在大眾不能隨意出行的一整年時(shí)間里，文旅產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。
據(jù)文化和旅游部近日公布數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)旅游收入為2.23萬億元，同比下降61.1%；國內(nèi)旅游人數(shù)為28.79億人次，同比下降52.1%。黃山旅游、桂林旅游等國內(nèi)多家文旅企業(yè)業(yè)績不容樂觀，甚至是陷入了虧損；而目前，已經(jīng)有2418家文旅演藝公司因過去一年無法正常營業(yè)而關(guān)停。
旅游業(yè)何時(shí)復(fù)蘇？如何突破因疫情不確定性帶來的困局？在今年的全國和地方兩會上，這方面內(nèi)容成為了眾多委員討論的焦點(diǎn)， 不少指導(dǎo)性的關(guān)鍵詞也隨之出現(xiàn)：文旅融合、鄉(xiāng)村振興、非遺旅游、數(shù)字化建設(shè)、公共文化建設(shè)、成立扶助基金……
這其中，“數(shù)字化”是代表們廣泛提及的重點(diǎn)熱詞之一。而圍繞這一主題，代表們還著重點(diǎn)出了一個(gè)思路——新文創(chuàng)。例如在山西兩會上的代表劉興亮提出要“采用新文創(chuàng)的先進(jìn)模式，實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)和IP構(gòu)建，讓山西文化旅游變得更加繁榮”。在全國兩會上，全國政協(xié)委員范穩(wěn)也提出要“以新文創(chuàng)促進(jìn)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型升級， 重塑數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)”。
全面數(shù)字化建設(shè)、數(shù)字化改革在當(dāng)下已成為談及國家、省市發(fā)展時(shí)的常用詞語，所以“數(shù)字化”成為兩會熱詞并不難理解。但從2020年全國*表們提及“新文創(chuàng)”后，今年“新文創(chuàng)”又再次被“點(diǎn)名”，這應(yīng)該如何理解？而這兩個(gè)概念，具體又將會為文旅產(chǎn)業(yè)帶來什么？
從理念到實(shí)踐，數(shù)字化痛點(diǎn)待解
在國家大力支持和居民收入持續(xù)增長的大背景下，國內(nèi)旅游業(yè)的收入規(guī)模在近十年來都保持著較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。而在多年持續(xù)、穩(wěn)定的增長發(fā)展之后，旅游行業(yè)自然而然的來到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)變的階段——從高速走向高質(zhì)量發(fā)展。
文化和旅游的融合，成為了轉(zhuǎn)變的第一個(gè)方案。2018年，國家機(jī)構(gòu)改革方案提出組建文化和旅游部，從監(jiān)管層面確定和推進(jìn)了文旅融合。自此，文旅融合的理念也開始廣泛向全國推行，一路從宏觀理念走向了地方性的明確認(rèn)知和實(shí)踐落地。
而在文旅融合的過程中，科技發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
不難理解，“科技”是個(gè)相當(dāng)宏觀的詞語，其涵蓋著諸多新興的數(shù)字信息技術(shù)。例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓OTA（在線旅游業(yè)，Online Travel Agency）行業(yè)、智慧景區(qū)、智慧出行等新模式、新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，為文旅融合之后的快速、廣泛傳播和表現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。在之后的幾年時(shí)間里，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)、5G都讓文旅產(chǎn)業(yè)的變革加速。也正是此時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的概念正式出現(xiàn)在了國家和地方政府的報(bào)告、行業(yè)大會以及學(xué)術(shù)研討會上。
而意想不到的是，2020年的疫情這一黑天鵝事件危中有機(jī)，在為文旅產(chǎn)業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也把文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化推上了“快車道”。
