“巧婦9妹”最初在今日頭條和西瓜視頻上創(chuàng)作視頻，分享農(nóng)村田園生活和美食，受到了很多人的喜愛。隨著影響力的擴(kuò)大，開始幫助家鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，后來她成為頭條的三農(nóng)合伙人，前不久的國家扶貧日，9妹作為脫貧攻堅(jiān)的巾幗力量代表，在國務(wù)院新聞辦向中外記者分享了自己的故事。
在一線城市打工的90后小Q，住在租來的公寓里，對結(jié)婚生子并不急切，因?yàn)榧依镆呀?jīng)貓狗雙全。在快節(jié)奏的工作生活中，她每天依然吸取著海量信息，見縫插針的碎片化信息和沉浸式的深度內(nèi)容都有必要，她關(guān)注大眾喜好的美食、娛樂，也專注寵物、國風(fēng)等小眾喜好，在被動(dòng)接收平臺(tái)推薦信息的同時(shí)，也愿意主動(dòng)搜索打開更多未知的世界。
其實(shí)，小Q和9妹都是今日頭條上億用戶和十?dāng)?shù)萬創(chuàng)作者中的一員。生活在這樣一個(gè)快速變化的世界中，不同背景、不同年齡、不同興趣、不同追求的人，對資訊的供給和需求不同，但大都希望通過一個(gè)綜合平臺(tái)滿足自己對資訊的所有訴求。也就是說，創(chuàng)作者生產(chǎn)的豐富化、用戶需求的多樣化與平臺(tái)的內(nèi)容綜合化正在相互推進(jìn)，內(nèi)容生態(tài)也在不斷升級。
11月25日舉辦的2020今日頭條生機(jī)大會(huì)上，我們看到信息創(chuàng)造的價(jià)值，可能就是“更大的世界”。今日頭條做的事情很簡單，就是做好信息分發(fā)，連接人與信息，幫助大家看見更大的世界，也成為更好的自己。結(jié)合近日官方發(fā)布的《今日頭條人群洞察報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），或許可以窺見當(dāng)下國民級綜合資訊平臺(tái)的發(fā)展趨勢、內(nèi)容生態(tài)的萬千繁榮，以及背后蘊(yùn)藏的商業(yè)“富礦”。
需求多樣化：
讓數(shù)億用戶看見更大的世界
年齡、性別、城市層級、消費(fèi)能力、職業(yè)、家庭……背景的復(fù)雜化，直接導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)行為的多元化。每個(gè)人的閱讀都有很多維度：需要泛娛樂資訊，也需要專業(yè)知識(shí)；需要社會(huì)商務(wù)信息，也需要家庭生活相關(guān)內(nèi)容；需要跟隨大眾喜好，也需要滿足個(gè)人的小眾興趣；需要碎片化的信息擴(kuò)展認(rèn)知面，也需要沉浸式閱讀進(jìn)行深度探究。所以，每個(gè)人的閱讀標(biāo)簽越來越多元化。
個(gè)人閱讀行為千差萬別，但是不同群體也有著一些鮮明的群體特色。報(bào)告通過對顯著性特征較高的人群進(jìn)行篩選歸納，將今日頭條平臺(tái)用戶大致分為六大類：年輕潮文化追隨者、大中城市財(cái)富奮斗者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會(huì)地位的資深中產(chǎn)、新線城市中低消費(fèi)的穩(wěn)定生活者、追隨時(shí)代進(jìn)步的長者。
從閱讀行為來看，年齡較大時(shí)間富余的群體會(huì)在平臺(tái)閱讀更多的內(nèi)容。年輕群體及中青年閱讀內(nèi)容較少，但是單次閱讀停留時(shí)間相對較長。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人所處的社會(huì)地位與閱讀習(xí)慣是緊密相關(guān)的。比如，能夠成為有一定社會(huì)地位的資深中產(chǎn)人士，一般對社會(huì)、行業(yè)、人性有著較深刻的認(rèn)知，這類人普遍關(guān)心新聞動(dòng)態(tài)，熱愛學(xué)習(xí)，他們在閱讀文章數(shù)亦或是單次閱讀停留時(shí)長上都相對較高。
追隨者、奮斗者、享受者，都是處于不同背景下年輕人和中青年人群的典型標(biāo)簽。從這類人群的信息獲取行為看來，他們更偏深度信息獲取類型，一方面會(huì)偏好娛樂內(nèi)容的消費(fèi)，如偏好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、小說內(nèi)容，另一方面也存在對自己專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的獲取。
再細(xì)分來看，年輕群體更加偏好游戲。而到了中青年群體階段（包含大中城市追求財(cái)富奮斗者以及新線城市的中青年）則多偏關(guān)注明星，影視，娛樂方面的內(nèi)容。
