2021年2月18日，百度發(fā)布了其2020年Q4的財報，營收303億，增長5%，利潤69億，雙雙超投資者預(yù)期，與此同時，百度的市值已經(jīng)超過1000億美金了。
要知道，僅僅在一年前的最低點，百度的市值僅僅為260億美金，不到一年的時間股價翻了接近四倍，這一飛躍即便是在科技股牛市的過去一年也屬鶴立雞群。
必須承認，百度作為一名互聯(lián)網(wǎng)老兵正在以自己的方式重回舞臺的中央，而作為觀察者的我們其實應(yīng)該思考這背后深層次的原因——
為什么百度會重新獲得資本層面的認可？
百度如今的增長潛力到底體現(xiàn)在什么地方？
是什么讓它并沒有如觀察家們預(yù)料的那樣迅速走向衰落反而重新強勢增長呢？
業(yè)界為什么會重估百度的價值？
要回答這些問題，我們必須重新審視這家歷史最久遠的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，重新梳理它的業(yè)務(wù)邏輯，消除對其長期的刻板印象。
那么，從哪里切入呢？
衛(wèi)夕找到了一個容易被忽視的角度——
在發(fā)布財報的同時，百度CEO專門給全體百度員工發(fā)了一封內(nèi)部信，在這封信中，李彥宏提到了多個業(yè)務(wù)線的進展和規(guī)劃，其中一個點值得解讀——
“我們將為百度移動生態(tài)引入更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶多元化的需求，我們準備與視頻社交媒體YY Live進行深度整合，這將使百度移動收入多元化戰(zhàn)略再向前邁進一大步。”
可以看到“收入多元化”是百度移動的重要戰(zhàn)略，事實上，它也是百度移動生態(tài)在打法和策略上的升級，某種意義上是百度搜索的第二增長曲線。
今天咱們就專門來聊一聊這個話題。
一、多元變現(xiàn)——在搜索和信息流之外“造更多放雞蛋的籃子”
為什么百度要做多元變現(xiàn)？
事實上，任何一個超級APP的變現(xiàn)方式都是多元的，微信、QQ、美團莫不如此，本質(zhì)上是因為超級APP覆蓋的人群并非某一特定領(lǐng)域的單一人群，而是承載著海量個性化的國民需求，而要滿足這些個性化需求就需要與之匹配的多元商業(yè)模式，這就是百度作為超級APP必須實行多元化變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。
過去兩年，百度也是這么做的，先后切入了直播、電商、健康等多個賽道，力求在搜索和信息流之外“造更多放雞蛋的籃子”。
百度的多元化變現(xiàn)其實有兩個層面——“防守”與“進攻”。
“防守”體現(xiàn)在需要進一步鞏固搜索和信息流的優(yōu)勢地位。目前看，百度還是務(wù)實地做到了這一點，根據(jù)Q4財報，2020年12月，百度App月活躍用戶數(shù)達5.44億，日登錄用戶占比超70%，同比提升18個百分點。
移動生態(tài)三大支柱百家號、智能小程序、托管頁也進展不俗：12月，百家號創(chuàng)作者數(shù)量達380萬，其中原創(chuàng)作者數(shù)量是一年前的近三倍；智能小程序月活躍用戶數(shù)達4.14億，同比增長124%；超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務(wù)，來自托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入的比重提升至三分之一。
這是百度的防守，再來看移動生態(tài)的進攻：
進攻體現(xiàn)了百度多元變現(xiàn)的核心——通過整合多元服務(wù)滿足多元需求，圍繞搜索和信息流，百度移動生態(tài)還深度切入短視頻、直播、電商、健康、文學(xué)等多個賽道。
以電商為例，過去一年多百度在電商領(lǐng)域的動作一直沒有停止——投資有贊、蓋得排行，推出度小店，上線直播電商，新增購物頻道，邀請亞馬遜入駐智能小程序......
