外賣(mài)行業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟，是如何成為常態(tài)的？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

就在今年的央視315宣傳片中，針對(duì)外賣(mài)平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟的展現(xiàn)，表示，這個(gè)被廣大消費(fèi)者深?lèi)和唇^的“頑疾”終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

各大平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象歷來(lái)有之，相關(guān)的事件的消息也是層出不窮，前有”漂移神父“撰文控訴自己被殺熟，同樣的餐品，開(kāi)通會(huì)員后反而更貴，后有復(fù)旦教授打車(chē)八百余次進(jìn)行調(diào)研，得出“蘋(píng)果、安卓不同價(jià)”。

像這樣的例子比比皆是，大數(shù)據(jù)算法已經(jīng)完全滲透進(jìn)了我們的生活，神不知鬼不覺(jué)的將消費(fèi)者拉入“陷阱”，“殺熟”成為了一種常態(tài)。

曾幾何時(shí)，大數(shù)據(jù)算法是被給予厚望，認(rèn)為是成為方便生活、精準(zhǔn)定制的法寶，而如今卻成為收割用戶(hù)的鐮刀。

那么大數(shù)據(jù)殺熟是從什么時(shí)候開(kāi)始“流行”的呢?美團(tuán)、餓了么這些平臺(tái)又是如何是實(shí)現(xiàn)殺熟的?對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟我們又能做些什么?

行業(yè)通?。簻喨徊挥X(jué)的殺熟

實(shí)際上，大數(shù)據(jù)殺熟早已經(jīng)不是什么新鮮玩意兒，早在2000年，亞馬遜就選擇了68種暢銷(xiāo)的DVD進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。

亞馬遜根據(jù)潛在用戶(hù)額度人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買(mǎi)歷史、用戶(hù)上網(wǎng)行為、用戶(hù)消費(fèi)畫(huà)像等，將這批DVD光盤(pán)進(jìn)行了差別定價(jià)。

其中一款名為《Titus》的DVD光盤(pán)，亞馬遜設(shè)置了兩種不同的價(jià)格，對(duì)新用戶(hù)的報(bào)價(jià)為22.74美元，對(duì)那些老用戶(hù)的報(bào)價(jià)則為26.24美元。

正是通過(guò)這個(gè)策略，這批試驗(yàn)的DVD毛利率得到了顯著提升。

如今國(guó)內(nèi)的各大平臺(tái)與當(dāng)年的亞馬遜的”玩法“簡(jiǎn)直如出一轍。

2020年12月中旬，一篇《我被美團(tuán)殺熟了》的稿子引起熱議，該文章講述了這次事件的主人公“神父”，在偶然的一次點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)通會(huì)員之后比自己平時(shí)的配送費(fèi)增長(zhǎng)了一倍。

“神父”開(kāi)始猜測(cè)是否是因?yàn)轵T手過(guò)少、用餐高峰引起了算法波動(dòng)，但是“神父”等待了40分鐘之后，配送費(fèi)依舊沒(méi)有發(fā)生變化，依舊是六塊錢(qián)。

此時(shí)他又拿出另一部手機(jī)的新賬號(hào)，也沒(méi)有開(kāi)通會(huì)員，但配送費(fèi)卻僅需要兩元。

“神父”選擇向客服進(jìn)行反饋，但在發(fā)送了截圖后，開(kāi)通會(huì)員的賬號(hào)的配送費(fèi)變成了四元，但依舊與未開(kāi)通會(huì)員的兩元配送費(fèi)不一致。

也就是說(shuō)，同一個(gè)地址、同一家店、同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下單，僅僅是因?yàn)闀?huì)員與非會(huì)員的區(qū)別，卻呈現(xiàn)不一樣的結(jié)果，這就是妥妥的“殺熟”。

倘若用大數(shù)據(jù)殺熟進(jìn)行檢索，你可以看到許多消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的殺熟行為進(jìn)行氣氛的吐槽，同樣的地點(diǎn)和終點(diǎn)，打車(chē)價(jià)格不一樣，同樣的商品和地址，價(jià)格不一樣......,不僅僅是美團(tuán)外賣(mài)，餓了么、滴滴、京東，殺熟存在于每一個(gè)擁有算法的地方，成為和行業(yè)通病。

