重點(diǎn)索引：
一、內(nèi)容營銷：崛起趁現(xiàn)在
二、IP打造：內(nèi)容賦能品牌的新途徑
三、產(chǎn)品即內(nèi)容：企業(yè)與品牌的未來
一、內(nèi)容營銷：崛起趁現(xiàn)在
未來一定是一個(gè)內(nèi)容營銷的時(shí)代，“與其高價(jià)打硬廣，不如省錢做內(nèi)容”。在這個(gè)傳播粉塵化時(shí)代，只有內(nèi)容傳播才能達(dá)到“小錢辦大事，大錢成盛事”的效果。
之所以這么說首先是近年來消費(fèi)者的需求變化非常快，Z世代開始成為了消費(fèi)的主力軍，而他們追求的很大程度上不再是大眾趨同，而是小眾自我。
他們選擇的就是自己熱愛的，并且更能接受多元化的文化，這種小眾自我有各種不同個(gè)性和喜好的人，隨著行業(yè)的發(fā)展，也給了大家快速找到彼此的機(jī)會，逐漸形成了各種各樣青年文化的圈層，例如二次元、國風(fēng)等等。
社交媒體打破傳統(tǒng)媒體的格局，營銷的內(nèi)容已經(jīng)越來越復(fù)雜，品牌有了更多靈活多樣的表現(xiàn)形式，有了更多展現(xiàn)自己的機(jī)會。
這個(gè)時(shí)代正是品牌崛起的好時(shí)機(jī)。
二、IP打造：內(nèi)容賦能品牌的新途徑
每個(gè)品牌都需要不斷更新迭代、需要新技術(shù)、善用新平臺、靈活變化，像造浪機(jī)一樣持續(xù)造浪，而優(yōu)質(zhì)的好的內(nèi)容是造浪的核心問題。
而IP是內(nèi)容與品牌的橋梁：IP提供內(nèi)容，進(jìn)而賦能品牌。
IP與品牌的連接不是隨便的連接，而是基于有一致的調(diào)性，也會有基于反差萌的有意而為之。
在2020年春季，B.Duck 小黃鴨 X 故宮宮廷文化聯(lián)名上線，以“宮廷大戲·嘎嘎上演”為傳播主題，推出了一系列馬克杯、盲盒、美食套餐等。
小黃鴨本身是一個(gè)很愛游玩俏皮的形象，結(jié)合近幾年流行的宮廷劇、古裝戲等熱點(diǎn)話題，以此講述小黃鴨在故宮旅行的故事。
在傳播過程中也引起了一些熱點(diǎn)話題的討論，例如“十二生肖里為什么沒有鴨子？”而小黃鴨的出現(xiàn)也很好的回答了這個(gè)問題：過去沒有沒關(guān)系，這次讓小黃鴨走進(jìn)故宮來當(dāng)主角。
B.Duck 小黃鴨與故宮宮廷文化的結(jié)合把小黃鴨的價(jià)值標(biāo)簽做了進(jìn)一步的深化，為小黃鴨開拓了國潮風(fēng)格的可能性；同時(shí)賦予了肅穆莊嚴(yán)的宮廷文化以趣味性和親和力。
2020年10月，83歲的三槍攜手600歲的故宮，取故宮博物館藏文物元素，將中國特色傳統(tǒng)古典美學(xué)與中國屬性的艾草纖維面料結(jié)合，推出全新內(nèi)衣及家居服產(chǎn)品「大內(nèi)高手」系列，以舒適環(huán)保的產(chǎn)品來演繹中式經(jīng)典。
為宣傳這個(gè)系列，還帶來一支同名 rap 歌曲，用燃力歌曲唱響新品潮酷，用說唱歌手演繹品牌故事，展現(xiàn)出了品牌的活力。
此外，二者還在國慶期間舉辦了大內(nèi)高手集結(jié)宴，現(xiàn)場有移動(dòng)宮殿、雷鼓雄獅陣、夜明珠飛虎峽谷等場景，三槍還邀請百余位國潮達(dá)人親臨現(xiàn)場在現(xiàn)場進(jìn)行 battle，展現(xiàn)國潮魅力。
“故宮+國潮”何以能夠如此“出圈”？
楊曦認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：
第一，抓住年輕一代對民族本位的熱情與自豪感。國潮是社會觀念，它是整個(gè)大眾的風(fēng)潮，文化自信是國潮最本質(zhì)的基因。在這里我們抓住了年輕一代更有態(tài)度、更有主張的個(gè)性，熱愛本土文化有著極強(qiáng)的民族自豪感。
第二，古今反差的方式注入情感。我們說“沒有情感的品牌，沒有資格跟用戶談戀愛”。無論是小黃鴨還是三槍，都是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行相結(jié)合，或是對比反差或是彼此呼應(yīng)，通過這種方式在吸引用戶目光與好奇的同時(shí)，為品牌注入了新的情感色彩。
第三，尋找具有承載力的文化母體。故宮這個(gè)文化母體是足夠強(qiáng)大和豐富的，可以提供多元的內(nèi)容支持，幫助品牌去突破一些枷鎖，突破它的邊界，故宮文化散發(fā)出的魅力有著巨大的磁場，不僅因?yàn)楣适聞?dòng)聽、文飾好看，同時(shí)以特定的影響力快速滲透品牌價(jià)值，助力品牌與用戶之間信任關(guān)系的養(yǎng)成，并且達(dá)到了一種可持續(xù)性。
