域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在雙11的第12個(gè)年頭，阿里一直在“破”。

打破玩法、打破慣性，更打破邊界。

其中，就包括“衣食住行”中，長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為不可能“觸網(wǎng)”、一直隔絕于電商浪潮之外的“住”。

一個(gè)多月前，阿里正式成立房產(chǎn)事業(yè)部，推出“天貓好房”，業(yè)內(nèi)矚目。

一個(gè)多月后的雙11，天貓好房迎擊首場(chǎng)大“戰(zhàn)役”的結(jié)果如何呢?

在雙11期間，天貓好房累計(jì)全網(wǎng)曝光超10億次，線下曝光超12億次。

圍繞天貓好房的相關(guān)話題，曾7次霸榜 微博熱搜等頂流平臺(tái);

@阿里巴巴、@淘寶、@支付寶等集團(tuán)矩陣以及微博大V領(lǐng)銜應(yīng)援，覆蓋2億 人群;

在湖南衛(wèi)視天貓雙11開(kāi)幕盛典上的強(qiáng)勢(shì)亮相觸達(dá)了3億 觀看用戶。

雙11年度狂歡席卷而來(lái)的巨大聲勢(shì)，更是推動(dòng)了超過(guò)5000萬(wàn)的購(gòu)房者在線看房。

這樣的成績(jī)，對(duì)于以往并不遵循流量邏輯的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，無(wú)疑，頗為值得注意。

天貓好房動(dòng)了真格嗎

早在9月16日的發(fā)布會(huì)上，天貓好房就已向外界宣布：未來(lái)的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者，同時(shí)將在今年的雙11期間聯(lián)合開(kāi)發(fā)商向平臺(tái)購(gòu)房者發(fā)放百億補(bǔ)貼。

短短兩句話，成功吸引了所有人的注意力，一夜之間成為了各大媒體、自媒體以及資訊聚合平臺(tái)全網(wǎng)推送信息的頭條標(biāo)題。

但是，到底有多少開(kāi)發(fā)商愿意攜手天貓好房進(jìn)行試水?平臺(tái)能“吸收”多少優(yōu)質(zhì)房源?阿里到底愿意投入多大的資源將其做大?互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局對(duì)行業(yè)會(huì)帶來(lái)根本影響嗎?……彼時(shí)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是房地產(chǎn)，兩方的觀察家們都在睜大眼睛，躑躅觀望。

當(dāng)然，天貓好房很快“有一說(shuō)一”，用數(shù)據(jù)交上了答卷。

雙11期間，超過(guò)100家房企通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房，基本囊括了中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)中的主流房企，進(jìn)行讓利的熱門樓盤超過(guò)3000個(gè)，累計(jì)提供了80萬(wàn)套的優(yōu)質(zhì)住宅房源。

換句話來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在售的主流住宅樓盤，近半可在天貓好房上買到。

事先所承諾的百億補(bǔ)貼，也確實(shí)面向剛需購(gòu)房者普惠放送，其中，不僅有位于石家莊、武漢、廣州等一二線城市放出5折房源，深圳、杭州、廈門等地?zé)衢T樓盤里19套房產(chǎn)的一年居住權(quán)和租金收益，還有無(wú)門檻抽獎(jiǎng)、簽約送紅包、直播間特惠秒殺、購(gòu)房抵用券等一系列活動(dòng)。

拋去最直接的讓利，讓業(yè)內(nèi)更津津樂(lè)道的，是天貓好房借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合娛樂(lè)互動(dòng)、明星“入職”、直播抽獎(jiǎng)帶貨等種種成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并首次引入房地產(chǎn)營(yíng)銷的一系列動(dòng)作。

比如，黃曉明以天貓好房金牌福利員的身份“入職”，試用期內(nèi)在天貓總裁直播間賣房，吸引超1.2億人次線上觀看，成各大社交網(wǎng)站熱議焦點(diǎn);號(hào)稱與李佳琦、薇婭并列淘系三大主播的“劉一刀”劉濤也上線聚劃算為天貓好房助陣，超高國(guó)民度刷爆超高好感，同時(shí)也給購(gòu)房者大手筆派送超大福利。

