摘要：從這場復(fù)蘇里，可以捕捉中國經(jīng)濟(jì)率先在全球企穩(wěn)回正的密碼
文/劉德炳
近期巨量引擎聯(lián)合《中國新聞周刊》共同推出“動見”第三期《把買賣做成生意——本地生活生意經(jīng)》特刊報道。以線下本地生活企業(yè)為主的中小微企業(yè)在疫情之下面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，他們最終實現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)。他們是如何做到的?通過短視頻、直播平臺，他們在生意的經(jīng)營上作出了什么樣的創(chuàng)新?從流量經(jīng)營到陣地經(jīng)營，新平臺給他們帶來了什么樣的生意新可能?
新中國成立70周年以來，很少見到這樣的一幕。
一季度由于受到疫情的沖擊，中國經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)回落，一季度GDP同比下降6.8%，這是中國自1992年公布季度GDP以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。但在國家一攬子規(guī)?；碳ふ叩耐苿酉拢径戎袊?jīng)濟(jì)開始逆勢上揚，第三季度增長4.9%，增速進(jìn)一步加快。前三季度中國經(jīng)濟(jì)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長0.7%，成功實現(xiàn)了“V型反轉(zhuǎn)”。一系列數(shù)據(jù)都在說明“中國經(jīng)濟(jì)正強勁復(fù)蘇”，而我們必須看到，中小微企業(yè)作為這個龐大經(jīng)濟(jì)體中的毛細(xì)血管，在這場“偉大的復(fù)蘇”中扮演著強勁的角色。
大沖擊下的V型反轉(zhuǎn)：中小微企業(yè)突顯韌勁
在國家統(tǒng)計局召開的一季度統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成效發(fā)布會上，一名記者在現(xiàn)場問，“一季度中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)最差的數(shù)據(jù)是哪一個?影響有多大?”面對這一提問，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇坦言，“這個問題很有挑戰(zhàn)性”。
由于數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，界定經(jīng)濟(jì)體中具體表現(xiàn)最差的數(shù)據(jù)并非一件易事。在這次發(fā)布會上，毛盛勇并沒有直接回答哪個數(shù)據(jù)下降最大，而是表示，眼下我國經(jīng)濟(jì)體中出現(xiàn)最大困難的是中小企業(yè)等市場主體。
其中，以本地生活商家為代表的線下小微型商戶受到的沖擊尤為劇烈。北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心監(jiān)測顯示，在疫情發(fā)生后的最初兩周內(nèi)，全國線下微型商戶中，活躍商戶減少40.4%，而營業(yè)額則降低52.4%。活躍商戶量減少約3949.7萬戶，涉及0.92億的就業(yè)人員。小微企業(yè)和相關(guān)就業(yè)人員一時間走向了至暗時刻。
但即便是在普遍蕭索的寒冬里，也依然能看到一股向上的力量。
4月份的成都天氣剛剛回暖，市郊新津的魚菜共生農(nóng)場里，一顆顆生菜長得碧綠盎然，農(nóng)場主大魚在抖音平臺一邊介紹自家生菜的特色，一邊親自品嘗的短視頻獲得了不少“抖友”的點贊。在視頻的另一面，大魚表示，自疫情以來，生意整體上沒有受到大的影響，年初蔬菜產(chǎn)量很高，基本上都能銷售一空。
他所依托的經(jīng)營陣地，是字節(jié)跳動旗下的綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎。巨量引擎整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝等多元產(chǎn)品的營銷能力，通過持續(xù)優(yōu)化廣告產(chǎn)品，為漁耕田這樣的企業(yè)提供線上到線下的導(dǎo)流工具，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營;同時大力構(gòu)建企業(yè)號陣地和內(nèi)生交易體系，打通內(nèi)循環(huán)，讓小微企業(yè)得以直接在巨量引擎的平臺上擴大營收。
沒有一個春天不會到來。農(nóng)場主大魚的樂觀表層下，或許隱含著寒冬中人們對春歸的信心和密碼。
