一直以來,傳統(tǒng)名酒都是一個獨特又古老的行業(yè),在年輕人的固有印象里,它往往存在于父輩的餐桌,或電視劇里觥籌交錯的場景。在互聯(lián)網(wǎng)和新零售的浪潮席卷下,這個行業(yè)無疑需要一場營銷變革,以獲得更多消費者的喜愛。
近日,天貓美食攜手優(yōu)酷發(fā)起一場國酒行業(yè)的營銷大事件,重磅出品國內(nèi)首部酒文化紀錄片《醉美中國》。紀錄片聯(lián)動古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五款中國頭部國酒品牌,第一次揭開與酒有關(guān)的未解之謎,這也是第一次以酒文化引領(lǐng)生活美學和儀式感的回歸。
打造超級內(nèi)容,詮釋醉式文化
《醉美中國》作為第一部以酒為主題的體驗式紀錄片,采用劇集播出形式,每期一集品牌故事,使營銷內(nèi)容更長久而豐富的沉淀。五期內(nèi)容分別提煉古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液每款品牌酒的特點,以探訪嘉賓的人生故事作為切入點,在攜酒拜訪朋友或其他體驗式游歷場景中,將酒的制作工藝、場景、人物進行故事化演繹,使整個內(nèi)容既有故事、有深度,又有輕松豐富的層次感。
今日上線的第一期節(jié)目《琥珀色的時光》即在奇葩說BBKing陳銘的帶領(lǐng)下探尋古越龍山不上頭的秘密。影片以陳銘為過生日的女兒收藏好酒為源起,而此時臨近冬釀,天貓不僅可以提供名酒,也為嘉賓提供了一次黃酒的冬釀體驗儀式。在古越龍山的鑒湖酒坊,祭酒神、取湖水、浸米、蒸飯、落缸、搭窩、開耙發(fā)酵等一系列制酒工藝就在嘉賓與釀酒大師的尋訪中清晰呈現(xiàn)。除了一年一季釀春秋的特色,蘭亭書法、凄美詩詞、江南水鄉(xiāng)等歷史文學中的意向也在影片中閃回,讓大家對酒文化有更深度的認知。
第二期舍得老酒《北緯30.9度的夢境》則在明星主持人劉儀偉為20年老友接風的故事中見證黃金酒曲的生成如何決定了舍得老酒陳、甜、凈、爽的口感,更在老酒的醇香中體會舍與得的平衡之道。此外,其他三期節(jié)目也將在1月份陸續(xù)播出,在明星嘉賓和酒界大咖的引領(lǐng)下探尋汾酒的清香、瀘州老窖的歷史、五糧液的五谷瓊?cè)A。
每條影片都是一段關(guān)于酒與人生旅程,每一種品牌酒中蘊含的東方美學、生活理念、人文情感等“醉”式生活主張都通過年輕人接受度更高的新國風紀錄片傳遞給用戶,打破了名酒與年輕消費群體的距離感,也讓更多人品味到名酒文化的韻味。
經(jīng)典爆款破圈營銷
除了打造《醉美中國》紀錄片,天貓美食還推出了經(jīng)典爆款+特色新品,通過紀錄片內(nèi)容在天貓進行首發(fā),包括舍得醉美中國限量款和古越龍山不上頭新品等,讓用戶在場景體驗式消費中實現(xiàn)人貨場的統(tǒng)一。
以舍得酒醉美中國限量款為例,該款酒采用藝術(shù)風格定制,以神話人物中的雷神火神為設(shè)計靈感,寓意驅(qū)雷掣電、涅槃重生,同時暗含舍得老酒對2020的致敬與無畏。該款禮盒還帶有“原酒壇儲+裝瓶年份”雙年標識,將在天貓限量發(fā)行100盒,極具收藏紀念意義。不難看出,天貓美食在與名酒品牌聯(lián)動的過程中,不僅幫品牌形象升級,重塑用戶認知,也在幫助品牌打造經(jīng)典爆款,使超級內(nèi)容與超級產(chǎn)品強強聯(lián)合,真正實現(xiàn)品效合一。
當然,面對以往多在線下銷售的中高端名酒品牌,不少用戶依然會擔心在線上買到假貨。在天貓,則完全無需有這種擔憂。早在2017年8月,阿里巴巴就已更新了更嚴格的淘寶天貓酒水賣家入駐規(guī)則,為了實現(xiàn)酒品保真、貨源全程可追溯,天貓還和不少名優(yōu)酒品進行了“酒廠直供”式的深度合作。把優(yōu)質(zhì)正品賣到真正的消費者手中,一直是平臺和品牌共同的愿景。
此外,天貓還基于《醉美中國》紀錄片推出了一系列涵蓋站內(nèi)站外的線上話題,全面占領(lǐng)社交平臺話題聲量,聯(lián)動多個微博、小紅書KOL推介種草,強化名酒上天貓的正品心智,有力打破用戶對名酒品類的固有認知和消費習慣。
破局傳統(tǒng)酒業(yè),助力品牌年輕化
其實,古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五大酒業(yè)頭部品牌此次與天貓美食共創(chuàng)行業(yè)大事件,也代表了中國傳統(tǒng)酒業(yè)的一大發(fā)展趨勢。彭博社專欄作家大衛(wèi)·?？肆衷A(yù)測,經(jīng)過近20年高速發(fā)展后,中國白酒市場將面臨主力年齡段消費人群減少的困境。當市場進入存量階段,白酒行業(yè)亟待解決年輕化問題。
此次五大名酒品牌與天貓美食攜手共創(chuàng)新國風紀錄片,正是基于品牌年輕化的需求。B站及其他視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,隨著紀錄片藝術(shù)的蓬勃發(fā)展,年輕人越來越喜歡美食+歷史人文的紀錄片內(nèi)容?！蹲砻乐袊沸聡L的調(diào)性、輕剪輯的節(jié)奏、文化+故事+明星嘉賓體驗的形式都滿足了年輕用戶對中國傳統(tǒng)文化的好奇與需求,勢必會幫助品牌拉升年輕用戶喜愛度,實現(xiàn)內(nèi)容與品牌資產(chǎn)的沉淀。
此次天貓美食與五大名酒品牌的聯(lián)合是通過打造超級內(nèi)容解決傳統(tǒng)酒業(yè)品牌升級難題的全新嘗試。對名酒行業(yè)而言,《醉美中國》的輸出不僅是對中國名酒品牌升級做出的全域營銷探索,更是對國酒歷史、工藝、文化的深度解碼和中國白酒文化的弘揚,未來,實現(xiàn)品牌消費者質(zhì)量和數(shù)量的雙提升指日可待。
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