比爾·蓋茨說過，沒有人相信“潛力”這東西，除非你做出一些事情來證明它。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，叢林般的APP構(gòu)建起一座座信息孤島，PC端的搜索引擎入口逐漸式微。市場對百度的刻板認(rèn)知，讓曾經(jīng)以搜索安身立命的百度成為最被低估的巨頭。
近年來，隨著百度移動(dòng)生態(tài)布局逐步完善，百度的“潛力”也慢慢釋放出來，移動(dòng)生態(tài)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和公司營收也隨之水漲船高。
北京時(shí)間11月17日，百度發(fā)布了截至2020年9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，百度實(shí)現(xiàn)營收282億元，歸屬百度的凈利潤達(dá)到137億元，營收和利潤均超出華爾街預(yù)期。
百度營收和利潤的增長，很大程度上得益于移動(dòng)生態(tài)的成長和服務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)。 從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，百度的三大支柱產(chǎn)品百家號、智能小程序和托管頁表依然亮眼——百家號內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長52%達(dá)到360萬;智能小程序數(shù)量是去年同期的近3倍;托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入近三分之一。
這背后，是百度移動(dòng)生態(tài)通過內(nèi)容、服務(wù)和交易的連接，正在逐漸盤活百度的“沉睡資產(chǎn)”，搭建起的閉環(huán)式移動(dòng)生態(tài)勢能逐漸釋放。
移動(dòng)生態(tài)的“換檔加速”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，競爭維度已經(jīng)從單點(diǎn)比拼上升到生態(tài)維度。如何盤活生態(tài)流量，為用戶提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同能力，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在找尋的答案。
百度正在做的也是如此。百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群負(fù)責(zé)人沈抖認(rèn)為，“在后移動(dòng)時(shí)代，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同的能力”。并在萬象大會(huì)上，明確將服務(wù)作為百度MEG的戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過搜索——撮合信息——提供服務(wù)的路徑，打造生態(tài)閉環(huán)。
作為平臺分發(fā)服務(wù)的最高效路徑和用戶獲取服務(wù)的最短路徑，搜索的價(jià)值隨著小程序打破服務(wù)連接的邊界，也正被重新認(rèn)知。
這從支付寶和微信重押服務(wù)搜索，借以打通生態(tài)流量，以及字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)調(diào)的通過“一橫一豎”戰(zhàn)略，發(fā)力搜索引擎都能看出端倪。與之對應(yīng)的是，百度依托搜索+信息流雙引擎，在移動(dòng)生態(tài)上通過在組織升級、人才換血、業(yè)務(wù)整合、多線投資等進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
2019年5月，百度將搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)，并由百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖接棒。在沈抖在上任后的一年時(shí)間里，百度移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行了一系列的“換檔提速”。
一方面，百度在內(nèi)部加速資源和業(yè)務(wù)整合。如將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部。打通百度App、愛奇藝、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科等百度系產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者一次創(chuàng)作，就能連接10億百度系用戶。
另一方面，百度通過外部投資和人才引進(jìn)完善生態(tài)布局。如通過投資知乎、果殼、凱叔講故事等豐富從搜索到內(nèi)容服務(wù)的閉環(huán)，投資七貓小說和掌閱科技搶占免費(fèi)閱讀的流量入口。投資蓋得排行、有贊和YY，在電商、直播等業(yè)務(wù)上進(jìn)行豐富。
