域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

與往屆雙十一相比，直播帶貨成為今年雙十一最大的亮點(diǎn)，但如何把直播玩出花樣、玩出新意仍然是一門學(xué)問(wèn)，如何做好這門學(xué)問(wèn)？蘇寧給出了答案。

11月10日晚7點(diǎn)半，繼10月31日浙江衛(wèi)視超級(jí)秀之后，蘇寧雙十一第二場(chǎng)超級(jí)秀落地北京衛(wèi)視。此次蘇寧易購(gòu)超級(jí)秀落地北京衛(wèi)視，也有著明顯的"北上"的意圖，與此前江衛(wèi)視超級(jí)秀南北呼應(yīng)，共同打造蘇寧直播金字塔的頂流IP。

晚會(huì)or派對(duì)？蘇寧"超級(jí)秀"的另類營(yíng)銷哲學(xué)

這幾年，雙十一的節(jié)奏在逐漸拉長(zhǎng)，從最早11月11日當(dāng)天，到后來(lái)的各種形式的"雙十一返場(chǎng)"再到如今的雙十一預(yù)熱，雙十一的營(yíng)銷陣線在不斷變寬。

不過(guò)，今年的雙雙十一節(jié)奏卻明顯縮短，直到10月下旬各家活動(dòng)才逐漸開(kāi)始。一方面可能是由于特殊情況下，今年折扣、補(bǔ)貼已經(jīng)成為常態(tài)；另一方面，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)如何把活動(dòng)搞得有聲有色，是一個(gè)越來(lái)越讓人"頭禿"的問(wèn)題。

晚會(huì)營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的思路，但這些年各大平臺(tái)雙十一晚會(huì)也辦了不少，同質(zhì)化的"晚會(huì)"也引來(lái)人們對(duì)于雙十一"春晚化"的吐槽。

因此，今年雙十一，在營(yíng)銷表達(dá)上要有"十八般武藝"的新鮮感，在形式上也要有不同以往的另類創(chuàng)新和變化。

拿這次蘇寧與北京衛(wèi)視聯(lián)合打造的"超級(jí)秀"來(lái)說(shuō)，蘇寧"超級(jí)秀"在針對(duì)北方用戶制定節(jié)目，但又不囿于北方用戶喜好。一方面把超級(jí)秀打造成一個(gè)蘇寧電商融合直播IP，另一方面，以直播、娛樂(lè)IP頂流加持，推陳出新，以獨(dú)特的內(nèi)容和形式，打造一場(chǎng)另類的"電商直播"。

在內(nèi)容展現(xiàn)上，賈乃亮為主持人，黃子韜、李雪琴、大波浪樂(lè)隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)等頂級(jí)流量加持，關(guān)曉彤、江疏影、張歆藝等蘇寧易購(gòu)代言人悉數(shù)登場(chǎng)。節(jié)目類型上，飆歌、斗舞、脫口秀、樂(lè)隊(duì)、街舞、說(shuō)唱、電競(jìng)等火熱元素集聚，新意十足。

不管是青春時(shí)尚還是流行經(jīng)典，這場(chǎng)蘇寧超級(jí)秀都實(shí)現(xiàn)了無(wú)差別覆蓋，蘇寧打造了一場(chǎng)適合全家人觀看的電商直播盛宴。

這不僅是一場(chǎng)電商直播盛宴，也是一場(chǎng)內(nèi)容盛宴。而這樣的一場(chǎng)直播盛宴，與其說(shuō)是一場(chǎng)另類的晚會(huì)，其實(shí)更像是適合全家人一起Happy的派對(duì)，在用多屏連麥直播的形式下，氛圍濃郁，用戶的參與感也就更高。

正如《文化戰(zhàn)略》一書中所言：營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識(shí)形態(tài)需求。

這其實(shí)就是蘇寧"超級(jí)秀"背后所蘊(yùn)含的另類營(yíng)銷哲學(xué)：營(yíng)銷的本質(zhì)是俘獲人心，在這樣一場(chǎng)精彩絕倫、氛圍濃郁、場(chǎng)景感爆棚的"直播派對(duì)"下，蘇寧以家庭為場(chǎng)景，通過(guò)另類的"晚會(huì)營(yíng)銷"，正在逐漸重構(gòu)用戶品牌認(rèn)知，不斷俘獲更多消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

少一點(diǎn)套路多一點(diǎn)真誠(chéng)，"耿直Boy"蘇寧的電商直播之道

超級(jí)秀的成功，能夠讓蘇寧在雙十一的賽場(chǎng)上先拔一籌。在電商晚會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，形象、定位模糊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，超級(jí)秀已然成為了蘇寧電商直播的一張名片，進(jìn)入到北方地區(qū)的千家萬(wàn)戶。

這其實(shí)也印證了直播電商時(shí)代，雙十一活動(dòng)成功的兩個(gè)核心點(diǎn)：一是能不能抓住用戶的新鮮感，讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)；二是要有更強(qiáng)的折扣感，讓用戶感到獲得了更多的價(jià)值。