算法之“惡”：作為工具的策略

還記得2016年，原快播CEO王欣為自己辯護(hù)的“金句”，即“技術(shù)無(wú)罪”。

技術(shù)究竟有沒(méi)有罪尚且不去爭(zhēng)論，但拿著算法等技術(shù)進(jìn)行“收割”的人一定可以稱(chēng)之為“惡”。

在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)利用算法來(lái)分析用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，從而給用戶(hù)打上標(biāo)簽，最終呈現(xiàn)價(jià)格上的差異。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)算法技術(shù)的應(yīng)用問(wèn)題，包括推薦算法，價(jià)格算法，評(píng)價(jià)算法，排名算法，概率算法，流量算法等。

美團(tuán)外賣(mài)之所以會(huì)出現(xiàn)多種不同情況下的價(jià)格差異，根本源自于美團(tuán)對(duì)用戶(hù)的管理已不只是簡(jiǎn)單的單一維度區(qū)分，而是依靠一系列復(fù)雜、多維度的數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)分層。在美團(tuán)外賣(mài)商戶(hù)通(商家版app)上，商家可根據(jù)下單用戶(hù)所在場(chǎng)景不同設(shè)置不同的補(bǔ)貼金額，進(jìn)行系統(tǒng)性的差異化補(bǔ)貼。

因?yàn)樵谫?gòu)物平臺(tái)中，最終支付的價(jià)格往往受優(yōu)惠券和會(huì)員身份影響，用戶(hù)對(duì)價(jià)格的判斷可以通過(guò)貨比三家進(jìn)行判斷，“郵費(fèi)”也很少因?yàn)榫嚯x(邊遠(yuǎn)地區(qū)除外)受到影響，所以在電商平臺(tái)中，用戶(hù)的價(jià)格敏感較高。

而在外賣(mài)是少有的多變量?jī)r(jià)格體系，配送費(fèi)會(huì)受到天氣情況、騎手規(guī)模、用餐高低峰、是否是節(jié)假日，點(diǎn)餐分量(包裝)和餐品類(lèi)型的影響，而這些影響在用戶(hù)腦海中是默認(rèn)被接受的用戶(hù)對(duì)其價(jià)格的變動(dòng)并不敏感。

也就是說(shuō)即使是出現(xiàn)了價(jià)格變動(dòng)，用戶(hù)也很難迅速辨別出來(lái)是否被“殺熟”。

而這一點(diǎn)，就被外賣(mài)平臺(tái)抓住并加以利用，這里需要指出的是，大數(shù)據(jù)殺熟不僅僅在此處有所體現(xiàn)，是基于你的行為習(xí)慣開(kāi)始分析的。

例如，推薦頁(yè)面的餐廳順序、紅包的多少，折扣的有無(wú)與多少，都是基于你的行為習(xí)慣進(jìn)行標(biāo)記后，例如什么時(shí)間點(diǎn)擊了什么，停留了多長(zhǎng)時(shí)間，查看同類(lèi)商家的頻次......最終得出的結(jié)論，從而成為平臺(tái)算計(jì)用戶(hù)的工具。

每一個(gè)人背后，都被一套特定的算法所“操縱”，而企業(yè)也有自己的一套邏輯。

對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要用優(yōu)惠的價(jià)格將其留住，對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則僅僅需要維持粘性，也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)殺熟并不能僅僅與“消費(fèi)漲價(jià)”畫(huà)等號(hào)，這只能算是在不影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)之下的一種運(yùn)營(yíng)策略。

只是說(shuō)，這種策略往往是有“惡”與消費(fèi)者的。

那么，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟，我們又能做些什么?

制衡：算法不是收割的鐮刀

大多數(shù)時(shí)候的用戶(hù)面對(duì)殺熟行為，會(huì)選擇氣憤的吐槽，要么則是面對(duì)客服的相互推諉，要么就是如“神父”面對(duì)美團(tuán)外賣(mài)一樣后續(xù)不了了之了。

假設(shè)認(rèn)真維權(quán)，也要面臨取證困難，較多時(shí)間成本的困境。

現(xiàn)如今，人們對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，好似沒(méi)有任何辦法去抵御，只能“任法宰割”。

而實(shí)際上，關(guān)于平臺(tái)殺熟，國(guó)家已經(jīng)在開(kāi)始整治了。

而早在去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局趕在雙十一之前發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(意見(jiàn)征求稿)》，在這個(gè)文件中，直接點(diǎn)名了大數(shù)據(jù)的行為。

今年央視315晚會(huì)的宣傳片中，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟又進(jìn)行了“點(diǎn)名”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，那些拿著算法當(dāng)收割的鐮刀的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，“殺熟”日子也到頭了。

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