市場上每天都會推出成千上萬的新產品這其中99.9%以上的新產品都是庸品，會在3個月以內在市場上銷聲匿跡。只有頂多0.1%的新產品能走出平庸，成為銷量驚人的爆品。
成就庸品和爆品的原因有產品、營銷、運營、資源等多方面原因。但最根本的原因還在于產品本身，產品本身有沒有足夠強的產品力。
正所謂“產品是1，營銷運營及資源是0” ，這個1首先要立得住，后面的0才有意義。
決定產品之間產品力高低差異的，首先在于產品概念。有了好的產品概念，再有高質量的供應鏈和品控，就能保證產品力，就有了成為爆品的最重要條件。
老劉這篇帶你認清究竟什么是產品概念，以及挖掘測試產品概念的系統方法!
一、產品概念是什么?
1、什么是概念?
概念是能描述客觀事物的一般的、本質特征的一個詞。
概念具有內涵和外延
概念的內涵就是這個概念的含義。
比如“商品”這一概念的內涵是“商品是用來交換的勞動產品”。
概念的外延就是這個概念所包含事物的范圍比如“森林”這一概念的外延包括有“防護林、用材林、經濟林、薪炭林”。
2、什么是產品概念?
產品概念就是能描述產品差別化特征的一個詞
比如彩電的產品概念有”純平、鏡面、不閃爍”，空調的產品概念有“變頻，氧吧，自然風”，方便面的產品概念有“彈面、非油炸、大骨面”。
產品概念的內涵是消費者一聽就懂的一句話比如大眾點評網的產品概念是“第三方消費點評網站”，這一產品概念的內涵是“一個有商家列表、可以公開發(fā)表點評的網站 ”。
汽車安全氣囊這一產品概念的內涵是“當汽車遭到撞擊的時候，能瞬間炸開，保證駕乘人員安全的氣囊”。
二、產品概念有什么用?
產品概念是消費者認知產品的根基概念是人類知識體系的基石，所有的知識都是由概念組成。沒有概念就沒有認知，人類就無法思考。
比如，西方人頭腦里沒有“上火”這一概念，所以當口干、舌燥、咽疼、音啞時，他們不會認為自己是上火了，而是身體有了輕微炎癥。
所以，拿王老吉的“怕上火，喝王老吉”去跟老外溝通，他們就完全不能理解，因為他們的頭腦里根本沒有“上火”這一概念。
產品概念是消費者用來認知產品的基石，消費者通過產品打出的概念來認識產品，來認識產品有什么用，能幫自己解決什么問題，帶來什么利益。
產品如果沒有概念或者概念不對，那消費者就無法對產品形成正確的認知。
比如，以下產品概念就能讓消費者清晰的認知到它是干什么用的，能給消費者帶來什么利益。“方便面、發(fā)電機、洗發(fā)水、洗面奶、電風扇、咖啡機、無煙鍋”。
這些概念，完全不用解釋，消費者一聽就基本知道是干嘛用的了。
三、什么是好的產品概念?
1、有認知基礎
好的產品概念能清晰、直觀地地反映其內涵，消費者一聽就懂，聽到這個概念，就能自然而然的聯想到它的內涵，是用來干嘛的，對我有什么好處。
消費者一聽就懂的關鍵在于將產品的概念建立在消費者已有認知的基礎上比如，今麥郎推出的“彈面”，面是指方便面一聽就懂，彈是很有彈性，很有彈性的方便面，兩個字都是消費者熟悉的，一聽就懂。
轎車剛發(fā)明時，為了人們容易理解，借用了人們熟悉的馬車，宣傳的口號是“不用馬拉的車”。
當喬布斯發(fā)布第一代iphone時，對媒體說iphone=一臺 iPod+一部手機+一個互聯網終端。
2、有價值感
產品概念要能體現出產品能帶來的獨特價值，對消費者產生吸引力。
比如，樂百氏純凈水“27層凈化”，消費者一聽，一瓶水都要凈化27層啊，真夠純凈的。
還有，小仙燉燕窩主打的產品概念“鮮燉”，給人感覺是足夠新鮮的，打消了部分消費者對瓶裝燕窩不新鮮的顧慮，增強了產品的價值感。
3、有邏輯性
提出的產品概念必須能自圓其說，邏輯自洽，讓人聽起來感覺很順，有說服力。
比如，白加黑感冒藥的“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。
白天就應該精神抖擻不瞌睡，晚上就應該安安穩(wěn)穩(wěn)睡得香，感冒藥白天和晚上吃的不能一樣，需要分時區(qū)別對待，合乎邏輯，順理成章。
四、產品概念怎么挖掘?