其背后原因，是疫情直接導(dǎo)致了文旅行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展加速。例如歐洲旅游從業(yè)者們開啟了“云旅游”的在線服務(wù)，將自己所拍攝的景點(diǎn)視頻內(nèi)容配以解說分享給線上的客戶；法國面向?qū)в魏痛蟊婇_啟了講解景點(diǎn)、非遺文化的直播內(nèi)容；意大利則是想要以米蘭時(shí)裝周這一IP，吸引游客用APP在線上開始“虛擬體驗(yàn)之旅”。
國內(nèi)亦是如此。短視頻平臺聯(lián)合各地景區(qū)推出了云旅游、直播逛景點(diǎn)，在線旅游服務(wù)公司的老板也cosplay成各路角色親自下場為旅游產(chǎn)品帶貨。線上商城、小程序和社群都搭建了起來，留住了有旅行需求的用戶以便日后轉(zhuǎn)化。
這一系列新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓全社會看到了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI的“戰(zhàn)疫能力”，也意識到了數(shù)字化的必要性。在文旅產(chǎn)業(yè)逐步解除冰封的過程里，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級隨之成為了行業(yè)內(nèi)的“必答題”。
當(dāng)然，即便行業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求與日俱增，但不可否認(rèn)這其中一些玩家只顧“救急”，還未顧得上去解決一系列痛點(diǎn)。
首先是要面對“體量大、質(zhì)量不夠、效率不高”的歷史遺留問題。
目前全國景點(diǎn)景區(qū)有數(shù)萬個(gè)，這之間發(fā)展情況差異極大。例如有很多中小景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，特別是在邊陲之地、偏遠(yuǎn)區(qū)域這一問題尤為明顯。同時(shí)，這些地區(qū)也往往存在因缺少對外宣傳的能力和渠道而導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限的難題，其獨(dú)特的旅游資源和高價(jià)值的文化內(nèi)容也因缺少出名、出圈機(jī)會而被忽視和浪費(fèi)。
丁真的家鄉(xiāng)——四川省甘孜藏族自治州理塘縣就是一個(gè)典型的案例。在丁真走紅之前，這里雖然有“天空之城”的美譽(yù)，同時(shí)也是川藏線的必經(jīng)之地，但卻被海拔高、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題制約，其知名度也遠(yuǎn)不如稻城亞丁。
另外，還有不少新開發(fā)的景區(qū)缺乏真正屬于自己的文化內(nèi)容，很難避免同質(zhì)化，并且文化和旅游的融合也做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。例如文旅小鎮(zhèn)曾經(jīng)一度很受追捧，但在去年搭載《白鹿原》IP建成的白鹿原民俗文化村已宣布被拆除；投資20億元、曾被譽(yù)為成都“清明上河圖”的龍?zhí)端l(xiāng)也走向了破產(chǎn)倒閉。
而除了這些遺留問題扯著腳步，數(shù)字化建設(shè)本來也并非是一朝一夕能夠完成的。
疫情雖然給行業(yè)按下了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的加速鍵，但確定戰(zhàn)略、技術(shù)落地、組織管理都需要時(shí)間，更何況很多地區(qū)還未做好基礎(chǔ)的搭建和系統(tǒng)性構(gòu)建。而且文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，關(guān)聯(lián)著極多行業(yè)和人，從宏觀戰(zhàn)略到真正落地并讓全產(chǎn)業(yè)鏈參與，這期間必然存在“時(shí)差”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展慢的問題也就隨之出現(xiàn)。
“領(lǐng)跑者”的啟示：以IP為核
當(dāng)然，雖然行業(yè)仍普遍存在著諸多痛點(diǎn)，但在業(yè)內(nèi)必然會有“領(lǐng)跑者”來做行業(yè)行動的標(biāo)桿。
云南就是這樣的一個(gè)典型案例。從2018年開始，云南省政府就銳意進(jìn)取，積極在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級方面展開行動。云南省委、省政府高瞻遠(yuǎn)矚，提出“云南只有一個(gè)景區(qū)，這個(gè)景區(qū)就叫云南”的全域旅游發(fā)展理念，讓騰訊看到了這樣的機(jī)會和可能。