2020年4月，清華五道口與金融科技研究院針對疫情下的中小微企業(yè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)情況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，隨著全國各地疫情控制獲得顯著效果，復(fù)工率逐步上升，中小微企業(yè)在3月份的營業(yè)額有大幅增長(約3000億元)，環(huán)比增長了141.4%，3月份的五道口中小微經(jīng)濟(jì)恢復(fù)指數(shù)上升至41.1%。浙江工業(yè)大學(xué)中國中小企業(yè)研究院日前發(fā)布的《中國中小企業(yè)景氣指數(shù)研究報告2020》也表示，2020年二季度開始，企業(yè)景氣逐漸回暖;三、四季度實體經(jīng)濟(jì)景氣持續(xù)回升，中小實體經(jīng)濟(jì)走出低谷趨向穩(wěn)定發(fā)展。
這種“V型”反轉(zhuǎn)的背后，除了宏觀政策的調(diào)控突顯強大作用，還有巨量引擎這樣的平臺提供的新經(jīng)營手段和由此帶來的新機遇，更有無數(shù)小微企業(yè)主以及全國各地基層政務(wù)人員和群眾的努力。面對疫情帶來的巨大壓力，他們沒有氣餒，在短暫的沮喪之后，紛紛走上了“自救”的道路。
商業(yè)變革：從流量場到生意場
浙江工業(yè)大學(xué)中國中小企業(yè)研究院劉道學(xué)副教授認(rèn)為，今年三、四季度以來，中小企業(yè)走出了“V型”景氣低谷，這一成果與數(shù)字化、智能化賦能企業(yè)發(fā)展有較大關(guān)聯(lián)，尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，倒逼中國傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快，具有良好信息技術(shù)和智能化基礎(chǔ)的數(shù)字化企業(yè)逆勢發(fā)展。
浙江工業(yè)大學(xué)中國中小企業(yè)研究院院長池仁勇表示，借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在新的商業(yè)模式中，流量、物流、現(xiàn)金流形成了新的經(jīng)濟(jì)體流轉(zhuǎn)方式，數(shù)字技術(shù)改變了經(jīng)濟(jì)運行的軌跡，為經(jīng)濟(jì)的反轉(zhuǎn)賦予了巨大的能量。
池仁勇認(rèn)為，在今年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，尤其是以短視頻和直播帶貨為典型，各產(chǎn)業(yè)全面觸網(wǎng)是一個巨大的亮點。以農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為例，線上銷售延展了農(nóng)產(chǎn)品市場的時間和空間，而且省去了中間商環(huán)節(jié)的利潤和流通成本。其影響力不僅局限于傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條上，更創(chuàng)新性地在扶貧助農(nóng)層面起到了重要帶動意義，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)以及地方政府通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步在國民經(jīng)濟(jì)信心恢復(fù)層面起到了關(guān)鍵作用。
湖南省安化縣位于湘中偏北的崇山峻嶺中，受交通不便等影響，當(dāng)?shù)胤N植的黑茶很難走出去。而這一現(xiàn)狀在陳燦平縣長到來后發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他決心借助抖音直播突破地域局限性，勇敢地走到鏡頭前，開始了自己的直播帶貨之路。他打破縣長的嚴(yán)肅形象像老朋友般在直播間聊家常，一旦網(wǎng)友對直播間售賣的安化黑茶感興趣，他又擔(dān)任起專業(yè)的講解員進(jìn)行“種草”。乘著數(shù)字化改革的東風(fēng)，安化黑茶成為了備受年輕人喜愛的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
同一時間，“縣長帶貨”也成為抖音平臺上的一種流行。而這種“流行”更深遠(yuǎn)的意義在于，互聯(lián)網(wǎng)的價值真正地滲透進(jìn)了鄉(xiāng)間地頭，貧困地區(qū)的群眾也終于享受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利。據(jù)陳燦平表示，2017年，安化黑茶的線上銷售額大概在一個億左右，到2019年，這個數(shù)字翻了3倍，預(yù)計2020年則可能達(dá)到4、5個億。
在過去，互聯(lián)網(wǎng)營銷是大品牌的壟斷特權(quán)，而小微企業(yè)則停留在街頭巷尾的吆喝聲中，但現(xiàn)在這種鴻溝被填平了。越來越多的小微企業(yè)主開始有了借助互聯(lián)網(wǎng)主動營銷的意識。隨著平臺規(guī)模發(fā)展、技術(shù)成熟、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變等因素，哪怕是一個三五人組成的微型企業(yè)，也可以坐在家中通過一個賬號實現(xiàn)自主網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)個人需求量體裁衣，變被動為主動，真正意義上實現(xiàn)了“營銷自由”。
