合時代背景，緊抓消費(fèi)者的生活方式來重新定位自己，從而形成新的競爭力。
事實上，細(xì)分零食市場近兩三年一直是廠商競爭的焦點(diǎn)，比較綜合實體店銷售渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，旗幟鮮明的聚焦高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，從標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、渠道等多個維度推進(jìn)產(chǎn)品高端化的良品鋪?zhàn)佑兄鞔_的優(yōu)勢。
而支撐其高端細(xì)分化發(fā)展的核心動能則是其研發(fā)投入。2020年，公司投入的研發(fā)費(fèi)用達(dá)3300萬元，同比增長23.22%，延續(xù)了高研發(fā)投入的增長態(tài)勢。
值得關(guān)注還有去年7月9日良品鋪?zhàn)訝I養(yǎng)食品有限責(zé)任公司的成立，這也意味良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)體系搭建完成，圍繞健康營養(yǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)兩大板塊為核心，進(jìn)行領(lǐng)先行業(yè)的科技研究和成果轉(zhuǎn)化。
毫無疑問，以科技創(chuàng)新帶動品牌的高端化發(fā)展，打破行業(yè)同質(zhì)化競爭僵局的困境，這是良品鋪?zhàn)痈哔|(zhì)量發(fā)展模式的內(nèi)核，也是其未來競爭的堅固壁壘。
后記
良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)副總裁段文最近提到一個概念：“電商直播”與“直播電商”本質(zhì)上有很大差異。傳統(tǒng)的“電商直播”主要是客服答疑式的直播，致力為消費(fèi)者答疑產(chǎn)品價格、物流等信息;而“直播電商”則通過提高直播的綜藝感，與消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的互動性，能對產(chǎn)品信息和品牌特色進(jìn)行豐富的演繹。
這是一段值得玩味的話。比起傳統(tǒng)餐飲市場，休閑零食這個“第四餐的長尾市場擁有更為豐富的消費(fèi)場景，如何在線上線下不同的渠道、不同的場景，捕獲不同人群的消費(fèi)者心智，并配給相應(yīng)產(chǎn)品，這的確是個技術(shù)含量很高的活。
以內(nèi)容和互動為主社交電商以及線下門店的場景延伸，這些新的探索或許會成為奠定明天市場格局的基石。
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