北京時間11月16日，搜狐對外公布了2020財年三季度財報。
從財報的基本面來看，報告期內(nèi)，搜狐營收1.58億美元；歸屬于搜狐的非美國通用會計準則持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為700萬美元，同比減虧超76%。
財報公布后，股價的小幅下滑也在意料之中。不過，若拉長時間來看，目前18.74美元的股價相較于年初的12.18美元來講已經(jīng)上漲了近54%；在富途上，近期共有5家機構(gòu)對搜狐做出目標價預(yù)測。其中，最高目標價達32美元。這或許也側(cè)面說明了，搜狐今年的表現(xiàn)還是獲得了不少投資者的認可。
值得一提的是，在這份財報公布之前，騰訊收購搜狗也有了新動態(tài)。9月底，搜狐子公司搜狗與騰訊簽署了最終版《合并協(xié)議及計劃》，搜狐與騰訊簽署了《股份收購協(xié)議》，如交易完成，搜狗將成為騰訊間接全資擁有的私有公司，搜狐將獲得總計約11.8億美元的現(xiàn)金對價。
于搜狐而言，剔除搜狗的貢獻，自搜狐去年四季度實現(xiàn)盈利之后，搜狐的盈利能力已日趨增強。
從業(yè)務(wù)層面來看，當(dāng)下的搜狐在堅守媒體這一主要陣營的背景下，游戲、長短視頻、直播+也呈多點開花之勢發(fā)展。回歸到搜狐的這份最新財報，又有哪些值得投資者關(guān)注的價值點？
同比減虧近80%，品牌廣告仍是亮點
三季度，搜狐營收1.58億美元，主要來自品牌廣告及在線游戲業(yè)務(wù)；毛利率為66%，實現(xiàn)同比環(huán)比的穩(wěn)定增長。
其中，在線游戲業(yè)務(wù)超出了市場預(yù)期，達1.01億美元；品牌廣告營收環(huán)比增長8%至4100萬美元，成為財報的一大亮點。
事實上，搜狐對品牌廣告的肯定，是張朝陽在二季度就強調(diào)過的。彼時，他向北京商報記者直言，對比2019年四季度和2020年二季度的兩次盈利，他更在意第二次，是因為2020年二季度，由搜狐媒體和視頻業(yè)務(wù)貢獻的品牌廣告營收環(huán)比增長48%。這背后反映的是，搜狐不斷探索的差異化創(chuàng)新打法已經(jīng)在商業(yè)化落地的過程中得到了一些有效驗證。
而搜狐一直堅持的降本增效也在持續(xù)發(fā)揮作用。今年一季度，由于疫情等各方面的原因，虧損了800萬美元；二季度盈利1200萬美元；三季度，搜狐的非美國通用會計準則持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為700萬美元，同比減虧超76%。這一走勢表明，搜狐在不斷夯實盈利基石。
在財報公布當(dāng)天的媒體溝通會上，張朝陽也強調(diào)，搜狐預(yù)期四季度將重回盈利軌道，非美國通用會計準則下的凈利潤將在1500萬美元至2500萬美元之間，并有望實現(xiàn)2020全年盈利。
重回盈利軌道，搜狐具備何種底氣？
Q4重回盈利的預(yù)測，依然離不開要圍繞其多元化業(yè)務(wù)層面的一些發(fā)展確定性。
今年是搜狐上市20周年的節(jié)點，作為穿越周期的搜狐一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的“前輩級”公司，有過高光時刻，但也面對過不少爭議。只是，不能否認的是，當(dāng)下的搜狐已經(jīng)開始了從曾經(jīng)的“佛系”走向“積極求變”的轉(zhuǎn)身，出售搜狗、暢游私有化、媒體業(yè)務(wù)也在基于長視頻平臺拓展短視內(nèi)容，并入局直播電商，都契合了張朝陽把平臺業(yè)務(wù)做大的理念。
1、線上廣告市場金礦十足，搜狐靠創(chuàng)新性營銷持續(xù)向上破圈
