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《費(fèi)加羅報(bào)》曾刊登了一篇題為《當(dāng)硅谷開(kāi)始抄襲中國(guó)》的文章，內(nèi)容稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新引領(lǐng)世界潮流，如今美國(guó)硅谷企業(yè)學(xué)習(xí)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的例子比比皆是，如社交電商和短視頻。

去年直播帶貨這一商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)的空前成功，也再次吸引了硅谷巨頭們的注意力。據(jù)悉，阿里淘寶直播雙十一預(yù)售剛開(kāi)啟30分鐘，銷售額就達(dá)到了75億美元，差不多等同于亞馬遜在10月的“Prime Day”（實(shí)際上持續(xù)了48小時(shí)）預(yù)計(jì)達(dá)到的銷售額。

當(dāng)然，歐美市場(chǎng)龐大且便利的實(shí)體零售占據(jù)了很長(zhǎng)時(shí)間的主體地位，況且，直播這種形式還未流行。不過(guò)，直播帶貨從國(guó)內(nèi)擴(kuò)散到全球，正迎來(lái)一個(gè)契機(jī)，即TikTok。近日，有消息稱，拜登政府將暫停TikTok的禁令，而 TikTok則準(zhǔn)備趁此機(jī)會(huì)大舉進(jìn)軍美國(guó)電商領(lǐng)域。

TikTok能否徹底走出禁令的威脅，死而復(fù)生，最讓外界擔(dān)心，同時(shí)作為全球化最成功的產(chǎn)品，直播帶貨走出國(guó)門似乎也找到了最佳的載體。

TikTok解除威脅？

從特朗普政府切換到拜登政府，TikTok的命運(yùn)迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。拜登不僅要求聯(lián)邦法院暫停抖音海外版TikTok的禁令，以重新審查，而且將無(wú)限期擱置要求TikTok出售給美國(guó)投資者的計(jì)劃。換句話說(shuō)，TikTok不再需要賣給任何美國(guó)企業(yè)，也能合法運(yùn)營(yíng)。

從某種意義上講，拜登政府或許是為了顧及TikTok背后的華爾街投資者們。Tik Tok母公司字節(jié)跳動(dòng)背后有紅杉資本、海納、老虎基金、泛大西洋資本等頂級(jí)的投資巨頭，這些資本大鱷在美國(guó)大選前支持拜登，并在選后取得了拜登團(tuán)隊(duì)中的位置。由此也可以認(rèn)定，只要解決了數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題，拜登對(duì)TikTok網(wǎng)開(kāi)一面已成定局。

雖然審查TikTok是否具有威脅性，仍是懸在這款移動(dòng)應(yīng)用程序頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，但到目前為止，實(shí)際上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的大部分風(fēng)險(xiǎn)都是理論上的。相比特朗普喜歡暴力和勒索，拜登似乎更講規(guī)矩和利益。

不過(guò)，TikTok的危機(jī)并沒(méi)有徹底解除，美國(guó)是TikTok的核心市場(chǎng)不假，印度也是。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)表示，2020年上半年TikTok下載量較去年同期增長(zhǎng)了88.7%，排名前三的市場(chǎng)分別為印度，巴西和美國(guó)，占比為27.5%，9.6%和8.2%。

印度市場(chǎng)在TikTok全球擴(kuò)張過(guò)程發(fā)揮的作用可見(jiàn)一斑，但后來(lái)卻被橫插一腳。6月29日，TikTok以及其他58款中國(guó)APP在印度突然被封禁，對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)不得不宣布大規(guī)模裁員，只保留了核心團(tuán)隊(duì)。近日，又有消息傳出，公司正尋求將TikTok的印度業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手Glance。

字節(jié)跳動(dòng)稱對(duì)傳言不予置評(píng)，可這無(wú)疑是大概率事件。作為這場(chǎng)交易的主導(dǎo)者，軟銀既是Glance母公司InMobi的股東，也是字節(jié)跳動(dòng)的股東。而且孫正義在印度進(jìn)行投資由來(lái)已久，在當(dāng)?shù)亟⒘耸稚詈窬d密的“商業(yè)關(guān)系網(wǎng)”。

