“如果你在2012年錯(cuò)過了公眾號(hào)，在2018年錯(cuò)過了抖音，那么在2020年，你不能再錯(cuò)過視頻號(hào)了。”
去年今日，全網(wǎng)最會(huì)賺錢的那批人集體聞風(fēng)而動(dòng)。“微信短內(nèi)容”千呼萬喚始出來，在微信發(fā)現(xiàn)頁“朋友圈”下方的黃金位置，“視頻號(hào)”入口悄然出現(xiàn)。
從未有哪一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，從誕生的第一天開始就受到如此大的關(guān)注。視頻號(hào)內(nèi)測開啟后，公眾號(hào)創(chuàng)作者、網(wǎng)紅博主、KOL甚至MCN機(jī)構(gòu)集體跑步入場，一時(shí)間，“視頻號(hào)是2020年最大風(fēng)口”的判斷甚囂塵上。
視頻號(hào)以可怕的速度瘋狂成長了一整年——今年6月，微信官方宣布視頻號(hào)日活已破兩億，9月，方正證券測算，視頻號(hào)日活峰值3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億，長期空間預(yù)估6個(gè)億。
2019年7月，抖音宣布的日活為3.2億，從2016年秋抖音前身A.me上線算起，抖音取得這一成績用了三年時(shí)間?？焓?020一季度的日活為3.02億，彼時(shí)距快手上線已經(jīng)過去了九年。
視頻號(hào)才剛滿一周歲，一切還早。
到底是誰的機(jī)會(huì)？
盡管視頻號(hào)想要激發(fā)的是每個(gè)普通人創(chuàng)作的意愿，讓每個(gè)個(gè)體都能被看見，但這并不妨礙有志者在這片“大水”里成為“大魚”。
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒本人是視頻號(hào)的重度用戶，他希望能將自己的個(gè)人視頻號(hào)打造為“談水滸的第一大號(hào)”，樂于借《水滸》中的例子，討論任正非女兒該怎么出道、推特的老板們?cè)撟x讀《水滸》等熱點(diǎn)話題。部分基于個(gè)人在視頻號(hào)中的體驗(yàn)，范衛(wèi)鋒對(duì)視頻號(hào)的前景充滿信心：“我以前也是干內(nèi)容的，我是先自己用（視頻號(hào)），獲得很強(qiáng)的正反饋，所以我覺得它也能給別人很好的正反饋。”
從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度看，范衛(wèi)鋒算是0基礎(chǔ)的視頻號(hào)。所謂“0基礎(chǔ)”，即在視頻號(hào)之前并未在微信生態(tài)里有任何規(guī)模性的積累，比如公眾號(hào)粉絲基礎(chǔ)、私域流量基礎(chǔ)；同時(shí)也不是抖音、快手、B站等平臺(tái)上的高手遷移而來。
和他一樣“原生”的創(chuàng)作者還有工地跳舞的“霹靂舞凱凱”、動(dòng)畫治愈風(fēng)格的“魚太閑”、生活美食類的“小江的食材研究所”、“食女的住家飯”、情感類的“韓韓情感分享”“長春奇點(diǎn)”等等。
但人們視野里更熟悉的視頻號(hào)大V大部分還是微信生態(tài)的“既得利益者”——已經(jīng)積累起私域流量池的創(chuàng)作者，在視頻號(hào)誕生之初就迅速涌入，并且有一部分成長為了如今視頻號(hào)生態(tài)的頭部力量。比如一禪小和尚（MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)旗下賬號(hào)）、夜聽劉筱（“夜聽”創(chuàng)始人）、李筱懿（“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人）、十點(diǎn)林少和1000本書（“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人）、私域肖廠長（星辰教育創(chuàng)始人），他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在進(jìn)入視頻號(hào)之前就已經(jīng)建立起了一定的IP屬性。
特別是公眾號(hào)作者，他們經(jīng)歷了圖文創(chuàng)作的黃金時(shí)代，但隨著抖音崛起帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣從圖文向視頻傾斜，圖文流量紅利消失，他們不得不開辟視頻新戰(zhàn)場。視頻號(hào)就是這樣一個(gè)圖文創(chuàng)作者們等待已久的流量洼地，根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)500強(qiáng)中有261個(gè)賬號(hào)開通了視頻號(hào)，占比高達(dá)52%。
這種“自帶流量”的創(chuàng)作者是視頻號(hào)內(nèi)容供給的主力軍，他們自帶的私域流量使得他們更容易完成冷啟動(dòng)。造成這一點(diǎn)的原因或許是視頻號(hào)仍處于極早期，其公域流量池還有待擴(kuò)充，目前視頻號(hào)兩三億的日活，其中有很大一部分是通過朋友圈、社群等私域入口進(jìn)入，與微信社交關(guān)系鏈強(qiáng)綁定。
