先說結(jié)論：我并不是針對滴滴、閑魚、釘釘和順豐，我是說——所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。
現(xiàn)在這些名字都已經(jīng)是知名產(chǎn)品了，但請記住，在它們誕生的早期，人們在一開始聽到這些名字去搜索的根本不是它們，而更大可能是“嘀嘀”、“咸魚”、“丁丁”和“順風(fēng)”。
而要糾正這些自然的結(jié)果，這些產(chǎn)品所付出的成本歷來都被忽視。
諧音取名是取名屆一個重要流派，很多品牌還為這種“獨(dú)特”、“雙關(guān)”的名字沾沾自喜，但從傳播和轉(zhuǎn)化效率的角度，這個極其低效的取名方法。
最核心的原因就是會增加傳播成本。
一個產(chǎn)品，無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實(shí)物產(chǎn)品，其被廣泛接受的前提是廣泛傳播，而在傳播的過程中口頭表達(dá)和搜索都是非常關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。
在“注意--興趣--搜索--購買-分享” 這一模型中，能夠搜索的前提是知道輸入什么，而多音字或諧音字直接的缺點(diǎn)就是“聽到之后無法搜索”。
忠誠用戶興沖沖地安利你的產(chǎn)品，但被安利的人聽到后卻并不知道他說的具體是什么，需要二次確認(rèn)，傳播成本陡然增加。
這種弊端在長期以來很大程度上被業(yè)界所忽視。
要知道，即便這個傳播成本只增加10%，那就意味著推廣費(fèi)用增加10%，而這本是可以完全避免的。
我們來看兩個改名的案例——
滴滴打車開始的時候并不叫滴滴，而是叫嘀嘀，2014年5月，滴滴才正式從嘀嘀更名為“滴滴”。
那么，它為什么要更名呢？
直接原因是被一家叫妙影電子杭州公司告了，妙影電子是一家智能交通系統(tǒng)軟件開發(fā)公司，其核心產(chǎn)品就包括打車軟件，該公司早在2011年3月22日就向商標(biāo)局申請了“嘀嘀”的商標(biāo)，并于2012年5月21日注冊成功，早于滴滴的誕生。
這本是一個常見的商標(biāo)案件，但滴滴的改名過程很有意思：
以當(dāng)時程維的決心和打法，把嘀嘀這個商標(biāo)買下來肯定也是當(dāng)時的一個選項(xiàng)，但最后為什么改成滴滴呢？
因?yàn)槌叹S從數(shù)據(jù)的角度發(fā)現(xiàn)，約有30%的媒體和70%的用戶將嘀嘀寫成滴滴，于是程維順勢而為，將嘀嘀改名為“滴滴”。
無獨(dú)有偶，旅游網(wǎng)站馬蜂窩也經(jīng)歷過改名過程。
在誕生時，它的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實(shí)是一個并不存在的詞，或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的合體，總之就是當(dāng)時創(chuàng)始人頭腦發(fā)熱，就看上這三個字了。
結(jié)果這個并不存在的詞必然在產(chǎn)品發(fā)展的各個環(huán)節(jié)都會存在障礙，從廣告到SEO、從搜索到ASO。
因?yàn)槿魏我粋€正常的人在輸入法里輸入“mafengwo”出來的結(jié)果必然是“馬蜂窩”，而要從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”則意味著要切換兩次文字選擇。
馬蜂窩有多少用戶就意味著有多少用戶克服了這個成本，而那些沒能克服這個障礙的流失用戶，并不會告訴公司——“噢，對不起，我因?yàn)槟愕拿痔孑?，流失?rdquo;。
終于，2018年2月6日，螞蜂窩更名為馬蜂窩了，而這距離馬蜂窩誕生已經(jīng)12年了，盡管更名的公開信寫的非常文藝，但我看下來的直觀感受就是——“我們以前很傻X，現(xiàn)在我們改了！”
我自己也有切身的經(jīng)歷：我2009年念書的時候第一次用順豐，當(dāng)時同學(xué)強(qiáng)烈推薦說，想要寄的快可以用順豐，第二天就能到。
彼時PC還是主流平臺，我自然地在百度里輸入”順風(fēng)快遞“，百度的結(jié)果盡管是經(jīng)過SEO的”順豐“排在第一，但我當(dāng)時一定要給我的同學(xué)打個電話，確認(rèn)一下他說的順風(fēng)其實(shí)就是順豐。
這就是新用戶的獲取成本。
順豐，我當(dāng)年那個電話費(fèi)能報了么？
多音諧音名字另一個弊端就是在語音場景下的識別率低，即機(jī)器并不能識別的你的名字。
而今天的確定性趨勢就是：語音平臺的重要性在提高——
1.智能音箱的出貨量在過去三年以每年超過70%的速度在高速增長，根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，2019年全球出貨量高達(dá)1.47億臺，是消費(fèi)電子行業(yè)增長最快的主流細(xì)分賽道之一，無論是國際巨頭蘋果、谷歌、亞馬遜，還是國內(nèi)巨頭阿里、華為、小米、騰訊、百度等都在重兵投入。
2.另一個快速崛起的語音場景則是智能車載系統(tǒng)，公共場合的語音交互的確存在不少場景問題，但車載語音場景非常人性化的應(yīng)用賽道，目前中國汽車保有量為2.7億倆、美國為2.5億倆，目前車載語音系統(tǒng)的滲透率還比較低，即便滲透率在未來只達(dá)到30%，也是一個極其可觀的活躍用戶群。
3.TWS（真無線藍(lán)牙耳機(jī)）的崛起也為語音場景的普及會奠定基礎(chǔ)，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年全球TWS耳機(jī)出貨量為1.2億臺，而Canalys的最新預(yù)測顯示，到2021年出貨量將分別超過3.5億臺。