怎樣抓住用戶的新鮮感？關(guān)鍵在于營(yíng)銷的表達(dá)方式的選擇，比如，蘇寧舉辦的超級(jí)秀，把電商直播與內(nèi)容直播有機(jī)融合，把廣告變成段子，把品牌變成話題，把營(yíng)銷本身作為內(nèi)容必不可少的一部分，讓用戶在參與的過(guò)程中能夠有共情的點(diǎn)，這樣才夠新鮮。

折扣感，實(shí)際上就是要讓用戶感知到更多的"價(jià)值獲得"覺(jué)得買東西更劃算，具體來(lái)說(shuō)兩個(gè)方法，一個(gè)是在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)上做一個(gè)"耿直Boy"，少一些套路多一些真誠(chéng)；另一個(gè)就是福利夠大夠多，能真正滿足人們對(duì)福利的渴望。

拿蘇寧來(lái)說(shuō)，蘇寧在搞活動(dòng)這件事上一直都很"耿直"。比如，此次超級(jí)秀，蘇寧以"一元購(gòu)"的形式送出1111臺(tái)三星z flip折疊屏手機(jī)、1111根金條、第三代奔騰B40汽車和5萬(wàn)潮品。

再比如，在超級(jí)秀開(kāi)場(chǎng)前，用戶通過(guò)"好事發(fā)生"集卡，更可參與瓜分2億紅包，抽5000件足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和100臺(tái)蘇寧小Biu汽車。

可以說(shuō)，在送福利方面，蘇寧把用戶安排的明明白白的，福利夠大夠多，玩法上也夠真誠(chéng)，沒(méi)有那么多套路。"耿直"的福利派送，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者有更多的"價(jià)值獲得感"，在直播的強(qiáng)氛圍營(yíng)造下，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶參與，從而打造一場(chǎng)充滿新鮮感+折扣感的家庭電商直播狂歡。

直播電商的B=MAT法則下，蘇寧如何構(gòu)建直播"金字塔"？

直播電商發(fā)展到今天，差異化成為電商融合直播模式發(fā)展的關(guān)鍵。就像吳伯凡老師曾經(jīng)說(shuō)的那樣：" 電子商務(wù)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段，從邊緣人買邊緣產(chǎn)品，到邊緣人買主流產(chǎn)品，然后是主流人買邊緣產(chǎn)品，最后是主流人買主流產(chǎn)品。"

換句話來(lái)說(shuō)，主流人買主流產(chǎn)品的趨勢(shì)下，如何通過(guò)差異化的模式和定位，在時(shí)代的頂流中始終保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵，這樣的競(jìng)爭(zhēng)力可能是頭部主播的運(yùn)營(yíng)能力，也可能是直播電商最終轉(zhuǎn)化能力。

對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，可能源自B=MAT法則下精巧的金字塔電商直播模式。

斯坦福大學(xué)學(xué)者、行為學(xué)設(shè)計(jì)大師福格曾提出一個(gè)"福格公式：B（behavior）=M（motion）+A（ability） +T（trigger），意思是只有動(dòng)機(jī)、能力 、觸發(fā)三者皆備，才能跨過(guò)"行動(dòng)線"。

在蘇寧超級(jí)秀中，"耿直"的福利派送是誘發(fā)用戶動(dòng)機(jī)的節(jié)點(diǎn)；反套路的玩法降低了參與活動(dòng)的能力門檻；而多屏互動(dòng)、大屏直播、明星開(kāi)杠帶貨的互動(dòng)，則是轉(zhuǎn)化行為發(fā)生的觸發(fā)器。

其中，電商直播融合模式的創(chuàng)新則貫穿于這個(gè)精巧的電商直播結(jié)構(gòu)，也將最終達(dá)成這次蘇寧超級(jí)秀的成功，同時(shí)，這也成為蘇寧"金字塔"計(jì)劃落地的重要一步。

今年11月26日，蘇寧發(fā)布了"全場(chǎng)景直播金字塔"計(jì)劃，其中包括了2場(chǎng)頂流超級(jí)秀直播，13天連播13場(chǎng)的超級(jí)買手直播，超過(guò)5000場(chǎng)IP大咖、主題、品牌直播以及5萬(wàn)多場(chǎng)"村播""廠播""店播"，共同構(gòu)成了蘇寧電商直播的"金字塔"結(jié)構(gòu)。

今年雙十一，也是蘇寧直播"金字塔模式"的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，雙十一期間，蘇寧也繼續(xù)加碼"超級(jí)買手直播間"，進(jìn)一步打通線上線下資源，進(jìn)一步形成從流量到需求再到消費(fèi)服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。

張近東也對(duì)媒體表示："隨著蘇寧互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的提升和全場(chǎng)景布局的不斷成熟，要圍繞用戶體驗(yàn)，加快構(gòu)筑消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈。"

接下來(lái)，雙十一的大幕已然拉開(kāi)，直播電商也第一次真正踏入雙十一的舞臺(tái)。如今，蘇寧超級(jí)秀已然為行業(yè)打下樣板，至于未來(lái)電商直播融合模式的創(chuàng)新如何發(fā)展，我們拭目以待。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！