“夜聽劉筱”曾在采訪中提到，“做視頻號(hào)，有公眾號(hào)的基礎(chǔ)很重要。”去年11月時(shí)，其視頻號(hào)有70萬粉絲，有大概一半來自于公眾號(hào)的導(dǎo)入。
但也有人并不認(rèn)可這種說法。范衛(wèi)鋒提到，市場上認(rèn)為如今視頻號(hào)做得好的都是有公眾號(hào)、IP背景的，這是一個(gè)常見的誤解，只是因?yàn)檫@部分人此前的勢能更大、受到更多媒體關(guān)注。“視頻號(hào)里面，恰恰是出現(xiàn)了一些爆款的號(hào)，此前是沒有任何積累的。”
同時(shí)他也否認(rèn)了視頻號(hào)公域流量的不足。“如果只是從朋友圈里點(diǎn)進(jìn)去，看完即走，那么停留時(shí)間只有一分鐘不到。它（視頻號(hào)）的停留時(shí)間，肯定比這個(gè)長很多。”
毫無疑問，微博、公眾號(hào)、B站、小紅書、快手、抖音，每一次新平臺(tái)的誕生，都會(huì)造成注意力的遷移，并締造了一批新生的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達(dá)人，為他們帶來巨大的流量與可觀的財(cái)富。“抖音之后，去哪里找一個(gè)還在成長初期、有兩三億日活的平臺(tái)呢？”
什么樣的視頻號(hào)能賺錢？
但問題在于，平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)肉眼可見，什么樣的內(nèi)容才能在這巨大的新紅利池子中分一杯羹呢？
從頭部內(nèi)容來看，更草根、更正能量的內(nèi)容確實(shí)在視頻號(hào)上更受歡迎。2020年11月底，新榜梳理了近15天內(nèi)10萬+點(diǎn)贊的視頻號(hào)內(nèi)容，熱門爆款內(nèi)容歸屬為情感雞湯、老歌分享、親情孝心等社會(huì)正能量、教學(xué)類內(nèi)容。
來自新京報(bào)我們視頻的唐磊在幾日前的微信公開課PRO上分享的內(nèi)容也印證了這一點(diǎn)。他提到：“在視頻號(hào)上面暖心正能量的東西是更受歡迎，每一條基本上都可以拿到一個(gè)比較高的量。”
不過，用戶愛看的，不等于商業(yè)價(jià)值高的，目前視頻號(hào)的商業(yè)前景還處于完全不明朗的階段。一位廣告代投告訴「深響」：“目前客戶還是詢價(jià)的多，執(zhí)行的少，可能是因?yàn)闆]看懂ROI怎么算吧。”
和廣告主一樣在觀望的還有投資人。創(chuàng)投市場中對(duì)視頻號(hào)最為關(guān)注的機(jī)構(gòu)之一高樟資本的創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒告訴「深響」，他們掃描了近一萬個(gè)視頻號(hào)，但能讓人下注的不多，目前的突破口更多在供給端、在生態(tài)鏈里的服務(wù)商。
根據(jù)「深響」獲取的信息，目前已有基金在與“魚太閑”接觸，但市面上所有的大基金（例如紅杉、IDG等），還沒有任何一家對(duì)純視頻號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)者有所動(dòng)作。
廣告主不愛，投資人不疼，這也就是說，視頻號(hào)賺錢，得靠自力更生。
幸運(yùn)的是，視頻號(hào)官方，給了許多功能上的幫助：
9月份時(shí)微信內(nèi)測視頻號(hào)推廣功能；
10月份視頻號(hào)上線直播功能、打通微信小商店；
12月視頻號(hào)直播上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎(jiǎng)等功能，此外，視頻號(hào)主頁疑似打通商家自有小程序。
視頻號(hào)直播
直播功能的上線對(duì)創(chuàng)作者來說是實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)商業(yè)化的重要一步，這使得“直播帶貨”的商業(yè)化場景在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)落地。
此外相比于各類型的直播帶貨平臺(tái)，視頻號(hào)的優(yōu)勢之一在于與微信社交場、交易場的聯(lián)動(dòng)。目前，微信為商家提供的私域運(yùn)營環(huán)境已經(jīng)相對(duì)成熟，在視頻號(hào)與微信其他產(chǎn)品后端打通之后，用戶可以非常輕松地從視頻號(hào)進(jìn)入小商店、小程序、商家企業(yè)號(hào)進(jìn)行咨詢，再直接在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行交易、支付，整個(gè)鏈路非常順滑，且可以滿足用戶將決策時(shí)間拉長。
2020年11月，“夜聽劉筱”貢獻(xiàn)了視頻號(hào)直播帶貨的第一個(gè)爆款，當(dāng)晚直播間在線人數(shù)峰值達(dá)到2.2萬，秒殺產(chǎn)品的時(shí)候，微信小商店崩了大概5分鐘，甚至影響到了隔壁幾個(gè)直播間。有信源向「深響」透露，這場直播GMV過千萬，創(chuàng)下了紀(jì)錄。
