最近，阿迪達斯在抖音連開兩個品牌專場。
一次是1月15日與明道聯(lián)合進行的明道抖音直播首秀暨阿迪達斯品牌專場，另一次則是在1月19日聯(lián)合大狼狗鄭建鵬&言真夫婦進行的品牌專場。
兩場直播僅僅相隔三天，無論是直播商品還是優(yōu)惠力度又都相差無幾，那么這其中是否透露著那些以阿迪達斯為首的品牌，該如何在2021年的電商直播賽道上破局呢？
01明星+主播，帶貨千萬級
首先，我們回顧一下這兩場直播的情況。
前者是明道的抖音直播首秀，雖然越來越多的明星加入到直播帶貨的行業(yè)讓“首秀”這個字眼變得越來越尋常，但是明道直播采取的投放邏輯加上出道較早、作品經(jīng)典、強大的國民度還是吸引了不少觀眾走進直播間。
而直播間的觀眾來源統(tǒng)計也恰恰證明了這一點。
數(shù)據(jù)來自壁虎看看抖音版
注：其他途徑包括直播廣場推薦、DOU+加熱直播間或feedlive投放、用戶搜索、鏈接分享、抖音掃碼等多種方式進入直播間
粉絲關(guān)注只有3%，明道的阿迪達斯直播受眾其實還是更多來自經(jīng)過投放所觸及的想買阿迪達斯的人們。
最終這場直播總銷售額為1795萬元，客單價不低，只是各款商品的銷售數(shù)量略微不及頭部帶貨主播。
明道直播數(shù)據(jù)一覽
我們繼續(xù)來回顧一下廣東夫婦的阿迪達斯專場帶貨。
廣東夫婦直播帶貨記錄
1月18日他們的帶貨被拆分成兩場，但是兩場直播的銷售額相加是達到了2811萬元以上。
其實相比廣東夫婦之前的帶貨場次來說，本次專場直播的總銷售額并不是他們直播記錄中最驚艷的，但是這個結(jié)果卻也比較符合該品牌專場的預(yù)期成績。
02品牌決定直播打法
筆者親身觀察了明道和廣東夫婦進行阿迪達斯專場直播時的場景。
明道的直播，若要用一個字總結(jié)，那就是“亂”。
各種畫內(nèi)音、畫外音，總是就是不太能聽清明道自己的聲音。直播間內(nèi)的助播們，也是各種搶鏡以及干預(yù)。
明道直播間
雖說本篇文章對于直播形式與流程的分析不是重點，但是筆者請教了壁虎研究院副院長后，還是要為大家強調(diào)的是，這種直播形式對于主播個人來說，是不可以長此以往的。
雖然助播全程把控可以讓直播按照計劃持續(xù)進行，但是給人的觀感就是喧賓奪主，讓觀眾覺得這是阿迪達斯的直播間請了明道當(dāng)嘉賓。
而廣東夫婦的阿迪達斯直播間與明道一樣，也是采取了一個較為沉浸式的場景。
廣東夫婦直播間
沒有了以往在展示臺上一次一個商品的規(guī)范感，更有種“隨手抓來一件是一件”的隨意。
但是我們的觀點是，阿迪達斯其實倒還適合這樣直播。
為什么？
第一，阿迪達斯作為最早收獲國民心智的大牌，不需要在刻畫品牌形象上花太多功夫。
雖然伴隨現(xiàn)在流行的服飾品牌多得數(shù)不過來，但是可能每個人的衣櫥里都會或多或少的有一兩件阿迪達斯。所以，對于這個品牌，國人早就是耳熟能詳。
第二，大品牌有相應(yīng)的質(zhì)量保證。
上一點中我們說過，阿迪達斯是一個具有很多年歷史的品牌了。之所以在今天都還屹立不倒，無論款式與樣式如何設(shè)計與定義，品質(zhì)一定是有所保證的。品質(zhì)不好的衣物，不會有強大又長久的粉絲基礎(chǔ)。
第三，消費者低價購買阿迪達斯的渠道較多。
阿迪達斯是一個廣度極高的品牌，無論是線上各平臺，還是線下的各個商場，都可以買到阿迪達斯的產(chǎn)品。基于此，如果該品牌專場還進行的是“精致”路線，那么就會在短時間內(nèi)快速失掉觀眾停留觀看的耐心。
畢竟，在電商平臺頻繁造節(jié)的情況下，以低價購買阿迪達斯的機會還是還是很多的。
所以我們就能看到，明道和廣東夫婦在直播時，采取的幾乎都是樣品展示-烘托氣氛-等候購買的直播邏輯。
03、2021大品牌適合怎么玩
從阿迪達斯的的線上收入增速上，我們可以看到在2020年Q1至Q2之間，阿迪達斯的線上收入增速數(shù)值迎來了一次極大的飛躍。
而這個時間點，也正是疫情爆發(fā)的最初階段。也就是說，在眾多品牌都在采取線上化、電商化的路線之時，阿迪達斯也跟上了新時代的銷售手段，為自己贏來了增速。
而經(jīng)過了2020年一整年的觀察，我們也可以總結(jié)出品牌進行直播無非就是自行搭建直播間、培養(yǎng)主播進行直播，或者采取與知名主播合作打造專場的模式。
其實這兩種直播方式無關(guān)優(yōu)劣，我們只能說阿迪達斯在線上化與電商化中所作的考慮是比較精細化的。
按照之前我們分享過的觀點來講，品牌自播旨在引導(dǎo)用戶最終進入店鋪，完成從直播間到線上店鋪的引流、種草或成交。是一個更持續(xù)看重時間效應(yīng)的邏輯。
而與明星和知名主播合作的模式，則目的是在于在短時間內(nèi)更好的刺激銷量，獲取利潤。
像阿迪達斯這樣直播玩法，其實也是2021年大型品牌一個較為普適的思路。
因為無論是從入局時間來說已經(jīng)沒有太多的時長去給到品牌慢慢學(xué)習(xí)賽道的玩法，以及多數(shù)品牌也不希望在啟動階段投入太多的教學(xué)與學(xué)習(xí)時間成本，他們更多的是想要有一份到手就可以拿來即用的一套經(jīng)驗。
End
導(dǎo)師有話說
2021年，電商直播賽道的競爭勢必愈發(fā)激烈。
我們已經(jīng)可以看到單靠明星直播首秀這樣的關(guān)鍵詞已經(jīng)很難再抓住觀眾的停留，所以做直播必須要開始去考慮適合自家品牌、商品的直播玩法與方式是什么。如果漫無目的、模仿照搬的入局，則將在2021年難以實現(xiàn)突破。
作者：望汌
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/KdBPG_I9DdiOA6jyPrNl3Q
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