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上周二的《不要輕易讓營(yíng)銷人想廣告語》講的是關(guān)于營(yíng)銷人的系統(tǒng)思維問題，篇幅較短，沒講徹底，這篇接著講。

營(yíng)銷人懂點(diǎn)系統(tǒng)論

才能系統(tǒng)地解決營(yíng)銷問題

系統(tǒng)論是二戰(zhàn)后興起的“三論”之一，三論分別為“信息論、控制論、系統(tǒng)論”，它們是新時(shí)代的科學(xué)基礎(chǔ)和方法論。

1948年奧地利生物學(xué)家貝塔朗菲出版的《生命問題》一書，標(biāo)志著系統(tǒng)論的問世。雖然系統(tǒng)論最初源于生物系統(tǒng)的研究，但它同樣適用于所有組織和整個(gè)社會(huì)。

所謂系統(tǒng)，就是一個(gè)由很多要素組成的整體，各個(gè)要素相互之間有聯(lián)系，作為整體又有一個(gè)共同的目的。

系統(tǒng)=（要素x連接關(guān)系）+目的

系統(tǒng)無處不在，我們的身體、學(xué)校、公司、宗教、國(guó)家都是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng)。包括營(yíng)銷，也是一個(gè)系統(tǒng)。系統(tǒng)有三個(gè)特征，分別是：

1、系統(tǒng)里有各種要素；

要素是系統(tǒng)中你看得見的東西。比如公司系統(tǒng)，其中有創(chuàng)始人、合伙人、管理人員，基層員工、有辦公室、有部門，這些要素都是系統(tǒng)的組成部分。

在營(yíng)銷系統(tǒng)中，包含有“調(diào)研、定位、logo、包裝、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣......”等顯而易見的眾多要素。

2、系統(tǒng)要素之間存在連接關(guān)系；

關(guān)系是系統(tǒng)中你看不見的東西，但存在相互作用的東西。這些關(guān)系可以是上下級(jí)關(guān)系、可以是前后順序關(guān)系。每個(gè)不同的系統(tǒng)都有它的關(guān)系結(jié)構(gòu)，了解清楚就了解了系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制。

比如公司系統(tǒng)，存在“上下級(jí)之間的隸屬關(guān)系，部門之間的協(xié)作關(guān)系，在具體業(yè)務(wù)上的流程關(guān)系.....”

在營(yíng)銷系統(tǒng)中，存在“先調(diào)研洞察需求、再定位對(duì)接需求、再設(shè)計(jì)用視覺表現(xiàn)定位、再策略落實(shí)定位、再傳播教育受眾......”這樣的前后關(guān)系。

3、系統(tǒng)還有一個(gè)目的

比如學(xué)校的目的是教育培養(yǎng)人，公司的目的就是通過解決社會(huì)問題來獲取利潤(rùn)。而營(yíng)銷系統(tǒng)的目的就是“發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造需求，并對(duì)接滿足需求”。

系統(tǒng)論可以指導(dǎo)營(yíng)銷人運(yùn)用系統(tǒng)化思維“打開營(yíng)銷的全局之眼”，用系統(tǒng)論中“關(guān)聯(lián)地，整體地，動(dòng)態(tài)地”的方法來看待營(yíng)銷問題。

所謂“打開營(yíng)銷的全局之眼”，就是不但看清營(yíng)銷中的要素，還要看清要素之間的關(guān)系，并且看到這些關(guān)系背后的規(guī)律。做到這點(diǎn)，有三個(gè)條件。

1、打開營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)之眼

營(yíng)銷要素之間不是孤立存在的，它們相互作用著，這種相互作用，叫做營(yíng)銷要素的關(guān)聯(lián)性。

擁有營(yíng)銷的全局之眼，首先要練習(xí)用“營(yíng)銷關(guān)聯(lián)之眼看清營(yíng)銷問題”。比如，廣告語和品牌定位之間的關(guān)系是什么？它們本質(zhì)是什么？品牌定位和心智規(guī)律之間的關(guān)系是什么？營(yíng)銷策略和市場(chǎng)階段之間的關(guān)系是什么？......

2、打開營(yíng)銷的整體之眼

營(yíng)銷要素，加上營(yíng)銷要素之間的關(guān)聯(lián)，就構(gòu)成了營(yíng)銷系統(tǒng)。

擁有營(yíng)銷的整體之眼，不但能看到“定位、產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、推廣”這些營(yíng)銷要素，還能看到它們之間的關(guān)系、先后順序、相互影響。

3、打開營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)之眼

營(yíng)銷系統(tǒng)的要素和要素之間的關(guān)聯(lián)，并非恒久不變的。隨著時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境的變化，要素本身和要素之間關(guān)系會(huì)變化。

這體現(xiàn)了系統(tǒng)的三大特性之一的“適應(yīng)力”，既營(yíng)銷會(huì)根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的變化，而改變其要素及要素的重要程度和相互關(guān)系。

比如，營(yíng)銷要素會(huì)變。

看渠道，20年前的渠道相對(duì)單一，是線下經(jīng)銷商和大賣場(chǎng)為主的天下?，F(xiàn)在的渠道多元化，線上線下并存融合，天貓京東拼多多......要啥有啥。

