上周二的《不要輕易讓營銷人想廣告語》講的是關(guān)于營銷人的系統(tǒng)思維問題，篇幅較短，沒講徹底，這篇接著講。
營銷人懂點(diǎn)系統(tǒng)論
才能系統(tǒng)地解決營銷問題
系統(tǒng)論是二戰(zhàn)后興起的“三論”之一，三論分別為“信息論、控制論、系統(tǒng)論”，它們是新時代的科學(xué)基礎(chǔ)和方法論。
1948年奧地利生物學(xué)家貝塔朗菲出版的《生命問題》一書，標(biāo)志著系統(tǒng)論的問世。雖然系統(tǒng)論最初源于生物系統(tǒng)的研究，但它同樣適用于所有組織和整個社會。
所謂系統(tǒng)，就是一個由很多要素組成的整體，各個要素相互之間有聯(lián)系，作為整體又有一個共同的目的。
系統(tǒng)=（要素x連接關(guān)系）+目的
系統(tǒng)無處不在，我們的身體、學(xué)校、公司、宗教、國家都是一個個的系統(tǒng)。包括營銷，也是一個系統(tǒng)。系統(tǒng)有三個特征，分別是：
1、系統(tǒng)里有各種要素；
要素是系統(tǒng)中你看得見的東西。比如公司系統(tǒng)，其中有創(chuàng)始人、合伙人、管理人員，基層員工、有辦公室、有部門，這些要素都是系統(tǒng)的組成部分。
在營銷系統(tǒng)中，包含有“調(diào)研、定位、logo、包裝、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣......”等顯而易見的眾多要素。
2、系統(tǒng)要素之間存在連接關(guān)系；
關(guān)系是系統(tǒng)中你看不見的東西，但存在相互作用的東西。這些關(guān)系可以是上下級關(guān)系、可以是前后順序關(guān)系。每個不同的系統(tǒng)都有它的關(guān)系結(jié)構(gòu)，了解清楚就了解了系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制。
比如公司系統(tǒng)，存在“上下級之間的隸屬關(guān)系，部門之間的協(xié)作關(guān)系，在具體業(yè)務(wù)上的流程關(guān)系.....”
在營銷系統(tǒng)中，存在“先調(diào)研洞察需求、再定位對接需求、再設(shè)計用視覺表現(xiàn)定位、再策略落實(shí)定位、再傳播教育受眾......”這樣的前后關(guān)系。
3、系統(tǒng)還有一個目的
比如學(xué)校的目的是教育培養(yǎng)人，公司的目的就是通過解決社會問題來獲取利潤。而營銷系統(tǒng)的目的就是“發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造需求，并對接滿足需求”。
系統(tǒng)論可以指導(dǎo)營銷人運(yùn)用系統(tǒng)化思維“打開營銷的全局之眼”，用系統(tǒng)論中“關(guān)聯(lián)地，整體地，動態(tài)地”的方法來看待營銷問題。
所謂“打開營銷的全局之眼”，就是不但看清營銷中的要素，還要看清要素之間的關(guān)系，并且看到這些關(guān)系背后的規(guī)律。做到這點(diǎn)，有三個條件。
1、打開營銷的關(guān)聯(lián)之眼
營銷要素之間不是孤立存在的，它們相互作用著，這種相互作用，叫做營銷要素的關(guān)聯(lián)性。
擁有營銷的全局之眼，首先要練習(xí)用“營銷關(guān)聯(lián)之眼看清營銷問題”。比如，廣告語和品牌定位之間的關(guān)系是什么？它們本質(zhì)是什么？品牌定位和心智規(guī)律之間的關(guān)系是什么？營銷策略和市場階段之間的關(guān)系是什么？......
