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砸穿底價 巨頭將把社區(qū)團購帶到哪里

 2020-11-17 10:31  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

文 | 知識流

社區(qū)團購再次成為焦點,這一次巨頭成為了第二波推動的力量。

經(jīng)歷了醞釀期熱錢追捧,百團大戰(zhàn)內(nèi)部劇烈分化,洗牌后逐漸降溫,春節(jié)后社區(qū)團購又意外被疫情激發(fā)。繼阿里、京東之后滴滴、美團、拼多多跑步進場,后三者一來社區(qū)團購勢頭就不一樣了。

11月10日滴滴宣布,旗下社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選再次刷新成績,日訂單突破700萬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,此前社區(qū)電商行業(yè)的最高單量由興盛優(yōu)選保持,目前日單量在500萬左右。

滴滴這樣的成績,是通過每日多場秒殺活動,爆品價格低至0.99元,實打?qū)嵞缅X砸出來的。大家都秉承著擊穿低價,勢要砸出新認知的態(tài)度開始血拼社區(qū)團購。

這一次巨頭為何態(tài)度如此堅決?

社區(qū)團購自2015年開始熱度不斷,但是2020年7月開始,包括美團、滴滴、拼多多、阿里旗下盒馬優(yōu)選、驛發(fā)購、餓了么團購才算正式相繼進入了社區(qū)團購,并且在以極快的速度追趕。

根據(jù)公開資料,橙心優(yōu)選團隊今年5月正式組建,6月15日通過小程序在成都開始運營,主打超低價爆品。經(jīng)過3個月的川渝地區(qū)試水,9月后進入全國快速擴張階段。

7月15日,美團優(yōu)選率先落地濟南,然后是武漢、廣州、佛山,接下來同樣是快速擴張到全國。美團優(yōu)選武漢上線一周日銷售量達5萬件,廣佛兩地上線一個月后日銷量達30萬件。

當我們談?wù)撋鐓^(qū)團購時,其實我們談?wù)摰氖撬谏r電商行業(yè)探索出來的新的模式,這一模式簡單的概括就是通過預(yù)售減少商品損耗率,再通過自提降低履約成本,以此提升電商的整體效率,在供貨商和C端之間尋找了一個新的關(guān)系。

此前巨頭們更多的還是把精力放在了以大店為主的生鮮零售,抓緊布局的是一二線城市的市場?;蛘咭酝顿Y的形式在社區(qū)團購領(lǐng)域占位,以極少的資源小規(guī)模試點。

社區(qū)團購混戰(zhàn)期各品牌的數(shù)據(jù)五花八門,當行業(yè)更加集中,展現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)也更加清晰。目前興盛優(yōu)選處在社區(qū)團購領(lǐng)域的頭部位置,根據(jù)公開數(shù)據(jù),興盛優(yōu)選 2019年實現(xiàn)GMV100億元,截至2020年8月公司日單量規(guī)模約800萬單,2020年預(yù)計將實現(xiàn)GMV400億元。

巨頭親自下場,因為以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團購獨角獸跑通了這一確定的商業(yè)模式,是到了他們順勢而為的時候了。社區(qū)團模式雖然有迭代,但是其實和最開始大同小異。所以要說這一輪熱潮在模式上有什么不同?其實并沒有,最大的變化還是巨頭對社區(qū)團購的認知和態(tài)度變了。

以美團、滴滴、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團購,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們明確了態(tài)度和方向,從低調(diào)轉(zhuǎn)變成了高調(diào),并且要快速復(fù)制并擴張至全國。他們帶著高效且豐富的補貼方案,再次以價格為切入點,開啟了新一輪的流量爭奪。

擊穿底價的背后存在大變局

據(jù)公開信息知識流了解到,一箱1*24紅牛,經(jīng)銷商到岸價115元/件,供門店價120元/件。多多買菜(拼多多旗下社區(qū)團購上線后直接99元/件。一瓶1.128kg白貓洗潔精,經(jīng)銷商到岸價6.4元/瓶,供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶。

而美團優(yōu)選(美團旗下社區(qū)團購)也是緊咬不放,前一天,美團優(yōu)選預(yù)告,雞蛋1.79元/6枚,多多買菜預(yù)告1.59元/6枚。第二天正式銷售日,美團跟進1.58元/6枚,多多買菜1.48元/枚……

社區(qū)團購一直是以拼團低價來吸引客戶,但是美團和滴滴的出手,讓社區(qū)團購一下又變成了修羅場。不少經(jīng)銷商甚至可以以更低的價格回購到低價清庫存出手的產(chǎn)品。

社區(qū)團購價格戰(zhàn)同樣是價格戰(zhàn),但是和外賣、共享汽車領(lǐng)域涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條里的對象是不一樣的,因此社區(qū)團購價格戰(zhàn)具體來看和過去也不一樣。