也是從這時(shí)起騰訊加入其中，與云南省旅游發(fā)展委員會聯(lián)合打造了全域旅游智慧平臺“一部手機(jī)游云南”，讓游客在云南旅行的全程都能夠通過游云南App、微信公眾號和小程序來滿足自身吃住行游娛購的所有需求。
該項(xiàng)目是國內(nèi)首個(gè)省級的“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”合作項(xiàng)目，也因此成為了云南文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎，云南數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，甚至是中國智慧旅游的重要標(biāo)桿。據(jù)騰訊文旅數(shù)據(jù)，截至目前“游云南”客戶端累計(jì)下載量已達(dá)2300萬次，用戶數(shù)超過760萬人；“游云南”體系為公眾提供服務(wù)突破2億次。
在“一部手機(jī)游云南”項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)上，2019年云南省又與騰訊達(dá)成了“新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”。雙方計(jì)劃以“新文創(chuàng)”的IP化思維，集合騰訊旗下游戲、動漫、影視、音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務(wù)，并調(diào)用QQ、小程序等數(shù)字化工具，共同來助力云南文旅的轉(zhuǎn)型升級。在2019云南國際智慧旅游大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也明確表示，希望通過騰訊“新文創(chuàng)”與云南特色風(fēng)情碰撞出的火花，給“游云南”帶來新鮮的數(shù)字文化體驗(yàn)。
頂層合作戰(zhàn)略已明確，在落地過程中，騰訊開始全面助力云南“五個(gè)一”規(guī)劃。這其中首要的“一”便是塑造IP形象，即為云南文旅整體打造一個(gè)IP。騰訊和云南省政府在確定了“自在云南”這個(gè)核心理念后，于2019年設(shè)計(jì)出了全國首個(gè)省級文旅IP形象“云南云”，在融合云南的地域特色與文化符號的基礎(chǔ)上，讓可愛生動的IP形象成為連接游客和大眾的情感紐帶。
事實(shí)上，云南云IP的打造，是騰訊以六大新文創(chuàng)內(nèi)容及平臺業(yè)務(wù)共同參與云南新文旅IP構(gòu)建的九個(gè)項(xiàng)目之一。除云南云之外，這些項(xiàng)目中還包括騰訊游戲旗下《QQ炫舞》的“篝火計(jì)劃”， 人氣AR探索游戲《一起來捉妖》·“云南萬物有靈計(jì)劃”， 人氣國漫《一人之下》衍生潮牌“人有靈·云南版”，QQ與騰訊文創(chuàng)、游云南誠選共同合作的“人生一罐”文創(chuàng)表情茶等等。
這一系列新鮮的數(shù)字文化體驗(yàn)帶來了優(yōu)異成果。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年“十一”黃金周期間，云南全省共接待游客2712.3萬人次，同比增長21.1%；實(shí)現(xiàn)旅游收入215.9億元，同比增長22.1%。
此后，騰訊和云南的合作仍在持續(xù)。2020年5月，騰訊游戲《QQ炫舞》上線了周年慶“瞳雀”主題版本，推出了全新《雀之靈》音樂舞蹈內(nèi)容，將融合地域特色和民族風(fēng)俗的孔雀舞全新演繹在游戲中。這是楊麗萍《雀之靈》IP首次對外授權(quán)，同時(shí)楊麗萍也參與到了游戲設(shè)計(jì)中，對16套服裝設(shè)計(jì)和20個(gè)舞蹈動作原型進(jìn)行了創(chuàng)作和完善。官方數(shù)據(jù)顯示，該游戲主題版本上線3天，就吸引了超過150萬玩家在游戲中體驗(yàn)，首日高達(dá)93%的用戶參與率，創(chuàng)下了炫舞十二年來新高。
過去，舞蹈家楊麗萍將來自傣族的原生態(tài)舞蹈孔雀舞帶入了大眾視野，而現(xiàn)在《QQ炫舞》又一次以年輕人喜愛的、更有趣生動的數(shù)字內(nèi)容形式，將能夠體現(xiàn)云南獨(dú)特性的文化展現(xiàn)了出來。正如楊麗萍在采訪中所說，《雀之靈》和《QQ炫舞》的合作是讓孔雀舞在更多年輕人心中綻放，讓他們重新對傳統(tǒng)民族舞蹈感興趣、也對云南感興趣。
從以上種種新文創(chuàng)和云南文旅產(chǎn)業(yè)的精彩碰撞，我們不難總結(jié)云南文旅數(shù)字化發(fā)展所帶來的啟示——IP化是文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要思路。不論是打造獨(dú)特的省級IP形象，還是與其他IP合作，都是在與大眾形成情感紐帶。以IP為核心，再加上數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建和圍繞IP探索的數(shù)字化解決方案，其整體行動必然事半功倍。