(數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì))
與此同時(shí)進(jìn)行的是，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群今年以來引入了多位外部高管。不久前，趣頭條前CMO趙強(qiáng)加盟其中，全面負(fù)責(zé)銷售體系，直接向沈抖匯報(bào)。在其之前，虎牙創(chuàng)始人古豐、原西瓜視頻負(fù)責(zé)人宋健、曾在多盟、藍(lán)標(biāo)傳媒擔(dān)任高管的王鳳陽等先后加入，分別負(fù)責(zé)百度直播業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)、商業(yè)產(chǎn)品和研發(fā)等。
一系列人事和業(yè)務(wù)的變化，是百度移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)的提速的直接動(dòng)因，而財(cái)報(bào)顯示的生態(tài)內(nèi)各項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)增長，意味著百度生態(tài)走在了正確的方向上。
核心要素帶來“源頭活水”
百度移動(dòng)生態(tài)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長，離不開百度生態(tài)的核心要素加持——知識內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，以及搜索+AI技術(shù)的“壓艙石”，這為百度移動(dòng)生態(tài)帶來了“源頭活水”，加速了百度移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)化。
作為中國最大的以信息和知識為核心互聯(lián)網(wǎng)公司，如今百度在包括百科、知道、文庫等內(nèi)容方面積累了超10億高質(zhì)量內(nèi)容。百度百科、百度知道、百度文庫仍然分別是全球最大的中文百科全書、互動(dòng)問答平臺和文檔分享平臺，作為百度移動(dòng)生態(tài)的重要組成部分，它們的價(jià)值也被二次釋放。比如在第三季度，百度知識產(chǎn)品直播場次達(dá)到上一季度的八倍。
近年來，信息流的出現(xiàn)豐富了人們獲取信息的方式，百家號的加速增長為百度補(bǔ)足了信息流內(nèi)容。截至到9月，百家號的內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到360萬，同比增長52%。
相比信息流的“內(nèi)容投喂”，搜索則是用戶“主動(dòng)覓食內(nèi)容”，背后是用戶探究“信息背后的知識”的訴求，也是用戶破除信息繭房的必由之路，以信息流起家的今日頭條如今發(fā)力頭條搜索，也是基于此。信息流+搜索是未來長期并存的用戶獲取信息的路徑。
而隨著語音，圖片、AR搜索等越來越多元的信息檢索方式，搜索的入口價(jià)值也將一步被放大。尤其是在以搜索小程序所代表的服務(wù)搜索上，表現(xiàn)更為明顯。張小龍?jiān)?020年的微信公開課上就表示，“希望搜索能夠進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部”。而這件事對百度來說，輕而易舉就能做到。
來自財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量是去年同期的近3倍；智能小程序在百度App端內(nèi)的月活躍用戶數(shù)達(dá)3.55億，同比增長22%。來自托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入近三分之一。
考慮到百度在AI領(lǐng)域的專利數(shù)量比阿里巴巴和騰訊都要領(lǐng)先，百度搜索市場份額依然遠(yuǎn)超第二梯隊(duì)，百度“搜索+AI”在未來的人與內(nèi)容、服務(wù)和交易連接上，仍具有獨(dú)特優(yōu)勢。
搜索的難點(diǎn)從來不是獲客，而是留客。對百度來說，百度搜索能否給用戶提供超預(yù)期的體驗(yàn)，提升用戶的粘性，是百度當(dāng)下最要考慮的問題。
在以往搜索連接人與信息和內(nèi)容時(shí)，用戶可能搜完就走。對此，百度心知肚明，百度的應(yīng)對策略也很明確。
即一方面通過在信息流和視頻直播等內(nèi)容上布局，以內(nèi)容留客;另一方面通過小程序，以服務(wù)留客，使用戶需求在生態(tài)內(nèi)滿足，形成閉環(huán)。內(nèi)容和服務(wù)寬度和厚度的提升，反過來又將增加百度搜索用戶的粘性，構(gòu)建了一個(gè)良性生態(tài)閉環(huán)，提升了用戶在百度端內(nèi)搜索及購物體驗(yàn)。于是，在百家號、智能小程序和托管頁同步增長的同時(shí)，百度APP的活躍用戶也在不斷上漲。
