作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿
在餓了么的強烈攻勢下，外賣市場的戰(zhàn)事變得愈發(fā)緊張。
根據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么在10月份的MAU(月活躍用戶數(shù))已經(jīng)超越美團外賣，這也是餓了么近兩年以來，月活用戶首次在App端高于美團外賣。
從交火雙方的月活用戶數(shù)走勢看，餓了么與美團均在今年年初遭遇新年淡季以及新冠疫情沖擊下的活躍用戶數(shù)大量下滑，幅度也遠超去年同期水平。
隨著國內(nèi)防控形勢好轉，餓了么與美團同步進入用戶增長節(jié)奏。但顯然，餓了么的增長勢頭更快，相反美團出現(xiàn)一定的用戶增速放緩。
背后原因除美團將增長重點放在創(chuàng)新業(yè)務以外，更來自餓了么全面發(fā)力的百億補貼攻勢，以及支付寶、高德地圖、淘寶等阿里系王牌產(chǎn)品的傾力引流。
這場本地生活市場的大決戰(zhàn)，從今年3月10日，支付寶由金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺起進入白熱化;到雙十一期間，隨著餓了么背靠主場作戰(zhàn)并取得月活用戶數(shù)反超戰(zhàn)事全面升級。綜合各方面信息來看，餓了么的強勁攻勢還將持續(xù)，而美團面對來勢洶洶的攻擂者，尚未拿出行之有效的應對方案。
01 新外賣戰(zhàn)爭
餓了么顯然找到了一個不錯的反攻時機。
從整個外賣市場看，因新冠疫情沖擊，外賣正在變成一種難以在短期內(nèi)尋求新增用戶擴張的業(yè)務。盡管對于賽道內(nèi)的所有玩家來說，這都是一場因黑天鵝導致的不幸事件。但對于市場份額更高的美團來說，外賣增長停滯是更加不可接受的。
自2018年美團上市后，美團的戰(zhàn)略思路就是Food+Platform，即從餐飲衍生的超級本地平臺，意味著從外賣基本盤向新業(yè)務引流。從歷史發(fā)展看，美團也確實遵循著點評——外賣——酒旅等衍生業(yè)務的邏輯進行增長。對美團來說，外賣增長停滯意味著整個新增業(yè)務的用戶增長受阻。美團的選擇是追回被疫情趕入廚房的用戶，即通過社區(qū)團購模式，接過外賣業(yè)務手中基本盤增長的交接棒。
這導致的結果是，在今年以來的一系列外賣市場戰(zhàn)爭中，對戰(zhàn)雙方的策略完全不同。
今年8月27日，餓了么開始在上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、南京等 24 個重點城市測試補貼策略。此后在不到三個月的時間內(nèi)，餓了么對百億補貼策略進行連續(xù)三次升級。此次打贏月活用戶戰(zhàn)爭，百億補貼策略居功至偉。
10月14日，餓了么宣布升級百億補貼活動，繼續(xù)擴大品牌范圍和補貼力度，重點覆蓋城市從目前的 24 城擴展到 100 城以上，同時在品類上覆蓋商超、spa、洗衣、KTV等餐飲以外的線下行業(yè)。
據(jù)餓了么“百億補貼”項目負責人介紹，從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。
而美團的表現(xiàn)顯然要“佛系”許多。
盡管在餓了么上線百億補貼的同天，美團上線百億飯補活動，但運營僅五天后下線。相比之下，美團的活動更接近聲勢上的反擊。
2020年二季度財報顯示，美團外賣平均每單毛利潤為1.56元，凈利潤為0.56元，餐飲外賣日均交易筆數(shù)為2450萬筆，總交易筆數(shù)為22億筆，外賣業(yè)務銷售成本約為100億元。若美團對每單外賣給出2元補貼，則營銷成本將猛增44億元，相比之下，美團二季度的餐飲外賣總利潤也僅為12.5億元。
如果美團對獨家上線商家、新商家等開出更高補貼，則這一成本還將持續(xù)增長。這表示外賣將成為繼單車、云服務等業(yè)務之后，美團財報的又一虧損點。一旦這一情況出現(xiàn)，因外賣業(yè)務轉向盈利而看好的港股投資者將用腳投票，斬斷美團股價高歌猛進的勢頭。
在外賣戰(zhàn)爭中，甚至可以找到電商戰(zhàn)爭的影子。拼多多曾以整體體量小、補貼損失小、策略更靈活的優(yōu)勢向京東、阿里等一系列電商巨頭發(fā)起掀翻價格體系的百億補貼戰(zhàn)爭，并一定程度上植入了一線用戶心智。此次餓了么向外賣市場發(fā)起百億補貼戰(zhàn)，從月活的快速反超看，效果甚至更加明顯。
如果從底層邏輯來看，自今年6月，餓了么業(yè)務系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設施全面遷至阿里云以來，餓了么將有能力應對更復雜的計算與分配場景。在基礎設施上，餓了么開始擁有正面抗擊美團的能力。