新線城市穩(wěn)定生活者與追隨時(shí)代進(jìn)步的長者，多是閱讀量較大同時(shí)停留時(shí)長也較長的重度信息依賴者。但這兩類人群的關(guān)注點(diǎn)有很大的不同，新線城市穩(wěn)定生活者更多關(guān)注與自己生活本身息息相關(guān)的內(nèi)容，如家、玩具等生活的關(guān)鍵詞更加顯著。知識(shí)長者則更加關(guān)心政治及國家大事，如世衛(wèi)、蓬佩奧、特朗普等內(nèi)容。
資深中產(chǎn)人群會(huì)更加注重信息的汲取，相對更加偏向資訊或者熱點(diǎn)信息獲取類型。社會(huì)名人是他們的偶像，也是他們?nèi)粘Ｗ铌P(guān)注的熱點(diǎn)標(biāo)簽。
6大類人群是由無數(shù)個(gè)個(gè)體組成。不同背景用戶的多元化資訊需求，都可以在今日頭條這個(gè)平臺(tái)上得到滿足，微頭條、短視頻、熱榜、推薦、小說、問答、直播、區(qū)域以及各個(gè)垂直頻道，可以從更多維度看見更大的世界。 豐富的內(nèi)容、全天侯的資訊場景，使得今日頭條沉淀出多元化、高價(jià)值的用戶群體。
內(nèi)容豐富化：行家創(chuàng)作時(shí)代正在到來
資訊的獲取，在一定程度上決定了人生的高度和豐富度。今日頭條作為綜合信息與內(nèi)容平臺(tái)，已成為很多人生活中不可或缺的一部分。同樣，也有很多人因?yàn)槌蔀槠脚_(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，而拓寬了自己的人生道路。
如果時(shí)間倒退三年或五年，胡洋想的都是如何提高醫(yī)術(shù)、治病救人，作為一名醫(yī)生他深知盡自己一生之力可以經(jīng)手救助的病人總數(shù)是有限的，但是今天他有了新的身份——今日頭條內(nèi)容創(chuàng)作者。這一身份大大拓寬了他的執(zhí)業(yè)邊界，用專業(yè)知識(shí)幫助到更多的人，近百萬粉絲成為他文章和視頻內(nèi)容的受益者。他只是眾多醫(yī)生中的一個(gè)代表，越來越多來自全國三甲醫(yī)院的名醫(yī)愿意通過這種方式分享知識(shí)，把原本只能在一線城市、一流醫(yī)院獲取的醫(yī)療資源普世化。
汽修工人是一個(gè)非常專業(yè)且偏幕后的工作。如果是以前，汽修工人的“世界”就是一個(gè)巨大的維修間和一輛又一輛變換的汽車。但是今天，他們可以通過內(nèi)容創(chuàng)作，與數(shù)百萬用戶直接交流。今日頭條創(chuàng)作者@一個(gè)樸實(shí)無華的汽修工 從今年5月底開始發(fā)文，至今已積累8萬多粉絲，因?yàn)閮?nèi)容專業(yè)、形式幽默，粉絲粘性極高。在給用戶帶來實(shí)踐知識(shí)的同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己的人生也改變了：“性格內(nèi)向的我突然就會(huì)了與陌生人交流的方式，欣喜若狂。”
種植柑橘的農(nóng)民，以前想的就是如何把水果賣出去，但是當(dāng)他“兼職”做起了內(nèi)容創(chuàng)作者，才發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品可以賣錢，知識(shí)也可以賣錢。今日頭條創(chuàng)作者@種桔者說 在平臺(tái)上挖掘出了新的寶藏，將自己獨(dú)創(chuàng)發(fā)明的“鐘式修剪法”通過線上方式進(jìn)行授課，好的知識(shí)和技能得以惠及更多果農(nóng)，自己也獲得了超過45萬元的回報(bào)。當(dāng)然，當(dāng)他以專家的形象出現(xiàn)在大眾視野中，水果的銷路也自然無憂了。
越來越多的人愿意通過內(nèi)容創(chuàng)作來挖掘人生更多的可能性。“2020年一年，1566萬新用戶首次在今日頭條發(fā)布內(nèi)容。他們在今日頭條記錄生活分享見解，為頭條增加了新的內(nèi)容供給。創(chuàng)作總體呈上升趨勢，微頭條發(fā)文量增幅尤其顯著，達(dá)86%，圖文發(fā)布量漲幅25%，直播的發(fā)布量相比去年漲幅167%。”2020今日頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋給出的這組數(shù)據(jù)，也讓我們看到了創(chuàng)作者的熱情。
這其中一個(gè)明顯的趨勢就是專業(yè)內(nèi)容的崛起，迎來行家創(chuàng)作時(shí)代。 他們對所在行業(yè)有真知灼見，熱愛分享與表達(dá)，而他們的內(nèi)容也讓小眾專業(yè)知識(shí)進(jìn)入到大眾領(lǐng)域，可以說在豐富日常資訊內(nèi)容的同時(shí)，也加速了專業(yè)知識(shí)的普世化之路。