可見，作為國內(nèi)三家手握10億用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，百度以往在知識內(nèi)容、用戶、搜索和AI上的沉淀，在以往并未在移動(dòng)生態(tài)得到充分開發(fā)。隨著百度在移動(dòng)生態(tài)的布局和生態(tài)融合日趨完善，這種“潛能”將逐步得到釋放。
錨定服務(wù)，方向?qū)α?/strong>
從連接人與信息，再到連接人、信息與服務(wù)，錨定服務(wù)是百度移動(dòng)生態(tài)的最重要方向。
如今以支撐內(nèi)容的百家號、支撐服務(wù)的智能小程序以及支撐營銷的托管頁三大產(chǎn)品為支柱，百度移動(dòng)生態(tài)統(tǒng)一了用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品和銷售體系，打造了特色化的“2+2+1”模式。
即兩個(gè)平臺、兩種垂類和一個(gè)變現(xiàn)平臺——兩個(gè)平臺是指信息分發(fā)和互動(dòng)文娛，兩種垂類是指知識和行業(yè)垂類，它們都由統(tǒng)一的變現(xiàn)平臺進(jìn)行商業(yè)化。
按照沈抖的介紹，這也讓百度今天的變現(xiàn)系統(tǒng)比中國任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都復(fù)雜。在一個(gè)兼?zhèn)?ldquo;搜索+信息流”的平臺上，廣告主想做廣告時(shí)，并不清楚該放多少錢在鳳巢投搜索廣告，多少錢放在原生上投信息流廣告。但是百度的技術(shù)中臺和文化戰(zhàn)略可以幫助廣告主，也能讓這兩者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)合力，這是百度優(yōu)勢。
搜索讓百度更懂用戶，從而反哺信息流更懂用戶。而當(dāng)用戶想看到“新聞背后的新聞“，又能通過搜索直達(dá)知識和服務(wù)，形成搜索——信息撮合——提供服務(wù)的最短路徑。而廣告主也能在百度一站式獲得從信息投放、內(nèi)容支撐以及服務(wù)觸達(dá)的全鏈路商業(yè)閉環(huán)。
百度移動(dòng)生態(tài)的另一大特點(diǎn)是開放。這一方面基于搜索天生的“聚合”需求，百度天生具備開放基因。另一方面，在超級App+小程序成為后移動(dòng)時(shí)代主流打法的當(dāng)下，開放的生態(tài)從長遠(yuǎn)來看，其具有更多的后發(fā)優(yōu)勢（好比安卓之于蘋果）。
與支付寶和騰訊小程序相比，百度智能小程序聯(lián)盟志在打破“信息孤島”，沈抖認(rèn)為“小程序如果不開源其實(shí)是個(gè)偽命題”，開放生態(tài)是百度移動(dòng)生態(tài)的另一大特點(diǎn)。通過開放生態(tài)，百度一方面可以給予合作方更多的空間，也能基于自身的優(yōu)勢進(jìn)行靈活布局。
以百度正在深耕的垂類問題為例，百度已經(jīng)摸索出自己的一套玩法。通過百度自建、企業(yè)自建以及企業(yè)聚合等多種模式為生態(tài)賦能。
比如在成熟的快遞行業(yè)，百度是用小程序?qū)㈨権S、四通一達(dá)等進(jìn)行“聚合”，為用戶提供服務(wù)。在百度有一定資源積累的房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域，百度則開放自己的能力，通過向企業(yè)開放小程序模板，讓企業(yè)自建CRM系統(tǒng)，以“白牌”模式進(jìn)行賦能。
而在對百度有戰(zhàn)略意義的行業(yè)，如已經(jīng)拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照、新增健康經(jīng)營許可的醫(yī)療，百度選擇“自建”，以構(gòu)建從信息資源到電商購藥，再到線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診閉環(huán)。
開放不等于粗放，沈抖對MEG業(yè)務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)除了考核服務(wù)調(diào)取規(guī)模，同樣也看重用戶保障。“你在百度的服務(wù)上出了問題，我們就要負(fù)責(zé)”沈抖曾說。
總的來說，隨著百度移動(dòng)生態(tài)的布局深入，在開放生態(tài)上瞄準(zhǔn)從內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)，百度移動(dòng)生態(tài)的方向?qū)α?。生態(tài)合力的形成，將逐漸盤活百度系在知識、用戶和技術(shù)方面的“沉睡資產(chǎn)”，這是百度移動(dòng)生態(tài)未來最值得期待的地方。
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文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
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