目前百度電商已經(jīng)形成了以百度APP和智能小程序為入口，信息流、直播、蓋得等為內(nèi)容中臺，有贊、度小店為后臺的電商全場景全流程的覆蓋。
再看百度健康，百度健康的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了權(quán)威科普、在線咨詢、消費醫(yī)療、慢性病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等一站式健康服務(wù)，目前日活用戶超過1億，百度健康問醫(yī)生已累計服務(wù)用戶超2.1億，同比日均咨詢量增漲4倍，已經(jīng)成長為全網(wǎng)最大的健康咨詢平臺。
百度健康已經(jīng)與100多家醫(yī)療行業(yè)頭部生態(tài)伙伴達成合作，聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先健康服務(wù)機構(gòu)，圍繞HPV疫苗、流感疫苗、帶狀皰疹疫苗、健康體檢等科普及預(yù)約服務(wù)，僅HPV疫苗預(yù)約及知識科普月服務(wù)人次超1.5億、單日GMV突破2000萬。
去年11月，百度宣布收購YY的國內(nèi)業(yè)務(wù)，這為百度補齊了搜索、信息流、短視頻、長視頻、直播這五大內(nèi)容形態(tài)的最后一塊拼圖，而YY作為領(lǐng)先的直播平臺，會成為百度移動生態(tài)新的基礎(chǔ)設(shè)施，同時11月，百度還投資了電商直播服務(wù)商卡美啦。
今年春節(jié)期間，最新版百度App底部菜單欄上線了“發(fā)現(xiàn)”入口，集成“服務(wù)中心”、“直播”、購物等入口，用戶就會發(fā)現(xiàn)各種生活服務(wù)應(yīng)有盡有，無論電影票、充值繳費，又或者想點外賣、打車、發(fā)快遞，甚至預(yù)約核酸檢測……都可以在這里找到。
上線“發(fā)現(xiàn)”入口成為百度服務(wù)化戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步，一方面，百度可以聯(lián)合不同的垂直類平臺進行引流和廣告植入；另一方面，百度可以對演出票務(wù)、醫(yī)療健康、車主服務(wù)等業(yè)務(wù)進行引流及進一步變現(xiàn)。
以上列舉的都是百度移動生態(tài)多元變現(xiàn)的一些現(xiàn)象，而我們更應(yīng)該關(guān)注的是這些現(xiàn)象背后的邏輯，為什么百度如此重視多元變現(xiàn)？為什么百度會重新?lián)炱鹪?jīng)放棄的電商業(yè)務(wù)？為什么百度要如此重視健康業(yè)務(wù)？為什么會重金收購YY？
二、多元變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯——從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”
在我看來，以上問題的答案是——百度作為一個流量的入口，需要給它的流量找到一個出口，而這個出口其實始終圍繞一個關(guān)鍵詞展開——服務(wù)，無論是電商還是健康，無論是直播還是文學(xué)，百度思路都是在最大限度地“連接人和服務(wù)”。
從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”，這是百度一個重要的轉(zhuǎn)變，也是百度移動生態(tài)多元化變現(xiàn)的落腳點，也是百度搜索第二增長曲線。
為什么需要刻意強調(diào)通過服務(wù)來進行多元化變現(xiàn)呢？
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)即服務(wù)，用戶最終追求的并非信息本身，而是信息背后的服務(wù)，在百度每日2億次的服務(wù)相關(guān)搜索中，直接與電商相關(guān)的需求超過三千萬次，比如用戶在百度搜索“筋膜槍”，是用戶只是想了解筋膜槍是個什么東西嗎？
有可能，但更大的概率是用戶是想購買筋膜槍，這時如果百度沒有電商的能力，這部分用戶的體驗就是割裂的，百度只是價值鏈中的一環(huán)，但如果百度有完善的電商能力，整個流程就是順暢的，用戶得到的體驗也是完整的，這就是百度今天一定要切入電商賽道的原因。