它涉及到的是產(chǎn)品經(jīng)銷商、品牌方、線上電商、傳統(tǒng)商超以及一些已經(jīng)成熟的社區(qū)團購獨角獸。但是有一點是相同的,價格戰(zhàn)一開打必然會造成某種混亂,打破某種平衡的的局面。擊穿底價,就是為了搞垮一批人,一片混亂下才有機會。

對于社區(qū)團購來講其實光賣生鮮零售,還是以這么低的價格,很容易再次陷入剛剛爬出的虧錢泥沼。社區(qū)團購如果光靠生鮮或者是高頻爆款,收益率并不高,它為的其實是未來達到一定市場占有率后,以高頻低毛利生鮮帶動低頻高毛利快消品,提高整體的利潤水平。

到2020年6月興盛優(yōu)選實現(xiàn)了約3%的凈利潤水平。而以傳統(tǒng)零售永輝超市來說,其最近5年的綜合毛利率分別為:19.83%、 20.19%、 20.84%、 22.15%、 21.56%,平均在20%左右。但是現(xiàn)在社區(qū)團購品牌在還沒有培養(yǎng)起用戶日用品的消費習慣,顯然經(jīng)不起巨頭在價格上曠日持久的爭奪。

社區(qū)團購反擊戰(zhàn)決定電商趨勢

這是一場市場已知空間明確,上限仍有想象的戰(zhàn)役,對于巨頭來說在供應(yīng)鏈、前置倉以及運營上,都不是從零開始。它們正在用更高的傭金來搶團長,更低的商品價格來搶流量,可以用錢解決的行業(yè)壁壘不算什么大壁壘。特別是在它們整頓好了自己的主營業(yè)務(wù),騰出了精力的時候。

社區(qū)團購?fù)婕椰F(xiàn)階段的被動也是很明顯的,2015年到2020年這5年的發(fā)展時間差中,沒有一家社區(qū)團購?fù)瓿闪巳珖鴶U張的目標。前期社區(qū)團的服務(wù)是做得比較好的,但是當市場比較集中后,明顯有商品質(zhì)量下滑的情況。同時因為急需提高利潤率,也開始上線一些單價更高的商品,但是因為品牌形象等原因,用戶并不為其買單。

對于美團、滴滴這一類有很強地推能力的巨頭來說,首要任務(wù)是走量。存在運營情況不佳,具體問題落實不到位的情況。他們推出產(chǎn)品價格優(yōu)惠,類比較早布局的興盛優(yōu)選與十薈團等價格優(yōu)勢可以達到近30%,但是在團長群中甚至是由機器人管理售后,實際上在零售方面做得不太好。就怕步子太快,錢燒掉了,客戶沒有留下來。

生鮮、日用品線上滲透率提升,線上線下的平衡要被打破,社區(qū)團購也在倒逼大型超市創(chuàng)新。大型商超以步步高、永輝、物美為代表,在到家配送、小程序下單自提等轉(zhuǎn)型上已經(jīng)有了不錯的成績。而他們的SKU更加齊全、售后服務(wù)的確有落實,供應(yīng)鏈更加完善其實是股不能忽視的力量。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,中國生鮮零售交易規(guī)模在2019年達到5.1萬億元,中國生鮮電商2019年市場規(guī)模為 2888 億元,生鮮零售線上化率不足 6%。而近年網(wǎng)上零售額增速高于社會消費品零售總額,線上滲透率逐年上升,2019 年線上滲透率為25.83%。對于電商行業(yè)來說,生鮮線上滲透率還有很大的提升空間。

另外,社區(qū)團購這種少量SKU集中配送的方式,已經(jīng)跑出了亮眼數(shù)據(jù)。如社區(qū)團購能夠在2到3年時間內(nèi)在全國實現(xiàn)廣泛覆蓋的話,低價高頻的生鮮產(chǎn)品也可以帶動其他快消品的銷售。所以社區(qū)團購不能單純的看做生鮮電商,未來它會成為重要的引流促活業(yè)務(wù)板塊,對于綜合電商的發(fā)展格局極為重要。

拼多多的出現(xiàn)和崛起,為整個電商行業(yè)挖掘出了一大批的下沉市場用戶,同時也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規(guī)模的二次增長。

拼多多通過微信流量對接白牌商家供給的方式撬動了電商格局。社區(qū)團購則以預(yù)售、自提,降低供貨和配送兩端的成本,甚至將少量高頻商品送到連“三通一達”都無法滲透的地方,實現(xiàn)再次下沉。

社區(qū)團購要替代農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場,部分替代超市,更有可能改變綜合電商的格局。換言之,目前這種地域性、少量SKU以生鮮為主的社區(qū)團購的形式仍然只是初級形態(tài)。它的出現(xiàn)成就了興盛優(yōu)選、十薈團等獨角獸。但是這個需求缺口打開后,更多的巨頭涌入,他們將更快的推進這個項目全國化、多品類化的發(fā)展進程。

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