營銷，做的久了，會有種錯覺。
感覺對企業(yè)而言，營銷似乎比天還大。但實際上“產(chǎn)品是1，營銷是0”
產(chǎn)品不好，這個1立不住，營銷玩的再好，后面加再多0，最后也得*！
有了過硬的好產(chǎn)品還不夠，還要規(guī)劃合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這樣，你產(chǎn)品看上去才顯的又硬又好看，真香！
但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃是個復雜問題不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃難度和做法有天壤之別
大企業(yè)往往有多個業(yè)務(wù)單元，每個業(yè)務(wù)單元中有很多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線中又有多個品牌多個產(chǎn)品。
這種大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的復雜程度很高，難度很大。相比較來講中小企業(yè)產(chǎn)品線較少，規(guī)劃的復雜度和難度也會小的多。
但不論企業(yè)規(guī)模大小，產(chǎn)品線多少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的目的都是
讓不同產(chǎn)品扮演不同角色，做到最優(yōu)組合，共同實現(xiàn)產(chǎn)品銷量最大化。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中一般會將產(chǎn)品分成三類，分別是引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。
顧名思義引流產(chǎn)品負責帶來流量利潤產(chǎn)品負責貢獻利潤形象產(chǎn)品負責拔高形象
這三種產(chǎn)品各自扮演不同角色，完成不同任務(wù)，共同搭建了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔
本篇我們就來詳解下引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品打造的原則和方法。
一、引流產(chǎn)品怎么做？
1、引流產(chǎn)品的打造原則；1）、引流產(chǎn)品一般是大眾剛需產(chǎn)品；引流產(chǎn)品的目的是最大程度，最大范圍的吸引流量，吸引受眾關(guān)注。
既然想大范圍的吸引受眾關(guān)注，那么這款產(chǎn)品一定是該品類內(nèi)受眾面最廣的大眾剛需產(chǎn)品，而非小眾非剛需產(chǎn)品。
例如，水果店日常搞促銷，用特價來吸引受眾前來的一般都是家庭最常消費的基本款水果。
比如香蕉、桔子、蘋果、梨子，這些水果因為每家都會買，用特價來引流吸引的受眾最多。
類似的還有超市開業(yè)搞活動，最常用來特價引流的就是雞蛋，大米，面粉。
2）、引流產(chǎn)品必須得有超高性價比；引流產(chǎn)品必須賣的便宜，而且品質(zhì)不能低，正是因為高質(zhì)低價，才讓人感覺性價比超高，才讓受眾忍不住被吸引過來。
例如，走極致性價比路線的小米，小米所有的硬件產(chǎn)品基本都是同品類中價格相對低的，但配置與性能并不低，這就顯得超值。
就拿最典型的小米手機來講，最初的小米1定價1999元，可配置是當時三四千元智能機的配置，一推出就賣爆，為小米培養(yǎng)了龐大的米粉群體。
而小米由于極豐富的產(chǎn)品線，并且硬件軟件服務(wù)都有，有了龐大的用戶群體，還是可以這邊不賺那邊賺。
3）、引流產(chǎn)品與后端產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；用來引流的產(chǎn)品應該是你所主營的產(chǎn)品，與你后續(xù)要賣的利潤產(chǎn)品，形象產(chǎn)品是同品類或相近品類的，或者就是后端利潤產(chǎn)品的低配版。
引流產(chǎn)品吸引的是有某類需求的受眾，如果后端銷售的產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠，那受眾對后端產(chǎn)品未必會有需求，就算有需求信任度也低。
比如，水果店引流就應該用銷路最廣的大眾水果來引流，而不能看到超市開業(yè)特價雞蛋引流效果好，就改用雞蛋引流。
雖然水果店用雞蛋引流也能吸引來很多人，但買雞蛋的大多是中老年人，而買水果的大多是年輕人，這就出現(xiàn)了人群錯位，形成不了后續(xù)的連帶銷售。
2、引流產(chǎn)品的打造方法；1）、設(shè)計免費體驗產(chǎn)品；人們在消費時會面臨多種風險，免費可以最大程度的降低人們嘗試的風險和成本。
免費的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為常見，但其實在線下傳統(tǒng)行業(yè)中也應用廣泛。
比如，培訓機構(gòu)為了引流會推出免費體驗課。健身房為了引流會推出免費私教體驗課。4S店為了引流會推出免費試駕。眼鏡店會免費測視力。
把免費策略運用到極致的當然還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最典型的當屬360用免費顛覆殺毒軟件市場，擁有龐大用戶后再靠其他產(chǎn)品賺錢。
幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論是PC端的軟件還是移動端的APP，都會有免費的基礎(chǔ)版本，或者軟件的基本功能免費，但升級功能付費。
2）設(shè)計檢測咨詢類產(chǎn)品；人們在工作和生活中會遇到種種問題，心理問題、學習問題、情感問題、職場問題，這些問題和困擾使人們迷茫痛苦，人們希望能有專業(yè)人士給予指點迷津。
這時可以設(shè)計檢測咨詢類的產(chǎn)品，通過檢測讓受眾搞清楚自己面臨的問題，通過咨詢他們能得到針對性的指點。
受眾對前端的檢測咨詢類產(chǎn)品有了信任，就極可能消費后端的利潤產(chǎn)品。
比如，做室內(nèi)除醛和空氣治理的公司會推出超低價的室內(nèi)空氣檢測服務(wù)，99元做新房甲醛檢測。
做學習能力培訓的教育機構(gòu)會推出學習能力測試系統(tǒng)，該系統(tǒng)從注意力、記憶力、邏輯力、空間力等多個維度對孩子測試，讓家長了解孩子的長處和短處，并且在后端有針對性的改善訓練課程。
做職業(yè)規(guī)劃輔導的機構(gòu)用職業(yè)性格測試來吸引職場人士，在后端推出職場心理及技能培訓課程。
3）、設(shè)計招牌噱頭類產(chǎn)品有些品牌的流量產(chǎn)品本身就是它的招牌產(chǎn)品。
例如，小米手機是小米的招牌產(chǎn)品，但同時也是小米的引流產(chǎn)品。
通過性價比極高的小米手機，聚集了海量用戶，再通過小米商店，通過廣告分成，通過其他小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售獲取盈利。
有些品牌的流量產(chǎn)品是市場炒作的噱頭產(chǎn)品。
例如，在《舌尖上的中國》上走紅的張爺爺?shù)目招拿?，西貝莜面村買斷了該產(chǎn)品在餐飲店的銷售權(quán)，幾塊錢一碗的張爺爺?shù)目招拿婢统闪宋髫惖囊鳟a(chǎn)品，很多喜歡吃面的人就沖著這碗面涌進了西貝，順便又點了很多其他菜品。
二、利潤產(chǎn)品怎么做？
所謂利潤產(chǎn)品就是能賺取大量利潤的產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品并不一定是利潤率要高，而是銷量要大，在確保銷量夠大的情況下，維持合理的利潤率，自然就賣的多賺的多，所以利潤產(chǎn)品也叫主銷款。
利潤款產(chǎn)品的設(shè)計要遵循以下兩個條件：1、利潤產(chǎn)品是引流產(chǎn)品的升級款；引流產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品是同品類的產(chǎn)品，只不過在配置及性能上略差一些而已。
但人們都想要更好的產(chǎn)品，客戶在挑選對比的時候發(fā)現(xiàn)，雖然引流款便宜，性價比也不錯，但跟利潤款一比較，發(fā)現(xiàn)只要加不多的錢，配置和性能就會有很明顯的提升。
這時，大多數(shù)客戶會傾向于多拿一點錢去買明顯更好的產(chǎn)品。
例如：某早教機構(gòu)設(shè)置的課程套餐套餐1：2999元/30節(jié)課；套餐2：4999元/75節(jié)課，還送5次育兒咨詢。
套餐1總價低是引流款，套餐2雖然價格略高，但性價比明顯更高，更劃算。
再例如，某品牌的數(shù)碼相機機型一、16倍變焦、重350克，厚3cm，售價1900。機型二、32倍變焦、重280克，厚度1.5cm，售價2300。
機型二只比機型一貴400元，但性能配置卻高一個檔次。機型一只賣1000多元，價格低是引流款。但對比后發(fā)現(xiàn)機型二性價比更高，更值得買。
2、利潤產(chǎn)品要供應穩(wěn)定，不能時有時無。受供應鏈穩(wěn)定性，庫存壓力及資源有限影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，不可能都保持貨源的持久穩(wěn)定不中斷。
這時，引流款或形象款供應不足，出現(xiàn)斷貨問題不大，頂多更換其他產(chǎn)品頂替。
但利潤產(chǎn)品因為銷量大，并且賣的持久。所以，利潤產(chǎn)品的供應鏈一定要穩(wěn)定，保證供貨充足，不能有時有，有時沒。
例如：麥當勞的漢堡中其他的經(jīng)常沒有，但巨無霸永遠都有。寶馬車型中1系、5系、7系經(jīng)常斷貨，但3系永遠都有。王老吉涼茶的瓶裝、盒裝經(jīng)常斷貨，但紅罐裝永遠都有。
三、形象產(chǎn)品怎么做？
1、什么是形象產(chǎn)品？顧名思義，形象產(chǎn)品就是用來樹立拔高品牌形象的產(chǎn)品。
形象產(chǎn)品高質(zhì)高價高利潤，但因為處在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，市場很窄，受眾很少，價格和利潤雖然很高，但因為銷量很少甚至完全沒銷量，所以不是企業(yè)產(chǎn)品利潤的主來源。
它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌檔次。稍加留意就會發(fā)現(xiàn)市面上各行各業(yè)中，形象產(chǎn)品隨處可見。
例如，蘋果智能手表中售價幾萬元的Apple Watch Edition，森海塞爾、拜亞動力入門款的耳機幾百塊，主銷款在幾千塊，還有些銷量很少的幾萬塊的耳機就是形象款。
上面這些例子還是會產(chǎn)生銷量的形象款，有些品牌推出的形象款就是純粹為了展示品牌能力，拉升品牌檔次，完全不會有銷量。