站在字節(jié)跳動(dòng)的角度來(lái)看，這似乎也是唯一的出路，TikTok已經(jīng)被禁了7個(gè)多月，在印度仍看不到解禁的希望。

失去印度市場(chǎng)，對(duì)TikTok將是不小的打擊。TikTok之前在印度已經(jīng)積累了超過(guò)2億的用戶，這部分用戶將拱手讓人，同時(shí)作為中國(guó)以外最大也最具有潛力的市場(chǎng)，TikTok也會(huì)喪失掘金印度的最佳時(shí)機(jī)。

尤其是短視頻變現(xiàn)上，直播帶貨或許更適合印度，而非歐美等地。

外國(guó)人不愛(ài)看直播帶貨？

TikTok在美國(guó)可以說(shuō)是絕地求生，而它的下一步自然就是謀求商業(yè)變現(xiàn)。研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金近1.42億美元，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約86%，而美國(guó)市場(chǎng)僅占7%。

我們看到字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)迫不及待地開(kāi)始收割海外用戶。除了讓TikTok紅人分享產(chǎn)品鏈接，還宣布與電商平臺(tái)Shopify合作，開(kāi)辟直播購(gòu)物業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，關(guān)于直播帶貨能否在海外市場(chǎng)重演國(guó)內(nèi)的熱潮，這個(gè)問(wèn)題早已被人關(guān)注。亞馬遜國(guó)際零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅素·格蘭迪內(nèi)蒂表示，消費(fèi)者在不同的時(shí)間有不同的需求，有時(shí)候他們只是想快速買好價(jià)格不錯(cuò)的東西，沒(méi)空去捧網(wǎng)紅們的場(chǎng)。對(duì)于以社交關(guān)系為媒介帶動(dòng)的消費(fèi)，很多人更是看中隱私大于便利。

TikTok的首場(chǎng)試水就遭受了“冷遇”。12月18日，美國(guó)圣誕節(jié)前夕，沃爾瑪在TikTok上開(kāi)通首個(gè)直播購(gòu)物間，觀看人數(shù)十分鐘之內(nèi)漲至1萬(wàn)人，在此后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)基本上維持在此水平。

這次試水還暴露了一個(gè)問(wèn)題，即使是TikTok擁有上百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，也未必是一位合格的帶貨主播。

TikTok在全球擁有海量的用戶，美國(guó)的月活躍用戶也已達(dá)到1億，但為什么進(jìn)入沃爾瑪直播間的人數(shù)如此之少？想當(dāng)初，老羅首次在抖音直播，觀看人數(shù)累積就達(dá)到4800萬(wàn)人。一個(gè)直觀的原因，在于海外用戶并沒(méi)有形成聚集于某一網(wǎng)紅直播間的消費(fèi)習(xí)慣，甚至對(duì)于直播這種形式，他們的接受度也并不高。

而追根究底，線上購(gòu)物與實(shí)體零售的較量情況，在國(guó)內(nèi)與歐美截然不同。半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間讓實(shí)體門店在歐美零售市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，而國(guó)內(nèi)電商的蓬勃發(fā)展幾乎把實(shí)體店壓制得死死的，這使得消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣受互聯(lián)網(wǎng)影響的程度明顯不一樣。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)用戶需要直播帶貨來(lái)獲取比官方網(wǎng)站便宜很多的大牌產(chǎn)品，尤其是進(jìn)口護(hù)膚及美妝，但是歐美消費(fèi)者并沒(méi)有這個(gè)需求，數(shù)千家購(gòu)物中心更能滿足他們購(gòu)物的快感。

當(dāng)然，TikTok不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于疫情。全球疫情爆發(fā)，美國(guó)尤為嚴(yán)重，實(shí)體零售受到了前所未有的挫折，相反線上零售總額接連創(chuàng)下新高。與此同時(shí)，大批用戶的注意力被轉(zhuǎn)移到線上娛樂(lè)，TikTok代表的短視頻最受歡迎，這可以說(shuō)是一個(gè)培養(yǎng)用戶直播購(gòu)物習(xí)慣的最佳機(jī)遇。