IP 開發(fā)不是一味簡單的形象衍生，而是我們一方面要?jiǎng)?chuàng)造設(shè)計(jì)具有強(qiáng)視覺吸引力與辨識力的標(biāo)志，另一方面還要注重IP背后的人格化的打造，將品牌調(diào)性與產(chǎn)品風(fēng)格具象化、擬人化，通過“外在標(biāo)志性符號+人格化”，才能構(gòu)建具有長久市場生命力的IP文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。
三、產(chǎn)品即內(nèi)容：企業(yè)與品牌的未來
圖片
“我認(rèn)為未來的品牌發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品開發(fā)與研究，來賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵。”
產(chǎn)品即內(nèi)容，好的產(chǎn)品就能帶來好的故事，為營銷創(chuàng)造有趣的話題。
2020年6月，故宮“紫禁御喵房”推出首款會發(fā)聲的琵琶貓抓板。這款可發(fā)聲的樂器貓抓板以中國古樂器琵琶為原型創(chuàng)作，貓抓板內(nèi)置發(fā)聲器，貓爪觸碰感應(yīng)發(fā)聲。
“在去年故宮開設(shè)了幾次以樂器為主題的展覽，同時(shí)與國風(fēng)音樂相關(guān)的節(jié)目也非常盛行。所以我們從聲音的角度開始思考，無論是過去還是現(xiàn)在，都是人在當(dāng)樂師，貓是不是也可以成為一名樂師呢，”
基于這個(gè)點(diǎn)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)以古樂器琵琶為創(chuàng)作原型設(shè)計(jì)貓抓板，把貓咪玩貓抓版的動(dòng)作擬人化為樂師彈奏琵琶的動(dòng)作。
“我們在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品創(chuàng)意利用短視頻等形式在現(xiàn)有的渠道中進(jìn)行傳播展現(xiàn)。從年輕人熱衷的“擼貓”這一社交方式切入，用好玩的故事給貓抓版帶來了與眾不同的體驗(yàn)。”
品牌應(yīng)該花更多的時(shí)間去研究產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵價(jià)值，用文化提升產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品不再是單純的產(chǎn)品。
尤其要重視用年輕化的內(nèi)容來為產(chǎn)品作加持，年輕化的風(fēng)格將形成一種文化貨幣和社交貨幣，成為年輕人在社交過程當(dāng)中的談資，以此來推動(dòng)大家主動(dòng)進(jìn)行分享與傳播。
以2020年在B站爆紅的國風(fēng)樂隊(duì)“自得琴社”為例。這是一個(gè)以80后、90后年輕人組成的國風(fēng)樂隊(duì)。
6名年輕人羅衣飄飄，在淡黃色背景中，優(yōu)雅地演奏著中國各種傳統(tǒng)樂器，古琴、古箏、竹笛、鑼鼓、小打、頌缽。
在去年迎來鼠年之際，他們奇思妙想制作了了一首《哆啦A夢之歌》，唱著“假如我有仙女棒，變大變小變漂亮...”同時(shí)，專門設(shè)置了擼貓場景，清新的音樂+萌萌的貓咪，治愈感撲面而來!
前不久，他們在視頻里面植入了一個(gè)冰激淋的廣告，取名“須盡歡”。樂隊(duì)成員演奏完畢后，就圍坐在一起品嘗冰激凌，頗有“人生得意須盡歡”的意味。我身邊有很多人看到以后就即可下單購買。
整支廣告中演奏者們的唐代裝束、整個(gè)畫面基調(diào)的審美，都可以說相當(dāng)高級，當(dāng)然最重要的元素，還是那令人沉醉的純凈樂聲。
“當(dāng)然我并不知道最終的營銷數(shù)額如何，但當(dāng)我看到這個(gè)視頻后完全記住了這個(gè)品牌。”
圖片來源：“古琴診所”b站視頻
從喜歡國風(fēng)到關(guān)注年輕化的古樂器，到購買有著相似標(biāo)簽的冰激淋。從喜歡、認(rèn)同到購買再到分享，這個(gè)鏈條已經(jīng)非常短了。年輕一代花的每一分錢都是在為喜歡的事情投票，這就是我們說的從賣產(chǎn)品、賣品牌上升到賣價(jià)值、賣生活方式。
未來，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所有的企業(yè)都將是媒體化的存在，所有的企業(yè)都必須像媒體一樣思考。我們早就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容制造的能力將決定一個(gè)企業(yè)的營銷能力和經(jīng)營能力。
文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/77rFJSSfiuUJ3UKVHLWNAw
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