搞清楚了什么是產品概念，什么是好的產品概念，還要搞清楚怎么提煉產品概念。產品概念可以從兩大方面來挖掘，分別是：
1、從客戶痛點挖掘
用戶在日常生活的真實場景中，會遇到一些不爽、不滿意，從這些真實存在的問題中，暗藏著產品概念創(chuàng)新的機會。
案例1：口碑網的產品概念創(chuàng)新
口碑網創(chuàng)始人李治國自己經常去一些餐館吃飯，他發(fā)現很多餐館味道不好價格又貴，或者衛(wèi)生不好、服務員態(tài)度很差。
他就想，要吐槽但是沒地方吐，別人還得繼續(xù)上當受騙，應該有一個什么東西，讓這些黑店就不要有生意了，讓好的餐館生意越來越好。最后，就有了口碑網。
這一場景的痛點描述：常去餐廳吃飯的年輕人，踩了雷以后要吐槽發(fā)泄。
口碑網的產品概念創(chuàng)新：餐廳點評網站
產品概念的內涵：一個有餐廳列表、所有用戶可以公開點評的網站。
案例2：大心“軟心貓糧”的產品概念創(chuàng)新
在《創(chuàng)新者的路徑》這本書中介紹了大心寵物食品公司(Big Heart Pet Brands)的產品概念創(chuàng)新案例。
大心的創(chuàng)新團隊與養(yǎng)貓的人相處了一段時間，他們發(fā)現很多貓主人選購貓糧時存在糾結。
貓糧分為干、濕兩類，干糧經濟、便捷、好收拾，放一整天都沒問題，而且大量囤貨也很方便。
但很多貓主人都知道，他們的貓咪更喜歡濕糧的味道、口感和品類。根據當時市場的產品分類，貓主人只能二選其一。
這一場景的痛點描述：貓咪喜歡濕糧，但濕糧不便捷、不好收拾，不能長時間保存。干糧能解決這些問題，但貓咪并不太喜歡。
大心公司*樂產品概念創(chuàng)新：軟心貓糧
產品概念內涵：表皮干爽酥脆、內餡濕潤有肉味的貓糧
案例3：海爾氧吧空調產品概念
創(chuàng)新空調相比電扇風是巨大的產品升級創(chuàng)新，雖然有很多優(yōu)點，但也有一個很大的缺點，那就是空調風不是自然風。
空調風是在密閉環(huán)境中吹的冷氣，不像自然風那么柔和舒適，在密閉環(huán)境中吹久了容易有不適感，嚴重的甚至會引起空調病。
海爾空調洞察到了客戶對使用空調的擔憂，創(chuàng)新了“氧吧空調”的產品概念。
海爾通過在空調上加一種特殊的富氧膜，使通過這種膜的冷風氧氣濃度提高30%，再通過氣泵導入室內，從而保證室內氧氣濃度充足，使空調風的體感更加接近自然風，舒適感進一步提升。
這一場景的痛點描述：空調風不是自然風，空調風又干又冷，吹久了不舒服，且門窗密閉不通風，缺氧環(huán)境容易產生口鼻干燥、頭暈、頭痛等空調病。
海爾空調產品概念創(chuàng)新：氧吧空調
產品概念內涵：可以提高室內氧氣濃度，改善封閉環(huán)境中的供氧不足，使用體驗更像自然風更舒適的空調。
2、從產品本身挖掘
1)、從產品配方挖掘;
產品配方有何獨特獨特之處?將這一獨特的配方提煉為產品概念。
例如，藍月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。金龍魚推出了“調和油”的產品概念，并將此概念進一步具化為“1:1:1黃金比例”。
2)、從產品成分挖掘;
指產品含有別人不具有的成分，這種成分消費者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新奇，神秘，有價值。