看媒介，20年前媒介無非“報(bào)紙、廣播、報(bào)紙、雜志”四大金剛，橫行天下?，F(xiàn)在媒介多元化，公眾號(hào)抖音快手小紅書......媒介爆炸。

再比如，營(yíng)銷要素之間關(guān)系會(huì)變。

比如，中國(guó)市場(chǎng)在八十年代是產(chǎn)品更重要，當(dāng)時(shí)是緊缺社會(huì)，供不應(yīng)求，想買一臺(tái)彩電，不是有錢就行的，還得有關(guān)系，得靠搶才行。那時(shí)最重要的是建廠、搞生產(chǎn)、把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就是錢，品牌、廣告、公關(guān)等等這些不重要。

到了整個(gè)九十年代，物資供應(yīng)豐富了，同樣的產(chǎn)品會(huì)有很多商家供應(yīng)，大家產(chǎn)品都差不多，這時(shí)渠道的重要性提升了，當(dāng)時(shí)流行一句口號(hào)叫做“渠道為王”。營(yíng)銷的第一要素是“渠道”，地面搞定渠道，空中打打廣告，市場(chǎng)基本搞定。

當(dāng)時(shí)渠道能力強(qiáng)的企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)快消企業(yè)中渠道能力最強(qiáng)的是娃哈哈，其獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，在全國(guó)建立了超過700萬個(gè)零售終端，是一個(gè)超級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，憑借這個(gè)網(wǎng)絡(luò)娃哈哈隨便一款新品上市都能達(dá)到幾個(gè)億的銷售額。甚至據(jù)說按照娃哈哈內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，新品上市第一年銷售額不超過10個(gè)億，都不能算成功。

再到了2000年后，物資更加豐富，渠道、媒介等也更加多元，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主動(dòng)權(quán)更大，品牌對(duì)消費(fèi)者決策影響更大，同時(shí)新媒體、網(wǎng)紅等也共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策，營(yíng)銷要素之間的重要程度及相互關(guān)系又變得跟之前不同。

系統(tǒng)化營(yíng)銷有助于找到營(yíng)銷最優(yōu)解

系統(tǒng)論的基本思想從整體出發(fā)來研究系統(tǒng)和組成系統(tǒng)各要素的相互關(guān)系，從本質(zhì)上說明其結(jié)構(gòu)和規(guī)律，以達(dá)到對(duì)系統(tǒng)的最優(yōu)解。

蘋果手機(jī)不是最高配置的手機(jī)，但卻是手機(jī)系統(tǒng)的最優(yōu)解。

在手機(jī)世界有兩大陣營(yíng)，一類是安卓陣營(yíng)，一類是蘋果陣營(yíng)。安卓手機(jī)往往配置更強(qiáng)大，有很強(qiáng)的快速充電能力，有很強(qiáng)的拍照能力，有現(xiàn)場(chǎng)級(jí)音質(zhì)，有個(gè)性化設(shè)計(jì)......盡管如此，但安卓手機(jī)在系統(tǒng)穩(wěn)定性、流暢性、體驗(yàn)性上卻并不理想，直到現(xiàn)在使用稍久的旗艦安卓手機(jī)都難免會(huì)卡頓。

相比安卓旗艦手機(jī)所引以為傲的配置及性能指標(biāo)，蘋果是黯然失色的。蘋果手機(jī)從來不宣傳自己的各項(xiàng)性能指標(biāo)，不說自己容量、速度、分辨率、像素有多高。它強(qiáng)調(diào)是整體使用的流暢性，蘋果手機(jī)配置不高，但實(shí)際使用體驗(yàn)卻更好。

系統(tǒng)論的目的是為了找到系統(tǒng)最優(yōu)解，手機(jī)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，蘋果手機(jī)是運(yùn)用“系統(tǒng)論”開發(fā)產(chǎn)品的高手，它不在意單點(diǎn)性能的高低，它在意的是找到手機(jī)這個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)最佳的流暢性和整體體驗(yàn)感。

系統(tǒng)化營(yíng)銷不追求單點(diǎn)上的精深，它致力于找到營(yíng)銷最優(yōu)解。

在營(yíng)銷中，由于“盲人摸象”和“一葉障目不見泰山”，做文案的喜歡夸大文字在營(yíng)銷中的作用，做設(shè)計(jì)的喜歡夸大視覺在營(yíng)銷中的作用，做廣告的以為廣告就等于營(yíng)銷,做定位的宣稱定位定天下......

系統(tǒng)化營(yíng)銷并不在意在“調(diào)研、文案、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)”等某一模塊上單點(diǎn)的高配置。而是像蘋果手機(jī)一樣，致力于找到效果最好的最優(yōu)解。

在具體操作方法上可以整合“科特勒經(jīng)典營(yíng)銷理論、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、特勞特品牌定位理論、華與華超級(jí)符號(hào)理論.......”等營(yíng)銷理論和方法的精華，用系統(tǒng)論的方法將它們梳理串聯(lián)起來，目的就是找到系統(tǒng)化品牌營(yíng)銷的最優(yōu)解。

文章來源：公眾號(hào)劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(ID: sslj36) 作者劉國(guó)強(qiáng)1984

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