從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，這套營(yíng)銷組合拳，也確實(shí)不是趕著明星直播等行業(yè)風(fēng)口一味大干快上的花拳繡腿。

據(jù)雙11后天貓公布的數(shù)據(jù)，每個(gè)接觸到天貓好房雙11活動(dòng)相關(guān)信息的意向購(gòu)房者，平均每刷8.1次就會(huì)拿下房子。以積極與天貓好房合作的中南置地為例，雙11期間累計(jì)在線成交券數(shù)達(dá)11586單，累計(jì)成交額達(dá)117億。

放在時(shí)下房地產(chǎn)傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷或常規(guī)在線看房平臺(tái)，這樣的獲客營(yíng)銷轉(zhuǎn)化速率，確實(shí)難以想象。也難怪貝殼跟隨天貓好房腳步，也效仿推出自己的“11.11新房節(jié)”，為“鉆石雙11”的購(gòu)房狂歡貢獻(xiàn)了一份熱度。

流量背后，天貓好房如何實(shí)現(xiàn)模式破“局”

固然，漂亮的數(shù)據(jù)是讓人振奮的，但天貓好房在雙十一這場(chǎng)年度狂歡上完成的亮眼表現(xiàn)，意義不僅僅在于此。

在中國(guó)，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，房地產(chǎn)依然是少數(shù)還沒(méi)有真正意義上被互聯(lián)網(wǎng)深化改造的行業(yè)之一。

雖然市面上已有多家房源交易服務(wù)平臺(tái)致力于引導(dǎo)購(gòu)房者通過(guò)線上完成預(yù)交易流程，但依舊沒(méi)有改變的事實(shí)是，絕大多數(shù)購(gòu)房者決策時(shí)，始終將線下實(shí)地看房體驗(yàn)，作為最主要、最具信任度也最具決定性的信息獲取源。

上半年抗疫期間，幾乎所有開(kāi)發(fā)商都在發(fā)力打造“線上售樓處”，但更多的像是特殊大環(huán)境下對(duì)“無(wú)接觸服務(wù)”的一種技術(shù)性嘗試，或者說(shuō)，一種階段性“妥協(xié)”，總之并未根本改變傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的營(yíng)銷思路。

有資深業(yè)內(nèi)觀察者曾撰寫分析文章，言之鑿鑿地表示，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷常用的流量邏輯和配套打法，恐怕并不適用于房地產(chǎn)高價(jià)低頻、期房銷售和不動(dòng)產(chǎn)的天然屬性，同時(shí)，也難以改變購(gòu)房者的傳統(tǒng)信源獲取習(xí)慣和信任模式。

更為激進(jìn)的觀點(diǎn)還包括：房地產(chǎn)，尤其是一手房開(kāi)發(fā)交易領(lǐng)域，或許是極少數(shù)將和互聯(lián)網(wǎng)“平行”的行業(yè)。

所以，對(duì)于此前天貓好房想要“破局”的“野心”，很多人確實(shí)之前保持唱衰態(tài)度。

但背靠阿里系的天貓好房，與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電商基因，確實(shí)賦予了它不同的先天優(yōu)勢(shì)：大平臺(tái)信任背書、技術(shù)和商業(yè)能力的碾壓、全網(wǎng)最豐富的生態(tài)場(chǎng)景以及消費(fèi)端的多重體驗(yàn)優(yōu)化。

借助這波雙11的亮眼表現(xiàn)，天貓好房也試圖再一次展示這背后的行業(yè)賦能邏輯。

一則，不管是全網(wǎng)曝光引流還是全域智能營(yíng)銷，天貓好房幫助合作房企，利用千百倍于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷手段的傳播聲量造勢(shì)，是加快購(gòu)房者在線完成對(duì)房企和樓盤項(xiàng)目的品牌認(rèn)知強(qiáng)化，也是加快幫助購(gòu)房者建立“在線看房購(gòu)房”心智教育的基礎(chǔ)操作。

二來(lái)，利用購(gòu)房抵扣券等舉措，既能幫助合作房企提前鎖定客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)，也是面向有確定樓盤購(gòu)買意向的購(gòu)房者定向收集高體驗(yàn)“好感度”。

