龍東平在視頻號直播到一半，一個(gè)名為“Allen Zhang”的賬號進(jìn)來看了會，在直播間下了一單。
評論區(qū)不斷有“是不是張小龍”的留言蹦出，等直播結(jié)束，龍東平看到后臺買家留的收貨地址信息后，才確信，自己剛剛對真正的Allen Zhang完成了一次直播帶貨。
“我估計(jì)他是在體驗(yàn)視頻號小商店的下單流程”。從今年3月開始，蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平就成了視頻號的忠實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者，在過去的六個(gè)月中，他見證了微信針對視頻號，極為“不克制”的更新迭代。
張小龍和微信團(tuán)隊(duì)向來被貼著“克制”的標(biāo)簽，而從視頻號頻繁的更新看來，這似乎已經(jīng)成為略微古早的印象，標(biāo)簽也在逐漸松動(dòng)。張小龍和微信團(tuán)隊(duì)瘋狂導(dǎo)流，為視頻號開啟了一扇巨大的“后門”。
近期，視頻號從僅僅打通公眾號，完善到打通小程序、朋友圈、社群，推出直播、小商店，話題功能，視頻號成了微信所有功能中，唯一一個(gè)獲得全生態(tài)能力注入的產(chǎn)品。從公眾號、小程序、朋友圈、群聊，到看一看、微信搜索、微信支付，都為視頻號提供了相應(yīng)的場景和支持。
一位內(nèi)容創(chuàng)作者向Tech星球(微信ID：tech618)分析稱：視頻號現(xiàn)階段最大的問題是價(jià)值的缺失，相對應(yīng)的，也是視頻號的機(jī)會。對創(chuàng)作者，視頻號本身的變現(xiàn)能力還處于早期階段，還未將直播和小商店功能全量打開。對內(nèi)容生態(tài)而言，現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)者及內(nèi)容質(zhì)量并不足以支撐龐大的用戶需求，平臺還未形成獨(dú)特的風(fēng)格，無法與其他視頻平臺區(qū)別開來。
而另一邊，視頻號的信仰者們迅速辦起垂直行業(yè)大會，開直播、拍視頻、寫文章，甚至通過出書的方式來宣揚(yáng)視頻號的風(fēng)口。微信強(qiáng)勢傾注資源重推視頻號，在龐大的微信生態(tài)中，視頻號拿下一手好牌，正穩(wěn)當(dāng)盤坐在短視頻的戰(zhàn)場上。
為視頻號打造“十件套”
從1月小范圍內(nèi)測開始，不到300天的實(shí)踐中，視頻號已經(jīng)完成了數(shù)次重要的迭代更新。公眾號、小程序、直播、商店、話題、朋友圈、搜一搜、看一看，社群，曝光工具，在短暫的時(shí)間里，微信迅速為視頻號集齊了一個(gè)十件套。
拿最近刷屏的話題功能來說，根據(jù)微信官方的介紹，在聊天界面輸入#內(nèi)容，三言兩語就能帶上新聞、天氣、公交、醫(yī)院、股價(jià)、明星、影視綜藝、星座、油價(jià)、快遞等各類話題信息，點(diǎn)擊直達(dá)內(nèi)容聚合頁。
而微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者們，則以“#+公眾號名稱”，“#+視頻號名稱”，“#+小程序名稱”的格式觸發(fā)用戶打開公眾號、視頻號以及小程序。值得注意的是，除微信生態(tài)內(nèi)的功能號外，話題直達(dá)內(nèi)容聚合頁后，優(yōu)先置頂展示的均為視頻號動(dòng)態(tài)。
以“#張小龍”為例，優(yōu)先展示視頻號動(dòng)態(tài)
微信甚至更新了一個(gè)名為“朋友圈置頂直播”的功能，也就是說，當(dāng)你有任意好友分享了視頻號的直播，這一動(dòng)態(tài)將會在你的朋友圈置頂展示，新功能推出后，招來熱議后短暫下線。
但Tech星球了解到，未來，這一功能將再度開放，而用戶則會擁有是否展示的選擇權(quán)。從這些細(xì)微的舉措足以看出，微信正通過各種方式向視頻號傾注流量。
本質(zhì)上，微信為視頻號開放朋友圈、聊天對話框、乃至搜一搜、看一看，目的都是為了讓視頻號觸達(dá)用戶變得更直接和容易。
