從事廣告及營銷咨詢的這些年，經(jīng)常遇到客戶以及熟人提出這樣的要求，“幫我想個(gè)廣告語唄，幫我起個(gè)名字唄，幫我寫段文案唄”。遇到這種需求，我一般就直接拒絕了。
拒絕的原因并不僅是嫌需求太小，而是在他們的眼里只能看到營銷中單一的點(diǎn)，看不到營銷的整個(gè)系統(tǒng)。
他們問的是一個(gè)營銷問題，而這個(gè)問題屬于營銷整個(gè)系統(tǒng)中的一環(huán)，如果脫離了這一環(huán)的前置條件，就無法就他的這一單點(diǎn)問題給出答案。而事實(shí)上，他們的問題往往并不是一條廣告語或者一個(gè)名字能解決的。
如果你問他你的品牌定位是什么？你做出這個(gè)定位的依據(jù)什么？你的這段文案中有哪些產(chǎn)品利益及賣點(diǎn)能給到客戶，想通過這段文案達(dá)成怎樣的傳播目的......?他們大都張口結(jié)舌，回答不上來。心里會(huì)想，不就是條廣告語嘛，干嘛簡單問題復(fù)雜化，搞得這么麻煩呢！
他們認(rèn)為一條廣告語、一個(gè)名字或一段文案很簡單，不就是一句話，幾個(gè)或幾百個(gè)字嘛，誰還沒學(xué)過幾年語文，誰還不會(huì)想幾句口號，寫段作文啦？
事實(shí)是這些看似簡單的要求，并不僅是一個(gè)單一的點(diǎn)的問題，在這個(gè)點(diǎn)的背后是一條線，一個(gè)面。如果這條線，這個(gè)面沒搞清楚，這個(gè)點(diǎn)是解決不好的。
比如，王老吉的廣告語是“怕上火，喝王老吉”。為什么是這句話，而不是另外一句話呢？在這句話的背后其實(shí)隱藏著它的品牌定位“預(yù)防上火的飲料”。在這個(gè)定位的背后，是做了大量的市場調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)“上火”概念在中國大部分地區(qū)都有認(rèn)知基礎(chǔ)（其他國家的人頭腦中并沒有上火的概念），并且市場沒有競品占據(jù)類似概念，消費(fèi)者需求和競爭機(jī)會(huì)都是存在的。在此基礎(chǔ)之上，輸出“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語才是成立的。
營銷人要具備系統(tǒng)思維才能見樹又見林
我見過的廣告人、營銷人、企業(yè)家中大部分對營銷的理解都是單一的、片面的。所以，才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)上面“給我想句廣告語吧”類似這樣的要求。
在乙方，廣告公司的文案對營銷的理解往往局限于文案，認(rèn)為營銷就是寫幾句文案，寫軟文，寫電臺(tái)稿，寫......?；顒?dòng)策劃對營銷的理解局限于活動(dòng)，設(shè)計(jì)師對營銷的理解僅限與logo、vi、產(chǎn)品包裝、宣傳畫面......。
在甲方，銷售部以為營銷就是把產(chǎn)品推銷給客戶，就是賣貨，品牌就是花架子，沒用！市場部認(rèn)為營銷重在調(diào)研、定位、4P規(guī)劃，對銷售賣貨所知甚少。
事實(shí)上，市場與銷售結(jié)合在一起才是完整的營銷，如果前端的市場策劃設(shè)計(jì)等工作沒做好，后面的銷售也很難做，畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境已更多是存量市場，更需要靠系統(tǒng)策劃和精細(xì)化運(yùn)營，側(cè)重銷售狂飆突進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過去。
如果把營銷比做一頭大象，那大部分人對營銷的理解都是“盲人摸象”，摸到象腿的說大象是根柱子，摸到象尾的說大象是根繩，摸到象耳的子，說大象是把扇子......就好像文案說營銷是文案，活動(dòng)說營銷是活動(dòng)，設(shè)計(jì)說營銷是設(shè)計(jì)，銷售說營銷就是賣貨......
盲人摸象告訴我們一個(gè)簡單而卻容易被忽略的真理：不能只通過了解系統(tǒng)的各個(gè)構(gòu)成部分來認(rèn)識(shí)系統(tǒng)整體。
正是由于對于營銷系統(tǒng)的盲人摸象，才會(huì)在討論營銷問題時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)雞同鴨講的情形，對營銷基本概念和邏輯的理解偏差，是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因。
沒有系統(tǒng)思維的人在討論營銷問題時(shí)，會(huì)被線性思維（簡單明了的因果關(guān)系）所困，而糾結(jié)在單點(diǎn)上。覺得廣告語不行，就想廣告語，覺得品牌名不行就想品牌名，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。
而實(shí)際的問題并不在廣告語和品牌名，而是由于根本沒找準(zhǔn)定位，沒找準(zhǔn)定位，所以對于確定怎樣的廣告語和品牌名沒有判斷取舍的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。而沒有準(zhǔn)確的定位，又源于對市場沒有真正清晰的了解和洞察，沒有做好市場調(diào)研。
所以，“想個(gè)廣告語”表面看似是個(gè)簡單的小問題，其實(shí)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題。
營銷是項(xiàng)系統(tǒng)工程，系統(tǒng)性的問題不能用單點(diǎn)思維去討論和解決，你必須有系統(tǒng)化的營銷思維，必須有能看透營銷的全局之眼，能夠既見樹木又見森林。
文章來源：公眾號劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
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