2、打開營銷的整體之眼
營銷要素，加上營銷要素之間的關(guān)聯(lián)，就構(gòu)成了營銷系統(tǒng)。
擁有營銷的整體之眼，不但能看到“定位、產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、推廣”這些營銷要素，還能看到它們之間的關(guān)系、先后順序、相互影響。
3、打開營銷的動態(tài)之眼
營銷系統(tǒng)的要素和要素之間的關(guān)聯(lián)，并非恒久不變的。隨著時間和市場環(huán)境的變化，要素本身和要素之間關(guān)系會變化。
這體現(xiàn)了系統(tǒng)的三大特性之一的“適應(yīng)力”，既營銷會根據(jù)時代和市場環(huán)境的變化，而改變其要素及要素的重要程度和相互關(guān)系。
比如，營銷要素會變。
看渠道，20年前的渠道相對單一，是線下經(jīng)銷商和大賣場為主的天下?，F(xiàn)在的渠道多元化，線上線下并存融合，天貓京東拼多多......要啥有啥。
看媒介，20年前媒介無非“報紙、廣播、報紙、雜志”四大金剛，橫行天下?，F(xiàn)在媒介多元化，公眾號抖音快手小紅書......媒介爆炸。
再比如，營銷要素之間關(guān)系會變。
比如，中國市場在八十年代是產(chǎn)品更重要，當(dāng)時是緊缺社會，供不應(yīng)求，想買一臺彩電，不是有錢就行的，還得有關(guān)系，得靠搶才行。那時最重要的是建廠、搞生產(chǎn)、把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就是錢，品牌、廣告、公關(guān)等等這些不重要。
到了整個九十年代，物資供應(yīng)豐富了，同樣的產(chǎn)品會有很多商家供應(yīng)，大家產(chǎn)品都差不多，這時渠道的重要性提升了，當(dāng)時流行一句口號叫做“渠道為王”。營銷的第一要素是“渠道”，地面搞定渠道，空中打打廣告，市場基本搞定。
當(dāng)時渠道能力強(qiáng)的企業(yè)最有優(yōu)勢，當(dāng)時快消企業(yè)中渠道能力最強(qiáng)的是娃哈哈，其獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，在全國建立了超過700萬個零售終端，是一個超級渠道網(wǎng)絡(luò)，憑借這個網(wǎng)絡(luò)娃哈哈隨便一款新品上市都能達(dá)到幾個億的銷售額。甚至據(jù)說按照娃哈哈內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，新品上市第一年銷售額不超過10個億，都不能算成功。
再到了2000年后，物資更加豐富，渠道、媒介等也更加多元，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主動權(quán)更大，品牌對消費(fèi)者決策影響更大，同時新媒體、網(wǎng)紅等也共同影響著消費(fèi)者的購物決策，營銷要素之間的重要程度及相互關(guān)系又變得跟之前不同。
系統(tǒng)化營銷有助于找到營銷最優(yōu)解
系統(tǒng)論的基本思想從整體出發(fā)來研究系統(tǒng)和組成系統(tǒng)各要素的相互關(guān)系，從本質(zhì)上說明其結(jié)構(gòu)和規(guī)律，以達(dá)到對系統(tǒng)的最優(yōu)解。
蘋果手機(jī)不是最高配置的手機(jī)，但卻是手機(jī)系統(tǒng)的最優(yōu)解。
在手機(jī)世界有兩大陣營，一類是安卓陣營，一類是蘋果陣營。安卓手機(jī)往往配置更強(qiáng)大，有很強(qiáng)的快速充電能力，有很強(qiáng)的拍照能力，有現(xiàn)場級音質(zhì)，有個性化設(shè)計......盡管如此，但安卓手機(jī)在系統(tǒng)穩(wěn)定性、流暢性、體驗(yàn)性上卻并不理想，直到現(xiàn)在使用稍久的旗艦安卓手機(jī)都難免會卡頓。
相比安卓旗艦手機(jī)所引以為傲的配置及性能指標(biāo)，蘋果是黯然失色的。蘋果手機(jī)從來不宣傳自己的各項性能指標(biāo)，不說自己容量、速度、分辨率、像素有多高。它強(qiáng)調(diào)是整體使用的流暢性，蘋果手機(jī)配置不高，但實(shí)際使用體驗(yàn)卻更好。
系統(tǒng)論的目的是為了找到系統(tǒng)最優(yōu)解，手機(jī)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，蘋果手機(jī)是運(yùn)用“系統(tǒng)論”開發(fā)產(chǎn)品的高手，它不在意單點(diǎn)性能的高低，它在意的是找到手機(jī)這個系統(tǒng)的最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)最佳的流暢性和整體體驗(yàn)感。
系統(tǒng)化營銷不追求單點(diǎn)上的精深，它致力于找到營銷最優(yōu)解。
在營銷中，由于“盲人摸象”和“一葉障目不見泰山”，做文案的喜歡夸大文字在營銷中的作用，做設(shè)計的喜歡夸大視覺在營銷中的作用，做廣告的以為廣告就等于營銷,做定位的宣稱定位定天下......
系統(tǒng)化營銷并不在意在“調(diào)研、文案、設(shè)計、廣告、公關(guān)”等某一模塊上單點(diǎn)的高配置。而是像蘋果手機(jī)一樣，致力于找到效果最好的最優(yōu)解。
在具體操作方法上可以整合“科特勒經(jīng)典營銷理論、數(shù)據(jù)營銷、特勞特品牌定位理論、華與華超級符號理論.......”等營銷理論和方法的精華，用系統(tǒng)論的方法將它們梳理串聯(lián)起來，目的就是找到系統(tǒng)化品牌營銷的最優(yōu)解。
文章來源：公眾號劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
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