而隨之而來的，是阿里系產(chǎn)品對餓了么的強勢引流。
在淘寶，餓了么是首頁十個默認入口之一;在支付寶，餓了么擁有首頁排名第一的一級流量入口;在高德地圖，用戶在搜索餐飲等服務，或搜索附近店家的時候，能直接打開口碑餓了么提供的頁面，以及完成外賣的下單預訂。
而餓了么的猛烈進攻還在持續(xù)。
在雙十一期間，薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了么品牌優(yōu)惠券。通過囤券玩法，用戶可以通過一次購買并長期享受低價。
例如，一張某快餐品牌的折扣雞腿券，用戶在以極低價格購入手中后，可分多次享受這一折扣價。這意味著，餓了么在補貼常態(tài)化方面找到立腳點，優(yōu)惠券模式聯(lián)合品牌餐飲，不僅能夠在短時間內(nèi)積累大量消費能力良好的優(yōu)質用戶，同時能保證他們在未來的長期留存。
餓了么雙十一戰(zhàn)報顯示，在今年的外賣戰(zhàn)爭中，卡券、直播等數(shù)字化工具有力撬動了餐飲行業(yè)實現(xiàn)突破性增長。去年，肯德基和星巴克在雙十一交易額破億，而今年均突破兩億元。另一重要信號是，在美團原本具備優(yōu)勢的下沉市場，餓了么在多個城市實現(xiàn)外賣訂單翻番增長，近40個地級市外賣訂單同比增長50%以上。餓了么CEO王磊對此的評價是：
「對參與今年雙11的200萬本地商家而言，過去11天的爆發(fā)只是一個開始?！?/p>
餓了么的信心固然是有底氣的，團券玩法已將大量玩家錨定在餓了么平臺當中。從雙方月活增長態(tài)勢看，餓了么百億補貼策略顯然動搖了原有美團外賣用戶的心智。
在美團以外更多的商家選擇、價格體系、配送服務、折扣活動等，都在使原有美團用戶產(chǎn)生「倒戈」餓了么的傾向。用戶普遍呼喚市場回歸15年左右的群雄逐鹿時代，以尋求用戶的補貼收益最大化，對于美團來說，這顯然是一個危險的信號。
02 美團多線作戰(zhàn)
美團面臨的困局是，在用舊美團的血肉燒制新美團的雛形時，舊美團自身的根基遭受了沖擊。
2020年二季度財報顯示，美團餐飲外賣收入達到145.4億元，同比增長13.2%;到店、酒店及旅游業(yè)務收入達到45.4億元，同比下降13.4%;新業(yè)務及其他收入達到56.3億元，同比增長22.1%。這意味著，包括社區(qū)團購在內(nèi)的other業(yè)務已成為美團新的增長引擎，且整體體量上已超越美團的盈利支柱到店酒旅。
從盈利能力看，二季度美團外賣業(yè)務盈利12.5億元，到店酒旅盈利18.9億元，新業(yè)務及其它業(yè)務虧損14.6億元。
盡管美團Q2外賣業(yè)務盈利同比大漲65.7%，但這是在騎手成本降低、平均客單價提升、外賣配送規(guī)模效應、商家抽傭比例提升等多種利好條件下的產(chǎn)物，其可持續(xù)能力仍為未知數(shù)。到店酒旅業(yè)務仍未恢復至疫情前水平，而社區(qū)團購等新業(yè)務正在高速燒錢的競爭與增長期。
種種跡象表明，雖然美團在今年以來取得了快速的股價上漲，但能否繼續(xù)維穩(wěn)增長，遏制虧損，仍然是一項重大難題。
美團面臨的問題是，社區(qū)團購正在轉向一場全面廝殺的紅海。
11月3日，在滴滴集團內(nèi)部會議上，滴滴CEO程維表示，「滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，力爭市場第一」。在同一時間段，拼多多在Q3財報電話會議上表示，將進一步增強其在社區(qū)團購市場的競爭力。
值得注意的是，在這一修羅場的競爭對手當中，拼多多宣稱剛剛收獲了「NON-GAAP」(非公認會計準則)下的扭虧為盈，這使得拼多多美股股價暴漲超20%，對于一個千億級別的巨頭級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這是一個相當夸張的漲幅。這意味著拼多多有能力進一步收攏力量，進行社區(qū)團購市場的投放。
再加上在社區(qū)團購賽道戰(zhàn)斗已久的十薈團、興盛優(yōu)選等老玩家。從各方態(tài)勢來看，美團都在涉足一個巨頭林立的戰(zhàn)場，其殘酷程度很可能不輸當年的外賣大戰(zhàn)。這種腹背受敵的困窘，對于美團在外賣基本盤中的作戰(zhàn)能力將形成難以忽視的掣肘。
在外賣市場的下半場，餓了么已經(jīng)從用戶、技術基礎、現(xiàn)金流儲備等多個方面顯露出與美團一決雌雄的姿態(tài)。美團如果繼續(xù)采取放任態(tài)度，將大概率進一步淪陷市場份額。
從目前看，美團的反擊還只停留在聲勢層面，更高層面的反擊戰(zhàn)略和反擊資源仍然匱乏。無論對平臺還是用戶來說，外賣大戰(zhàn)的下半場好戲都才剛剛開始。
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