例如，王老吉含有“三花三草一葉”。多芬(Dove)是首款“含有潤膚乳”的香皂。云南白藥創(chuàng)可貼通過“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”的訴求，宣傳自己是“含有云南白藥成分”的創(chuàng)可貼。
3)、從產品原料挖掘;
如果你的產品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通過宣傳“原料更好”，來讓消費者聯想到產品更好。
例如，美國比薩品牌棒約翰主打的概念是“更好的餡料，更好的比薩。”六味地黃濃縮丸主打的概念是“藥材好，藥才好”
4)、從產品技術挖掘;
產品通過創(chuàng)新(可以只是微創(chuàng)新)，開創(chuàng)了一種新型的技術，這種技術可以強化帶給消費者的利益，產品可以此來提煉產品概念。
南孚電池創(chuàng)新了”聚能環(huán)”的產品概念，強化了給消費者的利益，宣稱“聚能環(huán)，鎖住更多電量，一節(jié)更比六節(jié)強”讓人感覺更持久耐用。
安徽宣酒集團通過產品技術創(chuàng)新的產品概念是“小窖釀造”，宣稱“小窖釀造更綿柔”，成功在競爭激烈的傳統白酒市場中切割出了一塊市場。
5)、從產品工藝挖掘;
例如，美國斯坦尼斯洛斯食品公司不跟隨行業(yè)的常規(guī)做法——制作濃縮番茄汁(濃縮番茄汁售價更便宜并且運輸更方便)。
他們堅持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”，盡管成本很高，但味道更佳，它們在高端市場獲得了成功。
國內食用油市場中，胡姬花花生油憑借“古法小榨”工藝，形成了與金龍魚、魯花所不同且顯的更有價值感的產品概念。
6)、從產品外形挖掘;
產品在其他方面實在沒有差異化時，可將產品外形做得與眾不同而形成差異化，通過外形的差異化形成產品概念。
例如，伊利巧樂茲有款雪糕產品，起的產品名就叫作”四個圈”，在產品上咬開一口，就能看到四個圈圈，在產品包裝上也是以四個圈為視覺符號。
雖然產品在配方、工藝等各方面并無獨特之處，只是產品造型不同而已。
在國內廚刀市場中，有個品牌把自己的產品外觀全部設計成黑色，產品命名叫做“黑刃”，通過獨特的顏值，與其他品牌形成了差異化，吸引了大批粉絲。
7)、從產品使用方法挖掘;
例如，iRobot掃地機器人掃吸一體，代替?zhèn)鹘y掃地方式。農夫果園的“喝前搖一搖”。
五、對產品概念進行測試
產品概念挖掘出來后，并不是直接就可以批量生產產品推向市場的。這一概念是否可行，是否真的能打動消費者還是疑問?
在正式推出產品前，還需要對產品概念的市場接受度進行測試，只有經過測試，有較大把握的產品概念，才可以繼續(xù)投入開發(fā)出產品原型。
1、什么是產品概念測試?
產品概念測試就是對挖掘提煉出的產品概念在目標人群中進行測試，了解目標人群對概念的認知和態(tài)度，以此判斷產品概念的可行性，并找出概念的可改進性。
2、為什么要進行產品概念測試?
因為產品概念測試可降低產品上市的失敗風險，最大化提升產品上市成功率。
任何沒有在目標人群經過測試和驗證的概念都是不可靠的，即使這個概念聽起來是多么的酷炫有創(chuàng)意，也可能僅僅是企業(yè)內部的自嗨，而消費者其實并不愿意為這個概念而付錢購買。
3、怎么進行產品概念測試?