新文創(chuàng)與地方文旅的精彩故事仍在其他省市上演。
例如2019年9月，騰訊與杭州合作打造了中國首個(gè)國漫數(shù)字景區(qū)“狐妖小紅娘”景區(qū)。該景區(qū)是以人氣國漫《狐妖小紅娘》IP為核心，將IP故事中的世界架構(gòu)直接與景區(qū)特色結(jié)合，打造出了沉浸感極強(qiáng)的文旅體驗(yàn)。
除了與杭州的合作，騰訊還與敦煌合作推出了游戲皮膚、動畫劇和“數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”、“云游敦煌”小程序；與海南合作，打造“海南騰訊數(shù)字文創(chuàng)月”；與成都合作共同打造“中國數(shù)字文創(chuàng)第一城”等等。
總結(jié)以上通過IP化思維帶動文旅影響力的案例，不難看出依托已形成IP的多種數(shù)字內(nèi)容，各地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)中的“文”獲得了創(chuàng)新價(jià)值再提煉和再傳播的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、地域文化活化傳播的目的。而以IP促“文”傳播，其實(shí)也是在以“文”促“旅”，各地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)也由此獲得了以內(nèi)容“種草”到吸引用戶真正前往的轉(zhuǎn)化新鏈路、新機(jī)遇。
助力者的行動：做IP建設(shè)
羅馬并非一日建成，讓好IP、好內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，這背后其實(shí)需要長期投入其中來搭建內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
為此，騰訊近些年來對內(nèi)對外都已經(jīng)做了不少基礎(chǔ)工作。
對內(nèi)，騰訊是從2011年起就提出了“泛娛樂”戰(zhàn)略，并逐漸布局文化業(yè)務(wù)矩陣，建起了IP構(gòu)建與增值的基礎(chǔ)框架。而這也為其在2018年將“泛娛樂”戰(zhàn)略正式升級為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，逐步積累起了IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、運(yùn)營和商業(yè)化的能力。同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)的基因，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)、大數(shù)據(jù)、AI等各項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)方面都具備優(yōu)勢，技術(shù)也因此催生了更多元的文化體驗(yàn)形態(tài)，讓IP的衍生有了更大空間。
而對外，騰訊則是深入影視、動漫、游戲等多個(gè)內(nèi)容行業(yè)，以行業(yè)紐帶的角色來驅(qū)動內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)升級。這也為開發(fā)IP、以自有IP對外展開合作以及幫助省市和企業(yè)塑造IP打好了基礎(chǔ)。
如今，市場中對于IP的看法紛繁復(fù)雜，IP曾一度被視為內(nèi)容爆款的萬能藥，仿佛“萬物皆可IP”。但事實(shí)上，不論是正確認(rèn)識IP的價(jià)值，還是以數(shù)字內(nèi)容形成成熟的IP，以及后續(xù)做IP的構(gòu)建、開發(fā)，這一過程并不簡單。
文旅發(fā)展進(jìn)入IP化時(shí)代，已經(jīng)離不開IP的加持和助攻。但需要行業(yè)明確的是，所要構(gòu)建的IP本身需要有足夠的價(jià)值厚度，同時(shí)，對IP的開發(fā)還需要用“科技+文化”的一體化模式，最大化釋放IP價(jià)值。
正如騰訊集團(tuán)副總裁程武所說：“新文創(chuàng)是一種突破商業(yè)局限的新協(xié)作方式，一種數(shù)字文化生產(chǎn)的新解決方案。”以一套系統(tǒng)性解決方案、一體化的開發(fā)模式進(jìn)行IP管理，做到IP保值增值，打造更多中國文化符號，同時(shí)也為文旅行業(yè)摸索出一套IP開發(fā)路徑。在這件事上，騰訊正在以“新文創(chuàng)”成為行業(yè)的關(guān)鍵助力者。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/0cI4uuyO7tnZh78B8kEC5g
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