對(duì)品牌商家以及微商來說，視頻號(hào)首先是這樣一個(gè)能提升轉(zhuǎn)化效率的“工具”。
“私域肖廠長”目前是視頻號(hào)職場內(nèi)容的頭部賬號(hào)之一。肖逸群更主要的身份是90后創(chuàng)業(yè)者，其創(chuàng)辦的星辰教育涵蓋了職業(yè)培訓(xùn)、語言學(xué)習(xí)、興趣學(xué)習(xí)等內(nèi)容。他在2020年6月發(fā)布了第一條介紹“費(fèi)曼學(xué)習(xí)法”的短視頻，該內(nèi)容在三天后迅速破圈，七天后拿下7000個(gè)贊。
“私域肖廠長”肖逸群告訴「深響」，視頻號(hào)提供的幫助更多是在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，而視頻號(hào)直播是比較好的存量粉絲變現(xiàn)方式，甚至可以讓粉絲價(jià)值提升10倍。
“我們?cè)械乃接蛄髁渴俏覀冋n程產(chǎn)品所積累下來較為精準(zhǔn)的受眾，通過視頻號(hào)來做銷售轉(zhuǎn)化，可以進(jìn)一步挖掘原有流量的價(jià)值。”
一位正在觀望視頻號(hào)生態(tài)的一線基金投資人告訴「深響」，視頻號(hào)內(nèi)容風(fēng)格、受眾非常適合于教育類產(chǎn)品的推廣，很多相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目正在推進(jìn)中。有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為通過“企業(yè)微信”+“視頻號(hào)”來做職場教育，內(nèi)容可以包括學(xué)習(xí)怎么演講、怎么提高文筆能力、怎么做PPT等等。
當(dāng)然，除了面向C端的帶貨、賣課、打賞等變現(xiàn)形式，視頻號(hào)也孕育了一些B端的機(jī)會(huì)，比如代運(yùn)營、SaaS服務(wù)商、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)等等。所有在抖音上有過成功實(shí)踐的商業(yè)模式，放在視頻號(hào)場景中也都有一定的機(jī)會(huì)。
視頻號(hào)其實(shí)挺不幸的。很少有一個(gè)產(chǎn)品能在出生之時(shí)就享受到如此高光的照射，萬眾矚目，但也步步驚心。
水面之上，視頻號(hào)一度被誤解為騰訊對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的短視頻進(jìn)攻的最后一擊，因此背負(fù)了太多的猜測、戲謔、不理解；水面之下，基于微信生態(tài)的高起點(diǎn)，視頻號(hào)甫一開閘，就引來了全網(wǎng)最會(huì)賺錢的一波人，想收割的、靠搬運(yùn)的、打擦邊球的，原生內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的建立格外艱難。
如果只是用“視頻內(nèi)容平臺(tái)”來解讀視頻號(hào)，那就太小看了騰訊的野心。微信對(duì)視頻號(hào)的是定義是：一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。本周的微信公開課上，張小龍透露其對(duì)視頻號(hào)的規(guī)劃是希望它成為“每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”、希望它成為不區(qū)隔長短視頻的平臺(tái)、希望它成為人人都能表達(dá)的渠道，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。
這樣的頂層設(shè)計(jì)對(duì)于試圖在視頻號(hào)上掘金的人來說，太過偉大且獨(dú)特，想要簡單套用抖音快手B站上的賺錢妙計(jì)，很難在這個(gè)特殊的茂密森林中找到出路。
關(guān)于視頻號(hào)，仍有很多疑問待解，比如人人可創(chuàng)作的時(shí)機(jī)究竟到?jīng)]到？隨手即拍視頻的心理門檻如果降低？如果說關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的理想消耗比例是1:2:10，這是否意味著奶頭樂的內(nèi)容又是大頭？視頻號(hào)與微信生態(tài)的其他環(huán)節(jié)如何進(jìn)一步打通？
但可以肯定的是，這會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)遍地的沃土，如果等機(jī)會(huì)都確定了再入場，恐怕就來不及了。
作者：李婷婷
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LFJ5915hFVwZusUD-G7qxA
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