義烏商人張衛(wèi)國經(jīng)營小百貨貿(mào)易十幾年，現(xiàn)在的他儼然已經(jīng)成為了一個互聯(lián)網(wǎng)營銷行家。能夠用短視頻把產(chǎn)品特色直觀清晰地展示出來，產(chǎn)品要大眾化，生產(chǎn)工藝不要太復(fù)雜……這是張衛(wèi)國身為一個基層貿(mào)易經(jīng)營者對“網(wǎng)絡(luò)爆款”選品的理解。自從觸電抖音，他已經(jīng)成功操盤了多個爆款案例，有時一件單品日銷量可以達(dá)到兩萬單。
福建泉州的本土文旅品牌領(lǐng)秀文旅集團(tuán)更早意識到了線上營銷的重要性。早在2018年，他們就注冊抖音號，在今年的跨年派對活動上，他們選擇了與抖音深度合作，不但發(fā)起了跨年挑戰(zhàn)賽搶占注意力高峰，更邀請網(wǎng)紅KOL進(jìn)行了時下流行的Vlog探店。在實踐中摸索出了一套集團(tuán)帶頭營銷，商家配合傳播，以及用戶口碑主動發(fā)酵的綜合性種草模型。
領(lǐng)show天地產(chǎn)業(yè)園步行街
抖音賬號小酒蝸的操盤者主父小龍深耕酒水生意十余年，在感覺到傳統(tǒng)營銷方式逐漸觸頂時，他開始意識到想要繼續(xù)保持生意的增長，就必須讓流量“留”下來。他利用抖音平臺作為新的營銷陣地，為賬號打造了清晰的人設(shè)，吸引了眾多粉絲，他們逐漸成為了小酒蝸的忠實消費者。盡管疫情襲擊，但主父小龍仍然選擇逆勢而上在自己的老家臨沂打造了線下酒吧，很多人慕名而來，點名要喝視頻同款。這令小龍感到十分驚喜，原來小酒蝸已經(jīng)成為了粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者。
越來越多的小微企業(yè)乃至個人都意識到了“粉絲”的價值。他們越加懂得，流量的廣場式、粗獷的收割是低效的，唯有沉淀下來自己真實的粉絲，才能實現(xiàn)長效的收益。
這種轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在了平臺規(guī)模的增長上。2019年底，抖音企業(yè)號商家數(shù)只有100萬，而到了2020年7月，商家數(shù)達(dá)到了400萬。截至目前，這個數(shù)字則突破了500萬，大量企業(yè)在這一平臺上取得相當(dāng)不錯的經(jīng)營業(yè)績、甚至是爆發(fā)式增長。整體來看，平臺從流量場到生意場，實現(xiàn)了高效的循環(huán)，為中小微企業(yè)贏得了生機。
科技助力：全面提升數(shù)字技能
浙江工業(yè)大學(xué)中國中小企業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管當(dāng)前中小企業(yè)景氣指數(shù)相比今年初已大幅回升，但是相比去年，還有一定的差距。從對發(fā)展至關(guān)重要的數(shù)字化營銷上看，目前來看，中小微企業(yè)的數(shù)字化水平，可謂參差不齊。想要適應(yīng)數(shù)字化時代、駕馭與其經(jīng)營相匹配的數(shù)字技術(shù)，并非一件易事。
知萌咨詢機構(gòu)聯(lián)合巨量引擎對北京、廣州、佛山、鄭州等19個城市中小微企業(yè)的調(diào)查顯示，在數(shù)字化營銷推廣中，78%的中小微企業(yè)認(rèn)為“成本高、轉(zhuǎn)化率低”，38.8%的中小微企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作難，36.9%的中小微企業(yè)認(rèn)為缺乏有效運營手段，27.7%的中小微企業(yè)認(rèn)為漲粉難、粉絲活躍度低，還有24.3%的中小微企業(yè)認(rèn)為不了解平臺機制。
在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，中小微企業(yè)需要過一道道門檻：技術(shù)的門檻、費用的門檻、心理的門檻等。
漁耕田的大魚身邊就不乏這樣的例子，他表示：“一些做農(nóng)產(chǎn)品的朋友聽說了線上銷售，還以為需要很高的費用、很高超的技術(shù)才能運營，很多人還沒有‘進(jìn)門’就嚇退了。”
就當(dāng)前來說，這種“水土不服”的表現(xiàn)在小微企業(yè)群體中是普遍的。巨量引擎本地直營運營總經(jīng)理陳琦告訴記者，中小微商家的平均壽命只有2.5年，因為時刻在面臨生存問題，對結(jié)果的要求非常迫切。作為平臺方需要去理解他們，并在起步階段，成為一個“扶上馬”的角色來幫助他們。
為了更好地服務(wù)于以本地生活商家為主的小微企業(yè)，巨量引擎本地直營業(yè)務(wù)副總裁李煒表示，作為平臺方，會跟更多本地生活企業(yè)主一起，嘗試用IP商業(yè)模式、直播、內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商等手段，以用戶為中心構(gòu)建“長效經(jīng)營”。通過線上線下的內(nèi)容場景聯(lián)動，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)從流量場到生意場的轉(zhuǎn)變。