視頻號直播功能的推出，被龍東平看作是最大和最終極的武器。“直播解決的是加速信任，達(dá)成博主和粉絲間信任關(guān)系的直接渠道。”最重要的是，直播提供了更多變現(xiàn)的可能性。尤其是當(dāng)視頻號打通小商店與直播后，商業(yè)變現(xiàn)的能力就在不斷補(bǔ)足。
龍東平現(xiàn)在每次直播都會先發(fā)布一個(gè)短視頻預(yù)告，每次直播的預(yù)約觀看人數(shù)都在800-900人，龍東平告訴Tech星球，粉絲點(diǎn)擊預(yù)約后，直播開播時(shí)就會收到提醒，這能促使參與觀看直播的路徑變得很短。讓龍東平更有信心的是，在這么短的時(shí)間內(nèi)，視頻號團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始接入付費(fèi)和推廣的功能。
龍東平花了一千多元，買了幾條視頻號的投放，根據(jù)他的實(shí)踐，100塊可以達(dá)到20000個(gè)左右的曝光量，閱讀、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注數(shù)則呈金字塔結(jié)構(gòu)逐級遞減。“視頻號的定向投放更多是廣點(diǎn)通的邏輯，可以選擇年齡、性別、地區(qū)等進(jìn)行定向投放，獲得關(guān)系鏈之外的更多流量。”
相較抖音、快手基于算法的分發(fā)邏輯，視頻號更依賴社交關(guān)系鏈。一方面，社交關(guān)系鏈?zhǔn)且曨l號的硬實(shí)力，在微信的私域流量中曾崛起過拼多多、有贊以及大量的微商;另一方面，微信團(tuán)隊(duì)的算法能力相較字節(jié)跳動(dòng)則顯得薄弱。Tech星球還了解到，為了彌補(bǔ)完善算法推薦，微信也從字節(jié)跳動(dòng)挖來不少算法工程師。
想讓微信開放全部的生態(tài)其實(shí)并不容易，據(jù)Tech星球了解，視頻號獲得了微信內(nèi)部多個(gè)部門的加持，這種跨部門同時(shí)支援一個(gè)項(xiàng)目的狀況，在微信是比較少見的。而視頻號卻拿到了一個(gè)功能強(qiáng)大的“十件套”，甚至，在視頻號最早期，張小龍還親自下場邀請內(nèi)容生產(chǎn)者入駐視頻號。
不能錯(cuò)過視頻號？
隨著視頻號功能的補(bǔ)足完善，一批在微信公眾號時(shí)代獲得紅利的內(nèi)容創(chuàng)作者四處為視頻號布道。
“視頻號是公眾號的一百倍”，這是互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域KOL劉興亮11月22日的視頻號直播標(biāo)題。他剛剛與另一個(gè)視頻號的投身者秋葉，合作出版了一本有關(guān)視頻號的書籍。劉興亮解釋說，“在公眾號寫長文章壓力和障礙是很大的，對比看，短視頻是比圖文更大一百倍的容器，用戶群體和商業(yè)機(jī)會都更大。而直播要比短視頻還要大一百倍。”
艾樂是96編輯器的COO，今年3月，團(tuán)隊(duì)拿到了視頻號內(nèi)測的機(jī)會，錯(cuò)過抖音快手，他們決定在視頻號試水。做了十幾天，其中一條將Word快速轉(zhuǎn)為PPT的教程視頻“爆”了，他們的賬號一下漲了將近六千粉絲。這給了艾樂和團(tuán)隊(duì)很大的激勵(lì)。
當(dāng)時(shí)，96編輯器團(tuán)隊(duì)正好策劃了一個(gè)線上訓(xùn)練營課程，目標(biāo)用戶是已有的社群和公眾號粉絲群體。在視頻號附上公眾后鏈接后，他們觀察到，每天能有七八十個(gè)粉絲會被引流到微信個(gè)人號，這大大拓寬了他們此前的用戶群體。
艾樂還參與策劃了視頻號博主“蕭大業(yè)”的直播首秀，蕭大業(yè)在視頻號上的其中一條短視頻已經(jīng)塊接近2億的播放量。這場直播，同時(shí)在線觀看人數(shù)高峰為1600，他們嘗試為一個(gè)線上訓(xùn)練營帶貨，單價(jià)2999，有將近90人報(bào)名。也就是說，這場直播，交易額超過26萬。