如今，在今日頭條完成認(rèn)證、擁有職業(yè)身份的創(chuàng)作者超過13萬人。與數(shù)億用戶相比，這個(gè)字?jǐn)?shù)并不大，但他們生產(chǎn)出來的內(nèi)容卻受到了用戶的熱捧，他們發(fā)布內(nèi)容帶來的粉絲增長是大盤作者平均增長的2倍。
激活商業(yè)價(jià)值：讓生態(tài)更繁榮
需求端是不斷增加的用戶量和日益多元化的內(nèi)容訴求，供給端是持續(xù)新增的各領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者及層出不窮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。兩者相互拉動(dòng)、推進(jìn)，也使得今日頭條平臺(tái)持續(xù)升級，形成一個(gè)更加繁榮的內(nèi)容生態(tài)。今日頭條平臺(tái)本身，也從過去單一的新聞資訊平臺(tái)，升級成了以多元內(nèi)容、多載體形態(tài)、多類型用戶為核心優(yōu)勢的復(fù)合生態(tài)。
隨著平臺(tái)生態(tài)愈加豐富、完整，在聚合效應(yīng)下，今日頭條支持“一站式”滿足用戶信息獲取需求，將服務(wù)延伸至觀影娛樂、知識(shí)獲取、新聞資訊、生活應(yīng)用等多元場景。
不斷豐富的生態(tài)如同一個(gè)富礦，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢對平臺(tái)用戶內(nèi)容消費(fèi)行為進(jìn)行深度的調(diào)研分析，可以激活更大的商業(yè)價(jià)值。
正如前面所說的6類人群，他們對不同內(nèi)容感興趣的程度不同，在具體的內(nèi)容消費(fèi)上也存在差異。比如追隨時(shí)代進(jìn)步的長者對家居家裝和旅游更關(guān)注，新線城市享受生活中青年很在意生活服務(wù)的內(nèi)容，而穩(wěn)定生活者則更關(guān)心交通。通過平臺(tái)數(shù)據(jù)的洞察，有針對性地推薦，可以讓他們更高效地獲得信息，也可以讓商家更高效地“找到”自己的目標(biāo)用戶。
不同人群除了興趣點(diǎn)不同，他們對廣告的接受程度也不同。比如，年輕群體更能接受圖片類型內(nèi)容；大中城市追求財(cái)富奮斗者更喜歡觀看視頻；新線城市享受生活中青年與新線城市穩(wěn)定生活者對搜索結(jié)果詳情頁底部廣告接受度更高；有一定社會(huì)地位資深中產(chǎn)對微頭條應(yīng)用得相對較多，同時(shí)對微頭條流內(nèi)廣告也相對關(guān)注；而追隨時(shí)代進(jìn)步的長者則對視頻頻道、小視頻形式的廣告偏好度更高。
巨量星圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方在大會(huì)上分享了一組數(shù)據(jù)：2019年，今日頭條KOL整體投放市場同比增長63%，2020年廣告主投放KOL市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億，入駐廣告主超過79萬，汽車、快速消費(fèi)品、金融服務(wù)、3C及電器、傳媒及內(nèi)容等領(lǐng)域廣告主位居投放量Top5。
《報(bào)告》通過對平臺(tái)用戶行為變化以及用戶屬性的挖掘，進(jìn)一步加深了對用戶的認(rèn)知，也給商家提供了更多的機(jī)會(huì)，以最適合的形式去觸達(dá)目標(biāo)用戶，讓平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步被放大。
在生態(tài)中讓價(jià)值更快流動(dòng)起來，生態(tài)的活力也就不斷增加：用戶在這個(gè)生態(tài)中，不僅可以實(shí)現(xiàn)對新聞、信息、知識(shí)的獲取，還可以幫助創(chuàng)作者通過更專業(yè)、原生的內(nèi)容，提升自己的影響力；商家更了解平臺(tái)用戶，也將自己的商品和服務(wù)送到最需要的人面前。平臺(tái)增加了供應(yīng)端和需求端的粘性，也讓內(nèi)容生態(tài)不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步帶動(dòng)了商業(yè)價(jià)值的提升，形成良性循環(huán)。
本文來自公眾號：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/CzkzvBjZwkuNQ9NhJimdRA
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