另外，巨量引擎也會從兩大維度全面打通用戶的生活場景。一是旅游場景，以年輕潮流的短視頻和直播表達(dá)方式，線上線下打通去挖掘城市美好。二是日常場景，從日常探店到美食分享，每個人都可以基于視頻內(nèi)容發(fā)掘更多樂趣，表達(dá)更多情緒，用創(chuàng)作內(nèi)容實現(xiàn)裂變傳播，用更多元的內(nèi)容刺激線下消費體驗。
針對中小微企業(yè)中普遍認(rèn)為的轉(zhuǎn)化率低的痛點，楊曉羽負(fù)責(zé)的巨量引擎平臺產(chǎn)品部門設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品和組件，進(jìn)行深度的流量運營、流量提效，夯實深度轉(zhuǎn)化能力，實現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的鏈路。針對視頻創(chuàng)作難，沒有運營能力的難點，巨量引擎采用了一系列最新技術(shù)，不僅幫助他們實現(xiàn)輕松拍攝、智能剪輯，還用自動化投放的手段降低營銷難度，從而真正打破線上營銷的門檻，幫助他們享受到數(shù)字化的紅利。
而對于中小微企業(yè)而言，僅僅入門還是不夠的。在巨量引擎企業(yè)號負(fù)責(zé)人穆建鑫看來，在海量的數(shù)字世界里，中小微企業(yè)要想脫穎而出，就必須將過去的營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營思維。企業(yè)號就是一個幫助中小微企業(yè)長效經(jīng)營的產(chǎn)品，結(jié)合抖音平臺上的短視頻、直播場景，通過建立陣地、內(nèi)容運營進(jìn)行粉絲積累，再打通小程序、小店等交易產(chǎn)品，幫助企業(yè)實現(xiàn)成交變現(xiàn)，打造全域經(jīng)營陣地。
從聯(lián)合調(diào)查來看，中小企業(yè)在營銷等環(huán)節(jié)中還有很多痛點，巨量引擎商業(yè)發(fā)展服務(wù)中心負(fù)責(zé)人藍(lán)青表示：“企業(yè)越深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，越需要精準(zhǔn)的人群，讓小微企業(yè)轉(zhuǎn)變思路、去做經(jīng)營是最關(guān)鍵的。”巨量引擎一方面開設(shè)了啟明學(xué)院，通過免費的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課程幫助中小企業(yè)成長，另一方面也在不斷調(diào)整優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、流程等，更快地幫中小企業(yè)找到線上營銷的門道。
而這一切努力的目的，就是讓不同體量、地域的企業(yè)及個體，都能通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)意、驅(qū)動生意，進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。
小微數(shù)字化：是當(dāng)務(wù)之急，更是大勢所趨
十四五規(guī)劃建議中提出，加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合。
池仁勇表示，后疫情時期，中小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨傳統(tǒng)人力、物力、財力等成本壓力外，還面臨數(shù)字化、智能化時代全方位轉(zhuǎn)型升級所帶來的綜合成本壓力。中小微企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)提升韌性和彈性、降低成本壓力是當(dāng)務(wù)之急。
在未來，企業(yè)的生產(chǎn)、售后、供應(yīng)鏈、日常運行等環(huán)節(jié)，會經(jīng)常運用數(shù)字化技術(shù)，從而形成大量的數(shù)據(jù)積累，將企業(yè)的決策從依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗向依靠數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)決策的效率和精確性能，幫企業(yè)從跟隨流量提升為把握流量，這將成為企業(yè)在未來時代的核心競爭力。由此而言，從平臺到中小微企業(yè)自身，加快推進(jìn)中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然要求，也是大勢所趨。
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