交易數(shù)字永遠(yuǎn)是刺激人們?nèi)刖值牟欢▽?。從最早期的視頻號相關(guān)付費(fèi)文章，到現(xiàn)在的直播數(shù)據(jù)，視頻號在一定范圍內(nèi)刺激了創(chuàng)作者入局，要知道，現(xiàn)在視頻號上已經(jīng)有不少單場直播數(shù)據(jù)超過百萬的案例。對公眾號生態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這大大拓寬了他們的變現(xiàn)途徑，同時(shí)，也緩解了公眾號進(jìn)入平緩期，難以獲得新流量的問題。
但相比較在抖音和快手有過嘗試的內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)來說，這寫數(shù)字算不上令人驚喜。
事實(shí)上，直到今年6月，微信才正式發(fā)布《微信內(nèi)容服務(wù)商開放入駐公告》 ，上線內(nèi)容服務(wù)(MCN)專區(qū)，支持內(nèi)容類代運(yùn)營服務(wù)，這也是微信首次公開邀請MCN機(jī)構(gòu)入駐。
今年7月，視頻號還邀請了一批MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人去到廣州總部，對視頻號相關(guān)政策和產(chǎn)品做介紹。擁抱MCN，向來是內(nèi)容平臺向商業(yè)化、專業(yè)化邁進(jìn)的重要一步。
Tech星球采訪了多家MCN機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段，這些在抖音快手中成長起來的MCN，對視頻號的態(tài)度仍舊處于觀望狀態(tài)。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人僅僅是將視頻號作為內(nèi)容同步的平臺，并不花費(fèi)過多的心力額外運(yùn)營。
一家專注做KOL商務(wù)經(jīng)濟(jì)公司的負(fù)責(zé)人對Tech星球表示，他們僅在客戶有需求的時(shí)候在視頻號發(fā)布內(nèi)容，但很少有這類需求。對他們來說，視頻號定位和內(nèi)容性質(zhì)并不明晰，很難在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上多創(chuàng)作一套圍繞視頻號生態(tài)的內(nèi)容。
一位在多平臺均有嘗試的內(nèi)容創(chuàng)作者告訴Tech星球，當(dāng)ROI不太確認(rèn)的時(shí)候，MCN很難做大投入，大家看不清楚視頻號的前景，沒有很明確的流量支持，變現(xiàn)也不足夠誘人。
大力就能出奇跡？
在2019年的微信公開課上，張小龍講到了微信的兩個(gè)初心，一是要堅(jiān)持做一個(gè)好的、與時(shí)俱進(jìn)的工具，二是要“讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值”。
要知道，視頻號出現(xiàn)之前，微信生態(tài)內(nèi)是一個(gè)短視頻內(nèi)容生態(tài)欠缺，甚至可以稱得上極其落后的狀態(tài)，不再是“與時(shí)俱進(jìn)的工具”。
當(dāng)時(shí)，除微信公眾號內(nèi)的少數(shù)短視頻內(nèi)容外，微信生態(tài)中沒有承載短視頻內(nèi)容更多的池子。在視頻號最初內(nèi)測的1月份，抖音數(shù)據(jù)顯示，其日活已經(jīng)達(dá)到4億，快手研究院2月公布的數(shù)據(jù)顯示，快手當(dāng)時(shí)日活也已經(jīng)超過3億。
在向用戶開放視頻號功能上，微信保持了原有的“克制”，直到今天，仍然有用戶在微博反饋稱自己還未開通視頻號功能。今年6月，張小龍發(fā)布朋友圈稱視頻號數(shù)字到2億，有意思的是，他并未明確，究竟是用戶數(shù)，日活還是月活。
微信為視頻號湊齊了十件套，打通小程序、直播、公眾號、小商店等生態(tài)，基礎(chǔ)的目的都是為了讓在微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)造內(nèi)容的人們，在這個(gè)生態(tài)內(nèi)獲得回報(bào)，將微信全域的流量打通，讓視頻號從更多維度獲得工具補(bǔ)足和功能完善。