和百度在早年做純粹的電商平臺不同，百度今天切入電商的核心出發(fā)點是提供服務(wù)用戶的能力，形成體驗閉環(huán)。
PC時代的百度，這個完整閉環(huán)是沒有形成的，它提供的是信息檢索的價值，今天通過智能小程序這類服務(wù)化的場景，它延伸了百度的體驗價值鏈條，也通過服務(wù)化把商業(yè)價值留在了自己的體系內(nèi)，這樣，多元變現(xiàn)的目的就達到了。
百度移動生態(tài)的通過服務(wù)化進行多元變現(xiàn)其實包含兩個層面——
第一個層面包含百度作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)用戶的能力，在這個層面，用戶體驗到的是一個完成的閉環(huán)，從信息檢索、內(nèi)容呈現(xiàn)到下單交易再到服務(wù)評價，整個過程能全部在百度的基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)體系內(nèi)完成。
第二個層面包含百度作為平臺服務(wù)生態(tài)參與者的能力，作為B端商戶，百度能提供引流、精準獲客、營銷投放、閉環(huán)轉(zhuǎn)化、商業(yè)交易等全部環(huán)節(jié)的服務(wù)，這套全方位的服務(wù)體系也依賴于百度移動生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建。
以上兩個層面就是百度移動生態(tài)尋求多元化變現(xiàn)的出發(fā)點，它必須對C端用戶和B端商戶提供無縫的體驗和服務(wù)，只有實現(xiàn)這一點，百度的商業(yè)化效率才會有質(zhì)的提升。
三、有所為有所不為——百度構(gòu)建多元生態(tài)的核心邏輯
上面部分我們分析了百度切入垂直多元化的出發(fā)點和必要性，這部分我們著重分析百度多元化變現(xiàn)的具體打法。
構(gòu)建閉環(huán)每一個巨頭都相當(dāng)重視，但具體的構(gòu)建策略則考驗功力和格局。
百度的確需要補充自己在服務(wù)鏈條上的缺失拼圖，但如果每一塊拼圖都自己去做顯然不是理性的戰(zhàn)略，所有業(yè)務(wù)大包大攬，一方面會拉長戰(zhàn)線消耗資源，同時會樹立一大堆對手；另一方面，在不擅長的領(lǐng)域作戰(zhàn)本質(zhì)上是用自己的下等馬對陣別人的上等馬，勝算非常小。
這方面騰訊在某種意義上給百度做了一個示范，早年的騰訊也是利用自己的流量優(yōu)勢大規(guī)模直接切入別人的地盤，盡管發(fā)展迅速但也導(dǎo)致了非常危險的后果——成為行業(yè)公敵。
生態(tài)完全沒辦法構(gòu)建，吸取教訓(xùn)后的騰訊開始轉(zhuǎn)變思路，以投資和開放的姿態(tài)參與生態(tài)的建設(shè)，戰(zhàn)略性地把很多賽道交給了自己專業(yè)的合作伙伴，今天看來這種策略是非常聰明和理性的。
如今的百度其實采取了同樣務(wù)實的策略——有所為，有所不為：
專心做好裁判，自己不參與比賽，開放基礎(chǔ)設(shè)施，同時在關(guān)鍵環(huán)節(jié)投資合適的合作伙伴，百度的智能小程序其實就是一個重要的開放基礎(chǔ)設(shè)施。
今天，百度的智能小程序既吸引了小紅書、知乎等內(nèi)容平臺，也吸引了亞馬遜、蘇寧等電商平臺，還有生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等多個第三方合作方，不和合作伙伴爭利，而是為它們賦能。
以百度健康為例，百度健康問醫(yī)生聯(lián)合數(shù)10萬名國內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)生，這些醫(yī)生都是百度自身線下開拓的嗎？
并不是，而是百度聯(lián)合了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等行業(yè)內(nèi)主流的優(yōu)質(zhì)在線咨詢服務(wù)方一起構(gòu)建的，百度在這個合作過程中提供了精準的流量和基礎(chǔ)服務(wù)能力，而業(yè)務(wù)本身由合作伙伴提供。