在這三大因素的推動下，同時隨著5G對物聯(lián)網(wǎng)的推動，海量智能設(shè)備將被聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)，語音交互的滲透率必然會大幅提升。
這個過程或許不會很快到來，但基本趨勢幾乎是確定的，在這樣的背景下，多音字、諧音字的新名字在語音場景傳播和流通過程中就會遇到明顯的阻斷感，從而影響增長。
語音時代，取一個讓語音助手聽得懂的名字很關(guān)鍵。
5
字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品在起名方面就做的非常好。
我們從結(jié)果的角度上看，字節(jié)其他的明星產(chǎn)品——今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、內(nèi)涵段子、皮皮蝦、番茄小說、飛書、多閃.......你聽到這些名字，不會想到是其他的漢字。
那么為什么字節(jié)跳動能避免這個坑呢？
原因在于，作為一家APP工廠，字節(jié)取名也是數(shù)據(jù)驅(qū)動的：一個新應(yīng)用誕生后一個標(biāo)準(zhǔn)流程就是取多個名字放到應(yīng)用市場去測試，然后測試各個名字的轉(zhuǎn)化漏斗，挑出轉(zhuǎn)化率最高的那一個。
在這樣的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)下就可以在很大程度上避免多音字、諧音字帶來的轉(zhuǎn)化問題。
張一鳴的原話是“即便你有99%的把握一個名字比其他的更好，去測一測又有什么關(guān)系呢？”
一個案例某種意義上可以驗(yàn)證這個思路——字節(jié)旗下曾經(jīng)有一款股票APP叫“鈉鎂股票”，最近已經(jīng)改名為”海豚股票“。
6.
有人可能會說：“衛(wèi)夕你多慮了，現(xiàn)在的輸入法都是智能的，我輸入'邏輯思維'，它自然就會出來'羅輯思維'，你擔(dān)心的問題并不存在。”
這樣的說法對嗎？
當(dāng)然不對，這是典型的因果倒置。
沒錯，現(xiàn)在的輸入法和語音識別的確非常智能，但這個智能的背后是需要無數(shù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的。
沒錯，你現(xiàn)在是能直接敲出“羅輯思維”了，這背后的代價是羅胖無數(shù)次在視頻里強(qiáng)調(diào)“是姓羅的那個羅噢”的結(jié)果，是無數(shù)人已經(jīng)把這個諧音的錯誤方法輸入之后的結(jié)果，也就意味著羅胖已經(jīng)為這個名字付出了很多代價。
是滴，今天輸入法已經(jīng)能輕易敲出“滴滴、順豐、閑魚和釘釘”了，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)成功了，但請記住，在這些產(chǎn)品誕生的時候，輸入法敲出的一定是“嘀嘀、順風(fēng)、咸魚和丁丁”。
對于一個冷啟動的產(chǎn)品，所有用戶都是新用戶，這其中的代價是極其大的，如果你無法理解這其中的代價，我給你講一個我自己的故事——
7
我的公眾號“衛(wèi)夕指北”在2018年底有一篇叫《細(xì)思極恐的YouTube可跳過廣告》文章被羅振宇羅胖做成了一期音頻節(jié)目，具體是“羅輯思維”第626期《什么是高級的控制？》。（可點(diǎn)擊閱讀原文收聽）
在那個節(jié)目最后，羅胖推薦了我的公眾號——“大家可以去關(guān)注衛(wèi)夕指北”，羅胖的影響力還是非常大的，這期播放量超70萬的音頻節(jié)目為我的公眾號帶來了約1.9萬粉絲。（在此感謝羅胖）
那么如何評價這個推薦效率呢？
其實(shí)很難評價，因?yàn)闆]有同類數(shù)據(jù)對比，但我唯一可以確定的是——如果我的公眾號不叫“衛(wèi)夕指北”這種帶多音字的名稱，這次推薦的漲粉效率一定會更高。
為什么呢？
現(xiàn)在大伙看到“衛(wèi)夕指北”這個文字描述是很清楚的，但事實(shí)上用戶聽到的其實(shí)是——“大家可以關(guān)注weixi的公眾號weixi指北”。
聽到這個很多用戶是懵的，如果他要關(guān)注，他必須去翻看音頻節(jié)目的文稿，確認(rèn)是”衛(wèi)夕“而不是”魏西“或”未惜“，才能成功關(guān)注。
而去翻節(jié)目的音頻文稿其實(shí)是一件成本極高的動作，一些人甚至不知道文字稿的存在。
如果有一個更好的名字，我預(yù)計至少可以再增加1萬粉絲，要知道，我當(dāng)時總共也才5萬粉絲。
這是一個特別生動的教訓(xùn)。
8
既然諧音多音字有這樣的弊端，那么為什么依然有相當(dāng)一部分的人愿意取諧音名呢？
主要是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來的巧合效應(yīng)，在經(jīng)過解釋之后，的確會造成一種令人愉悅的感受。
但請注意，這種愉悅感是必須能被識別的前提下——比如在文字閱讀場景，文字廣告圖片廣告、配字幕的電視廣告都沒問題，諧音廣告詞也是廣告人最常用的手段之一：
比如“箭牌口香糖，一箭傾心”、“上天貓，就購了！”，“做女人，挺好”，“原來生活可以更美的”，這些前提都是受眾知道你是什么品牌，從而能直接理解這種雙關(guān)妙處的。
而單純名字的雙關(guān)，則會失去這種效應(yīng)，徒增傳播難度。
記住，永遠(yuǎn)不要為了追求表面的獨(dú)特而放棄關(guān)注本質(zhì)！
作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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