但一個(gè)明顯的問題是，作為短視頻內(nèi)容生態(tài)中的重要組成部分，傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)對視頻號的態(tài)度都算不上積極。
一位做社交產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者分析稱，MCN 們已經(jīng)被抖音虐過一遍了，能做出爆款視頻不等同于你有持續(xù)影響力，更不等同于你能賺錢。如果視頻號沒有給 B 端(MCN、網(wǎng)紅)賺錢的能力，只有對 C 端的社交推薦，那這事干不了。
他對比說，朋友圈是不區(qū)分消費(fèi)者和生產(chǎn)者的，只有兩種角色，平臺和用戶，但視頻號至少是 4 個(gè)角色(平臺、用戶、MCN、視頻博主)，引入商業(yè)變現(xiàn)后，還涉及商家，共5個(gè)角色。在抖音上，涉及商業(yè)的鏈條是用戶 - 內(nèi)容 - 商品，而依照視頻號的推薦邏輯，這個(gè)鏈條就會變成用戶 - 好友 - 內(nèi)容 - 商品，多了一個(gè)環(huán)節(jié)。
在商業(yè)變現(xiàn)上，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)階段，抖音的主要收入來源于廣告，快手的主要收入來源于直播;而微信視頻號的變現(xiàn)路徑普遍為品牌或企業(yè)廣告植入，各類課程或付費(fèi)文章、付費(fèi)社群等知識變現(xiàn)，以及直播間和小商店帶貨。
其中，最為普遍的變現(xiàn)手段是，將視頻號用戶引流至個(gè)人微信號或公眾號，再進(jìn)行課程售賣。到今天，如何做好視頻號仍然是相關(guān)的知識付費(fèi)中最暢銷的內(nèi)容之一。
這也是抖音快手與視頻號現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的最大差異。而到這個(gè)階段，一部分原生的視頻號內(nèi)容創(chuàng)作者都遇到了一個(gè)問題：漲粉進(jìn)入平緩期。
艾樂告訴Tech星球，抖音快手快速的漲粉邏輯與視頻號并不一致，視頻號的關(guān)注入口隱藏更深，即便視頻內(nèi)容已經(jīng)觸達(dá)用戶，也還需要點(diǎn)擊頭像，進(jìn)入主頁后才能點(diǎn)擊關(guān)注。而抖音快手在視頻展示界面就有醒目的關(guān)注按鈕。
“這可能讓視頻號的粉絲出于內(nèi)容認(rèn)同關(guān)注創(chuàng)作者，更精準(zhǔn)，但也使得漲粉面臨一定的瓶頸。”艾樂說。
事實(shí)上，市場上現(xiàn)有的微信視頻號第三方數(shù)據(jù)工具，也無法對視頻號粉絲量進(jìn)行追蹤。這或許是視頻號團(tuán)隊(duì)有意為之，輕化粉絲，強(qiáng)化社交關(guān)系鏈。在視頻號顯示界面，僅能看到幾位好友關(guān)注，而不能看到視頻號博主的粉絲數(shù)量。
微信是一個(gè)擁有10億活躍用戶的龐大產(chǎn)品，微信想再生態(tài)內(nèi)扶持一個(gè)產(chǎn)品功能，似乎是一件水到渠成的事情。尤其是，當(dāng)微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)功能都為了視頻號亮起綠燈。
但問題是，依照過去短視頻產(chǎn)品的發(fā)展邏輯，微信完全是另一套體系和邏輯。如何在新的邏輯體系中，為用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者出產(chǎn)最大的價(jià)值，就是留給視頻號現(xiàn)階段的難題。
相較抖音4年、快手9年的發(fā)展，視頻號也不過是一個(gè)僅10個(gè)月的初生兒，在家族賦予的龐大生態(tài)中，視頻號站在了極為領(lǐng)先的起跑線上。關(guān)鍵在于，視頻號未來如何在賽道中發(fā)力，以及拉足馬力后，會呈現(xiàn)怎么樣的效果。
文章轉(zhuǎn)自微信公眾號Tech星球(微信ID：tech618)，作者：李曉蕾。
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