這樣，帶來(lái)的結(jié)果，顯而易見(jiàn)。

平臺(tái)和合作房企都將因此與那些有強(qiáng)烈意向的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，建立更高效也更深度的連結(jié)，引導(dǎo)他們持續(xù)通過(guò)在線方式獲取產(chǎn)品信息，加速推進(jìn)下一步購(gòu)房動(dòng)作，在極大提高消費(fèi)者決策效率的同時(shí)，也有助于幫助開(kāi)發(fā)商降低營(yíng)銷投入。

近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷投入愈加向渠道傾斜。但渠道多而散，對(duì)人力財(cái)力的消耗巨大，也難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶人群。

如果能如此次天貓好房提供的示范案例一樣，房地產(chǎn)營(yíng)銷借此實(shí)現(xiàn)更加徹底的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改變，或?qū)⑹欠康禺a(chǎn)營(yíng)銷效率大幅提高的一個(gè)破局點(diǎn)。

“抓住”年輕人，房企彎道超車的機(jī)會(huì)來(lái)了？

不管當(dāng)下業(yè)界怎么想，從目前趨勢(shì)看，留給房地產(chǎn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)間，也不多了。

為什么這么說(shuō)?

因?yàn)檎跁r(shí)刻擔(dān)心“老去”的房地產(chǎn)企業(yè)，都想著與下一代年輕人建立連結(jié)。

根據(jù)中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)(CRIC)2020年的分析報(bào)告，90后是從“未購(gòu)房”向“已購(gòu)房”轉(zhuǎn)化主力購(gòu)房者，在未購(gòu)房90后群體中，有26%的人表示一年內(nèi)就要購(gòu)房，計(jì)劃3年內(nèi)買房的比例近7成。作為旁證，此次雙11天貓好房的數(shù)據(jù)，購(gòu)房人群中，90后比重超過(guò)42.3%，單身比例高達(dá)66.7%。

綜觀近5年各大房地產(chǎn)的品牌建設(shè)和渠道運(yùn)營(yíng)搭建，各家也確實(shí)紛紛推出卡通IP形象、嘗試直播、舉辦各類“年輕化”的圈層活動(dòng)。

但這樣往往動(dòng)輒億級(jí)的成本和投入，除了一些有決心、有能力的頭部企業(yè)，對(duì)大部分開(kāi)發(fā)商尤其是中小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是相當(dāng)大的門檻。

而這樣的成效還十分有限。如果去問(wèn)一個(gè)普通的年輕購(gòu)房者，他或許會(huì)表示已經(jīng)感受到了開(kāi)發(fā)商希望與自己對(duì)話的誠(chéng)意，但此外若問(wèn)還有什么，則不免陷入茫然。

要知道，只有互聯(lián)網(wǎng)，是真正屬于年輕人的。

作為在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長(zhǎng)起來(lái)的新時(shí)代，90后乃至00后們，不論是接受信息乃至完成人生決策的路徑，還是購(gòu)買渠道和體驗(yàn)傾向的模式，當(dāng)然不言而喻。

在變局尚未成為定局之前，抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)上車，這反而令很多房地產(chǎn)企業(yè)，看到了彎道超車的機(jī)會(huì)。

還是以中南置地為例。事實(shí)上，在年初疫情期間各開(kāi)發(fā)商還在討論觀望時(shí)，中南置地已經(jīng)率先摸索開(kāi)始嘗試明星直播帶貨，此次積極攜手天貓好房借力雙十一聲勢(shì)和平臺(tái)流量進(jìn)行爆款事件營(yíng)銷，拉近與年輕人群體的有效對(duì)話，天貓“中南置地旗艦店”收獲超百萬(wàn)的進(jìn)店訪問(wèn)量和逾200萬(wàn)觀眾的直播間在線圍觀等人氣數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式“破圈”，也勢(shì)必會(huì)給品牌房企后續(xù)帶來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌認(rèn)知、渠道升級(jí)等一系列連鎖反應(yīng)。

往遠(yuǎn)了看，借助天貓好房依托阿里系在云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的支持，以及行業(yè)聚合能力、協(xié)同服務(wù)能力以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法，或許確實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)最好的超車良機(jī)。

破局者已經(jīng)入局，車輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)，新的游戲規(guī)則似乎正在日益凸顯。

入局，正當(dāng)時(shí)?

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