TikTok挑起美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“新戰(zhàn)爭(zhēng)”

全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，10億MAU“俱樂(lè)部”主要包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp、YouTube和騰訊的微信，但抖音以及TikTok的高速增長(zhǎng)，大有擠進(jìn)這一陣營(yíng)的架勢(shì)。尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，有算法支撐的TikTok，有著讓用戶沉迷的魔力，F(xiàn)acebook已然感到威脅。

根據(jù)App Annie報(bào)告稱，2020年用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間同比增長(zhǎng)325%，每月平均用戶時(shí)長(zhǎng)超越了Facebook。

TikTok對(duì)Facebook最大的威脅還在于受眾群體，有數(shù)據(jù)顯示，40%的TikTok用戶沒(méi)有Facebook賬戶，63%TikTok用戶不使用Twitter。也就是說(shuō)，通過(guò)TikTok可以接觸到Facebook及Twitter覆蓋不到的用戶。

TikTok將攪亂美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，這并非夸張。從商業(yè)潛力的角度出發(fā)，一旦TikTok可以通過(guò)直播帶貨開(kāi)辟出成功的變現(xiàn)途徑，將打破谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直依賴廣告變現(xiàn)的現(xiàn)狀。

這同沃爾瑪聯(lián)手TikTok探索直播帶貨的出發(fā)點(diǎn)類似，如果沃爾瑪能夠走通美國(guó)版社交電商的模式，有望實(shí)現(xiàn)對(duì)亞馬遜的“彎道超車”。

巧的是，F(xiàn)acebook也在發(fā)力電商，主網(wǎng)站和旗下應(yīng)用Instagram分別推出了在線購(gòu)物頻道和購(gòu)物功能。根據(jù)Facebook公布的第四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季盈利、營(yíng)收、月活等主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均超預(yù)期。首席財(cái)務(wù)官David Wehner表示，公司業(yè)務(wù)之所以取得發(fā)展，是受到“向著電商持續(xù)轉(zhuǎn)變”和“消費(fèi)者需求從服務(wù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變”的推動(dòng)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是疫情居家隔離期間，零售商向Facebook投入了更多的廣告，以銷售產(chǎn)品。

不難看出，TikTok和Facebook開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)可能是兩種不同的思路，F(xiàn)acebook目前還停留于傳統(tǒng)的廣告思維，疫情拉動(dòng)電商增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook的營(yíng)收自然會(huì)隨之水漲船高。而基于直播帶貨在國(guó)內(nèi)的大獲成功，TikTok未來(lái)將更傾向于帶貨的形式。

這其實(shí)也使得雙方的模式各有利弊。目前為止，美國(guó)社交平臺(tái)上更流行、更為用戶接受的帶貨模式，是通過(guò)短視頻或圖文的方式進(jìn)行的，最主要的平臺(tái)也是臉書(shū)旗下的Instagram，直播這種形式還尚未流行。但是，相比動(dòng)輒上億銷售額的直播帶貨，平臺(tái)靠?jī)?nèi)容帶貨、種草所獲的利益，似乎不夠看的。

TikTok正好相反，直播帶貨在短視頻平臺(tái)上潛藏的商業(yè)想象力毋庸置疑，字節(jié)跳動(dòng)又有運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，可是問(wèn)題是海外用戶未必喜歡沖動(dòng)消費(fèi)，相比直播，他們更習(xí)慣圖文。

總的來(lái)講，這不僅僅是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，更是中美兩種商業(yè)模式的正面交鋒。

從目前來(lái)看，TikTok 正在努力一步一步地推動(dòng)其電商生態(tài)的完善。盡管距離在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)還要一段時(shí)間，可是對(duì)于絕地求生的TikTok來(lái)講，等待其的應(yīng)該不會(huì)再是禁令或出售危機(jī)，而是一場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的真正較量。當(dāng)Facebook們?cè)桨l(fā)清楚地認(rèn)識(shí)到TikTok帶來(lái)的威脅，這場(chǎng)較量不會(huì)等太久。

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