對產品概念的測試可以分為三個步驟，先做出可供測試的原型產品，將原型產品代入消費者真實的使用場景，對消費者的使用體驗進行統計分析。
1)、做出原型產品
如果具備做出原型產品的條件，盡量做出來，原型產品與最終產品吻合度越高越好。當然不同行業(yè)不同產品對原型產品的實現程度是不同的，有些可以100%完成，有些只能停留在圖紙和模型階段。
比如，餐飲、食品行業(yè)就可以100%按照產品概念做出原型產品，成本不會很高。
但電器、機械、汽車、房產等行業(yè)就不可能100%做出原型產品，大多只能依靠測試版產品，甚至圖紙+文字說明+模型，來最大化表現產品概念，因為這類產品的開發(fā)成本太高。
比如，餐飲行業(yè)中某連鎖餐廳開發(fā)了一道新菜，為了測試這道新菜的市場歡迎度，那就可以將這道菜100%原汁原味做出來，讓消費者吃得到，然后按照一定的維度指標給新菜品打分，達到一定分數標準后，視做概念測試通過。
而某房地產開發(fā)商，想開發(fā)一種新概念的戶型產品“空中四合院”，它不可能先蓋一座這樣的房子來做市場測試。他明智的做法是做好產品的模型和介紹手冊，邀請目標客戶進行推介測試。
2)、還原使用場景
在對消費者進行概念測試時，最好能最大程度的在消費者真實的使用場景中進行，因為對產品的使用是在相應場景中進行，如果脫離了使用場景，消費者很自然的對產品的判斷會出現偏差。
比如，在路上攔截路人，問他們汽車上最重要的部件是什么，有一部分會說是剎車，如果你問他們是否會購買剎車更好的汽車，他們也會說愿意。但當他們真要買車時，卻沒有一個人會因為剎車裝置更好而購買。
還原使用場景的方法，一是可以將原型產品植入消費者的使用過程，一種是搭建出模擬使用場景。
比如，新菜品的開發(fā)就可以完全植入顧客的用餐過程。而在宜家購買家具，會發(fā)現很多家具是陳列在搭好的廚房、客廳、臥室等模擬場景中。
3)、問卷訪談分析
當客戶試用過原型產品后或將產品概念給消費者做過充分的展示及講解后，就需要通過問卷填寫或面對面訪談的方式，收集消費者對產品概念的認知和態(tài)度。
以此來判斷消費者對產品概念是不是感興趣，有多感興趣，有哪些不滿還需改進。
問卷問題有兩類，一類是選擇性問題，一類是開放性問題。
問題設置舉例：1.如果這款產品現在就有得賣，您有多大興趣會購買?2.與這款產品A相比，您是更愿意購買同類產品B，還是購買這款產品A?3.這款產品您喜歡哪些地方，有哪些地方不喜歡?
問題1答案可以設定四到五個，比如
1、肯定會購買
2、可能會購買
3、可能購買也可能不買
4、大概不會購買
5、肯定不會購買
對問卷數據統計后，可能得出如下結果：
通過問題1的數據結果分析，我們發(fā)現消費者對新產品有較高的購買意向。
問題2的答案可以設置為3個，如下：
1、購買產品A
2、購買同類產品B
3、暫時無法判斷
通過問題2的數據結果可以看出，新產品相比競品更能贏得客戶青睞。
(與競品的對比打分，可以做的更細些，將產品拆分成很細的測試指標讓用戶盲測打分，以此來了解新產品與競品性能對比和受歡迎程度。)
(比如，兩道菜之間的對比，可以拆分成“口感、香度、顏值、造型、分量、偏好”等指標，每個指標1-10分，將相近的兩道菜進行對比打分。)
將問題1和問題2的結果疊加在一起，可以看出新的產品概念是合格的，可以推向市場。
問題3是開放型的描述性問題，通過對用戶回答的分類整理統計，可以看出消費者對產品哪些地方是滿意的，而哪些地方是可以進一步改進的。
以上3個問題僅僅是問卷設計中的問題舉例，還可以進一步加入對產品包裝、價格、外觀、造型等的問題，視具體需要確定。
要點總結：
一、什么是產品概念?
產品概念就是能描述產品差別化特征的一個詞
例如：“變頻，氧吧、彈面
產品概念的內涵是消費者一聽就懂的一句話
例如，大眾點評網的產品概念內涵是“一個有商家列表、可以公開發(fā)表點評的網站 ”。
二、產品概念有什么用?
產品概念是消費者認知產品的根基
概念是人類知識體系的基石，所有的知識都是由概念組成。沒有概念就沒有認知，人類就無法思考。
三、什么是好的產品概念?
1、有認知基礎
2、有價值感
3、有邏輯性
四、怎么挖掘產品概念?
1、從客戶痛點挖掘
2、從產品本身挖掘
1)、從產品配方挖掘;
2)、從產品成分挖掘;
3)、從產品原料挖掘;
4)、從產品技術挖掘;
5)、從產品工藝挖掘;
6)、從產品外形挖掘;
7)、從產品使用方法挖掘;
四、對產品概念進行測試
1、什么是產品概念測試?產品概念測試就是對挖掘提煉出的產品概念在目標人群中進行測試，了解目標人群對概念的認知和態(tài)度。
2、為什么要進行產品概念測試?因為產品概念測試可降低產品上市的失敗風險，最大化提升產品上市成功率。
3、怎么進行產品概念測試?
1)、做出原型產品
2)、還原使用場景
3)、問卷訪談分析
文章轉自公眾號：劉國強拆營銷(ID：sslj36)，作者劉國強1984。
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