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達990億美元。即便是拋開這一數(shù)字化的概念，參考國外的谷歌廣告體量，國內(nèi)字節(jié)跳動、阿里、騰訊等玩家的廣告業(yè)務(wù)，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的營收魅力。廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)主要盈利模式。不過，今年因為在疫情等因素的影響，宏觀經(jīng)濟依然備受挑戰(zhàn)，行業(yè)難逃整體下滑的事實。有外媒報道稱，2020年美國98%的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入將下滑；而從國內(nèi)這一市場的發(fā)展走勢來看，國內(nèi)廣告市場的增速也在整體放緩。
但三季度，搜狐的品牌廣告依然環(huán)比增8%，并連續(xù)兩個季度增長。前不久才公布三季度財報的騰訊，雖然微信社交廣告業(yè)務(wù)在增長，但媒體廣告收入也呈現(xiàn)了1%的下滑。張朝陽也表示，搜狐的這個8%很可貴，主要得益于其活動的創(chuàng)新和視頻直播的創(chuàng)新。簡言之，創(chuàng)新成為搜狐品牌廣告逆勢增長的主要因素。
當(dāng)前的廣告行業(yè)一直處于不斷演化的過程。曾經(jīng)的廣告一般為在電視、雜志、報紙等媒體平臺上的硬式廣告；隨著后來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移；發(fā)展至今，直播、短視頻、社交平臺等不斷崛起的背景下，私域流量、種草經(jīng)濟已經(jīng)成為不少廣告商瞄準的地盤。由此，也推動了廣告商的一些需求變化。
事實上，搜狐在這種行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變當(dāng)中已率先布局，及時跟進市場變化，一些創(chuàng)造性的活動，對廣告商的吸引力頗大。
今年9月份在北京舉辦的無人機影像大賽，當(dāng)時人氣值達到了1500萬，還邀請了郎朗來鋼琴演奏，搜狐利用5G+直播的形式，做到多地、實時、互動，此前的5G科技峰會、新聞馬拉松也采用直播，大幅度提升了傳播體驗；?；ù筚?、校草大賽則使用了云面試的方式。
這種活動，不但打通了媒體和視頻，還使得搜狐視頻的直播技術(shù)得以發(fā)展，再配合媒體動態(tài)，產(chǎn)生了有創(chuàng)意的活動。在業(yè)內(nèi)起到了打破圈層、實現(xiàn)營銷的作用，廣告商對此頗為關(guān)注。隨著搜狐在具有創(chuàng)造性活動板塊的繼續(xù)深耕，未來勢必會吸引更多廣告商關(guān)注，從而帶動品牌廣告潛力的持續(xù)釋放，擴大廣告業(yè)務(wù)的想象空間。
2、泛知識直播成行業(yè)趨勢，“價值直播”有望賦能平臺
今年直播的火熱程度已無需多言，直播+的各種表現(xiàn)形式層出不窮，但直播在內(nèi)容層面也逐漸衍生出了一些多樣化的改變。
目前，除了市場火熱的直播電商，泛知識直播成為了不少巨頭進軍的領(lǐng)域，百度、頭條、B站紛紛盯上知識直播。百度推出“聚能計劃”定位泛知識直播；頭條推出知識創(chuàng)作人活動，補齊自身在PGC上的內(nèi)容；知乎直播也不甘落后，著眼于知識服務(wù)領(lǐng)域。泛知識直播的賽道在各大巨頭的加碼下，似乎也變得更加有故事可說。
搜狐在泛知識直播的趨勢中同樣尋找到了一些創(chuàng)新的玩法，其主打的價值直播配合長短視頻的“雙引擎”策略，在各個垂直領(lǐng)域傳播專業(yè)知識和可信賴的資訊。同時切入直播帶貨領(lǐng)域，但又區(qū)別于淘寶等平臺的直播帶貨，做成類似于直播綜藝兼帶娛樂的屬性。
搜狐的價值直播背后實際上就是“種草經(jīng)濟”的邏輯，通過一些明星對這些產(chǎn)品的討論以及生活中的細節(jié)分享，使得這種增加了平臺與用戶之間互動性和娛樂性的直播形式對觀眾更加具有吸引力，觀眾也在無形之中被種草。在張朝陽看來，這種直播方式和傳統(tǒng)的秀場打賞模式不同，而是進入了大眾模式，一些有知識的人直播有價值的東西，是一個新的模式。
這種玩法的優(yōu)勢在于，一方面可以吸引廣告商，作用于搜狐的品牌廣告；另一方面也可以落實直播帶貨的過程，創(chuàng)造相應(yīng)的營收。