百度的策略是明智的——這樣的合作路徑清晰，雙方都能最大化自己的優(yōu)勢，最重要的是每一方都強化了自己本身的價值，在這一框架下，百度的商業(yè)化本身也能更高效有序地推進。
四、縱向一體化——圍繞核心優(yōu)勢構(gòu)建多元變現(xiàn)能力
百度執(zhí)行副總裁沈抖在2020百度移動生態(tài)大會上說，百度將基于知識為核心，不僅連接信息，還要連接多樣和復(fù)雜的生活場景、連接服務(wù)，向價值內(nèi)容傾斜聚焦。
如何解讀這段話呢？
在我看來，這無疑說明百度在進行多元變現(xiàn)思考的同時非常清楚地理解自己的優(yōu)勢——連接，而且是智能連接。
企業(yè)的一體化發(fā)展有兩個方向——橫向一體化和縱向一體化，橫向一體化是指企業(yè)兼并或收購?fù)瑯I(yè)務(wù)的企業(yè)從而擴大規(guī)模，增強競爭力；而縱向一體化則是整合業(yè)務(wù)的上下游形成核心競爭力。
很顯然，百度移動生態(tài)的擴張是一個典型的縱向一體化的過程，圍繞自己的核心競爭力——智能連接，向上游如蓋得、YY獲取更多特定用戶，再向下游如有贊、好大夫在線等輸出變現(xiàn)能力，而自己做好場景和智能連接，構(gòu)建核心基礎(chǔ)設(shè)施。
以健康類直播為例，百度把直播和問診小程序打通，向用戶供預(yù)約、問診等一站式服務(wù)，這樣的結(jié)果就是用戶的效率提升了，商戶的效率也提升了，而二者效率的提升也會直接帶動百度商業(yè)化效率實際增長。
另一個層面，百度的“智能連接”本身還有一個重要優(yōu)勢，那就是它天然就是“去中心化”的，這個“去中心化”對于服務(wù)而言非常重要，在智能時代，每一個連入互聯(lián)網(wǎng)的用戶所需要的服務(wù)都是極其個性化，如果用一種中心化的分發(fā)方式，天然不能有效滿足他們的需求。
而在百度里，無論你輸入多么小眾的關(guān)鍵詞，百度總能將最匹配最合適的結(jié)果呈現(xiàn)給你，以前，這個結(jié)果是信息，現(xiàn)在還包含了服務(wù)。
從這個意義上，百度非常清楚自己的核心競爭力。
如果我們再將視野繼續(xù)放大一下，會發(fā)現(xiàn)不僅僅是百度的移動生態(tài)，百度的其他多元化新業(yè)務(wù)，如自動駕駛、小度音箱、DuOS等業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是圍繞智能化和AI能力這一核心在展開。
事實上，圍繞自身核心競爭力縱向拓展多元一體化業(yè)務(wù)也是世界科技巨頭們常見的戰(zhàn)略——
今天的微軟Windows和office已經(jīng)不是其第一大收入來源，亞馬遜更是橫跨電商、智能設(shè)備、AWS、線下零售等多個領(lǐng)域，谷歌和Facebook盡管看起來依然以廣告收入為核心，但分析其廣告收入的來源會發(fā)現(xiàn)它們的業(yè)務(wù)都是多元的，F(xiàn)acebook切入了支付、視頻、直播、VR等眾多領(lǐng)域，而谷歌更是橫跨搜索、瀏覽器、操作系統(tǒng)、郵箱、視頻、應(yīng)用分發(fā)等眾多賽道。
仔細分析這些巨頭的多元化戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)他們依然是圍繞自己的超級入口和核心競爭力構(gòu)建的縱向一體化，而它們業(yè)務(wù)層面的成功業(yè)務(wù)證明了這一策略的務(wù)實可行。
今天的百度希望用同樣的策略實現(xiàn)自己的復(fù)興。
因此，無論百度的多元化變現(xiàn)如何進化，百度作為一家技術(shù)公司的本質(zhì)其實從來沒有變化過，而今天業(yè)界和資本市場只是重新發(fā)現(xiàn)了它本該被承認的價值。
文章末尾加上作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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