例如，德國高端廚具品牌菲仕樂推出了一款鉆石鍋，鍋身鑲鉆，把手用黃金打造，售價430萬。
例如，諾基亞旗下的高端手機品牌VERTU，出了一款純手工打造的眼鏡蛇限量版手機，鑲439顆紅寶石，售價247萬。
2、為什么要做形象產(chǎn)品？形象款產(chǎn)品作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的輔助性產(chǎn)品，起到的作用無非以下幾點：
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。形象產(chǎn)品就像城市的面子工程和地標建筑，圖的是個光鮮亮麗，讓人仰視，高看一眼。
品牌有能力出形象款，證明自己的研發(fā)、設(shè)計、制造能力強，證明自己品牌的格調(diào)、品位，檔次高。
2）、制造比較效應，助推主銷產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品與形象產(chǎn)品之間是相互配合的關(guān)系，各自扮演特定角色。
用低價引流款把客戶吸引過來，因為錨定效應，客戶心理期待低價。
這時如果只有引流款和利潤款、客戶會覺得利潤款價格高。所以要設(shè)計高價形象款，用高價來調(diào)整客戶的心錨。
因為高價款形象款的存在，低價引流款顯得太便宜了，便宜沒好貨，感覺也沒面子，不要買。
因為高價款形象款的存在，中價利潤款價格顯得不貴了。不當冤大頭，所以不買高價款，不貪小便宜，所以不買低價款，中等價格的利潤款不高不低剛剛好。
3）、滿足高端需求，培養(yǎng)高端用戶。形象產(chǎn)品高質(zhì)高價能滿足部分高端需求，吸引少量高端消費群體成為自己的客戶。
既能利用他們的示范效應，當品牌主客群看到不少名人大咖都在用他們同品牌的產(chǎn)品，也就提升了主客群對品牌的信任與好感。
比如，華為手機很多名人大咖都在用，雖然這些人不少用的是的售價1-1.3萬的mate RS保時捷款，或旗艦手機的最高頂配版。
大眾看到這些人用的也是華為，就覺得華為手機和蘋果手機檔次也差不多。
另外，想推出立得住的高端形象款對企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷各方面能力也是一種考驗，會倒逼企業(yè)能力升級。
最后，形象產(chǎn)品雖然銷量小，但高價高利潤，還是能為企業(yè)賺到真金白銀的。
3、形象產(chǎn)品怎么做？1）、正常超配版在利潤產(chǎn)品配置基礎(chǔ)之上，把產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)配置升級一到兩個檔次。像蘋果、華為mate手機的最高配版。
2）、超常奢配版一是在利潤產(chǎn)品配置基礎(chǔ)之上，把產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)配置升級到所能達到的最頂級。雖然這種配置并不能帶來產(chǎn)品性能的提升，或者有提升但消費者感知不到。
二是完全脫離產(chǎn)品本身，將各種高端產(chǎn)品或材料與產(chǎn)品綁定在一起，用傍大款來提升產(chǎn)品。就像菲仕樂的鑲鉆黃金鍋，VERTU的鑲寶石手機。
3）、高端聯(lián)名款與高端或奢侈品牌推聯(lián)名款，借高端品牌的勢提升自己品牌逼格。
像華為推出mate RS保時捷款，阿迪達斯推出普拉達款，耐克推出勞力士款。
這種玩法的前提是自己得是個知名品牌，要不然大牌嫌你LOW，怕拉低形象你給再多錢，也不愿意跟你一起玩。
本文要點總結(jié)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的目的讓不同產(chǎn)品扮演不同角色，做到最優(yōu)組合，共同實現(xiàn)產(chǎn)品銷量最大化。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中一般會將產(chǎn)品分成三類，分別是引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品
引流產(chǎn)品負責帶來流量利潤產(chǎn)品負責貢獻利潤形象產(chǎn)品負責拔高形象
一、引流產(chǎn)品怎么做？
1、引流產(chǎn)品的打造原則；
1）、是大眾剛需產(chǎn)品；
2）、得有超高性價比；
3）、與后端有關(guān)聯(lián)性；
2、引流產(chǎn)品的打造方法；
1）、設(shè)計免費體驗類產(chǎn)品；
2）、設(shè)計檢測咨詢類產(chǎn)品；
3）、設(shè)計招牌噱頭類產(chǎn)品
二、利潤產(chǎn)品怎么做？
1、是引流產(chǎn)品的升級款；
2、要供應穩(wěn)定，不能時有時無。
三、形象產(chǎn)品怎么做？
1、什么是形象產(chǎn)品？用來樹立拔高品牌形象的產(chǎn)品
2、為什么做形象產(chǎn)品？
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。
2）、制造比較效應，助推主銷產(chǎn)品。
3）、滿足高端需求，培養(yǎng)高端用戶。
3、形象產(chǎn)品怎么做？
1）、正常超配版
2）、超常奢配版
3）、高端聯(lián)名款
文章轉(zhuǎn)自公眾號：劉國強拆營銷(ID：sslj36)，作者劉國強1984。
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