今年雙十一，搜狐跟京東合作的花樣達人，直播現(xiàn)場設(shè)計成教室風(fēng)格，通過班會的形式進行，全新的直播帶貨模式得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。目前搜狐在直播上的布局涵蓋了美妝、養(yǎng)生、情感、母嬰、旅行等多個領(lǐng)域，現(xiàn)繼續(xù)朝星座、育兒、教育、健身等領(lǐng)域拓寬?？梢灶A(yù)見的是，搜狐的這條價值直播之路未來還會繼續(xù)拓寬，并成為其商業(yè)道路上的重要一環(huán)。
隨著搜狐媒體屬性的加強以及在搜狐“長視頻+短視頻+直播”的內(nèi)容矩陣下，搜狐主打的差異化價值直播勢必進一步提高用戶粘性，反哺品牌廣告業(yè)務(wù)，進一步提升平臺的影響力。
3、游戲產(chǎn)業(yè)碰上“Z世代紅利”，反哺搜狐發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)
三季度，在線游戲業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)了超預(yù)期的增長，給搜狐的營收帶來了不小貢獻，毛利率高達80%。搜狐表示游戲重點將繼續(xù)放在MMO移動游戲上，也將繼續(xù)開發(fā)和推出其他不同類型的游戲，預(yù)計第四季度將實現(xiàn)環(huán)比38%-48%的增長。
在當(dāng)今的游戲格局之下，MMO類游戲的呼聲似乎不如從前。事實上，MMO品類的市場份額其實并未大幅度縮水，近期的《天涯明月刀》手游，上線后收獲了驚人的流水。只是相比日益做大的市場蛋糕，MMO所占據(jù)的比例被襯托得更低了。
但隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，更能給玩家?guī)碚鎸嵏械腣R技術(shù)一定是未來游戲領(lǐng)域的主流，而MMO類游戲極其適合VR的概念，未來市場空間依然充足。四季度，隨著搜狐《天龍八部》懷舊版的回歸，也將激起不少玩家對這一游戲的渴望。此外，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，隨著Z世代的結(jié)構(gòu)性人口紅利逐漸開始釋放，更受Z世代歡迎的游戲行業(yè)有望獲得千億量級增量空間。這樣看來，搜狐的在線游戲仍具看點。
不過，對于搜狐而言，游戲的更大意義在于，可與搜狐的其他業(yè)務(wù)聯(lián)動，即媒體業(yè)務(wù)可以為游戲吸引更多流量，游戲業(yè)務(wù)也因此獲得更大收益。
這也契合了張朝陽對于游戲業(yè)務(wù)的觀點：希望讓搜狐新聞、搜狐視頻，包括狐友，爆發(fā)成為一個更大的平臺，不但可以降低游戲的推廣成本，還可以充分利用搜狐內(nèi)部的流量。去年搜狐視頻獨播的《拜見宮主大人2》，就是與《新天龍八部》端游實現(xiàn)了影游聯(lián)動的典型案例。這也驗證了搜狐游戲是存在與媒體、視頻等各項搜狐系產(chǎn)品產(chǎn)生整體協(xié)同效應(yīng)的邏輯的。
結(jié)語
短期來看，隨著搜狐在游戲、廣告業(yè)務(wù)、媒體內(nèi)容上的協(xié)同發(fā)展，重回盈利軌道已是大概率事件；而長期看來，搜狐在堅守媒體陣營的基礎(chǔ)上，有望打造一個獨特的內(nèi)容生態(tài)，形成一個內(nèi)部流量充分利用的循環(huán)。在富途分析師最新一期對搜狐的預(yù)測當(dāng)中，共識依然為買入。而搜狐的一些超預(yù)期表現(xiàn)，比如持續(xù)同比減虧低于預(yù)期、在線游戲超預(yù)期，已經(jīng)在證明其正在醞釀未來持續(xù)帶給市場驚喜的契機。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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