文章轉(zhuǎn)載自淘榜單(ID：taocharts)
作者：劉奕琦
“大家辛苦了，拜拜～”10月22日凌晨兩點(diǎn)半，薇婭結(jié)束了2020年雙11的開門紅直播。一天兩場，總時(shí)長高達(dá)13.5個(gè)小時(shí)，貨品數(shù)量超過230個(gè)。
從2019年的風(fēng)口到2020年的繼續(xù)火爆，直播帶貨行業(yè)的攀升速度，已然超出大家的想象空間。一年前的天貓雙11開幕戰(zhàn)時(shí)，主角還不是淘寶直播及其頭部主播薇婭、李佳琦。一年后，全球剁手黨們的感覺就是，跟著薇婭、李佳琦提前在直播間過了個(gè)年。
10月21日是天貓雙11開門紅。在薇婭的大促首播開始之前，外界就已經(jīng)傾注了十足的關(guān)注度。有哪些粉絲福利?優(yōu)惠力度多大?最終的銷售額會(huì)達(dá)到多少?...還有最核心的問題，會(huì)上架哪些產(chǎn)品?
“人貨場”是直播電商從業(yè)者最熟悉的三字經(jīng)，其中，“貨”是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。這一次，小榜君將深入薇婭的選品團(tuán)隊(duì)，從選品現(xiàn)場、品類數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)組成等多個(gè)維度來解剖這個(gè)“神秘組織”。
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公開的秘密
凌晨兩點(diǎn)，距離2020年雙11揭幕還有一周左右的時(shí)間，位于杭州市濱江區(qū)的謙尋大樓依然燈火通明。
泡面、護(hù)手霜、打底褲、洗牙器...琳瑯滿目的產(chǎn)品擺在一張能容納二十人開會(huì)的長桌上。平板拖車靠在桌子一旁，上面擺著一個(gè)裝滿了產(chǎn)品的巨大紙箱。
這是一場考試，考生是過關(guān)斬將才來到這個(gè)辦公室的這些商品。薇婭是終面的考官，評(píng)分表上沒有優(yōu)秀、良好、及格、差評(píng)等多個(gè)考核維度，要么通過，要么被淘汰。
薇婭是如何攀登上金字塔頂峰的?外界津津樂道于她的入場時(shí)間、直播故事和驚人的數(shù)據(jù)。但從業(yè)者們都清楚，最核心的原因是公開的秘密——選品。
“選品”是薇婭在所有采訪中，提到最多的一個(gè)詞。“直播間最難的就是選品”，今年6月的廣州直播節(jié)上，薇婭曾這樣形容道。這塊硬骨頭是做直播的所有流程中，薇婭最看重的一環(huán)。
從薇婭的微博、個(gè)人公眾號(hào)、粉絲群等渠道中，我們不難看出，在雙11開門紅直播的準(zhǔn)備階段，薇婭將最大的精力都投注在了“品”上。什么品?為什么上它?適合哪些粉絲?活動(dòng)力度多大?...即便是在信息密度極強(qiáng)的直播間里，這些內(nèi)容也值得她一遍遍重復(fù)強(qiáng)調(diào)。
薇婭的日常選品，是直播鏡頭關(guān)閉后開始的。旁觀者能清晰感受到，在薇婭下播的那一刻，直播間里的氣流開始劇烈波動(dòng)起來。
這是一場節(jié)奏緊湊的賽跑。臨近下播的時(shí)候，直播間就已經(jīng)聚集了十多個(gè)人，他們在黑屏的那一剎拿著表格、樣品、試用單...涌向前去，將薇婭團(tuán)團(tuán)圍住。
就像很多文章里描述的那樣，下播后的薇婭也絲毫看不出倦怠感。“內(nèi)衣是幾號(hào)上架?”、“精華除了主打煙酰胺，還有什么成分?”、“這個(gè)餅干口感不行。”...她就像是個(gè)齒輪精度極高的鐵人。
在團(tuán)隊(duì)的簇?fù)硐?，薇婭乘坐電梯下到四樓的選品辦公室。而這里的工作，通常要持續(xù)到凌晨兩三點(diǎn)...
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從0到80%
主播，是一個(gè)被長期看見的臺(tái)前角色。而選品團(tuán)隊(duì)，雖然身處在看不見的臺(tái)后，卻是金字塔基石般的存在。
“我們通常下午三點(diǎn)左右來公司”，薇婭團(tuán)隊(duì)零食選品組的負(fù)責(zé)人靜靜告訴小榜君。區(qū)別于大部分白天工作的上班族，直播電商從業(yè)者多數(shù)是上晚班的。時(shí)差，是員工必須接受的第一道門檻。
靜靜在2018年9月加入薇婭所在的謙尋公司，是選品團(tuán)隊(duì)的早期成員之一。“那時(shí)姐在食品圈里已經(jīng)小有名氣了。”即便如此，直播選品依然是一個(gè)空白的領(lǐng)域。怎么選?選什么?一切充滿了問號(hào)。
靜靜加入團(tuán)隊(duì)不久，就馬不停蹄參與了淘寶直播官方舉辦的扶貧助農(nóng)活動(dòng)——豐收節(jié)。“很多商家不知道什么是直播，大家都是懵的。”活動(dòng)現(xiàn)場，有的商家拿著一張手寫產(chǎn)品介紹的A4紙，有的提著一只拔光了毛的速凍土雞。
一切只能從0開始。在淘寶直播平臺(tái)的幫助下以及不斷摸索中，團(tuán)隊(duì)建立了基礎(chǔ)的登記表格。品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)鏈、競品對(duì)比、賣點(diǎn)...內(nèi)容不斷豐富起來。
在謙尋，選品團(tuán)隊(duì)是所有團(tuán)隊(duì)中人數(shù)最多的。如果你在公司隨便拉一個(gè)人，問他是哪個(gè)部門的，回答“是選品”的幾率高達(dá)80%以上。“我們還在不斷招人。”靜靜告訴小榜君。她指了指桌子上堆滿樣品的辦公區(qū)，“不過，這里已經(jīng)坐不下了。”
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雙11開門紅看薇婭的選品結(jié)構(gòu)
很多人都知道，薇婭一開始做直播，是為了給自己的服裝店鋪引流。帶貨的源頭是從一塊被直播間粉絲們反復(fù)問道，最終反向招商的面包開始。食品，是薇婭接觸的第一個(gè)帶貨品類。
現(xiàn)如今，她已經(jīng)長成為全品類主播，團(tuán)隊(duì)的組成結(jié)構(gòu)也不斷細(xì)化。整體結(jié)構(gòu)上，分為食品組、美妝組和生活組。再往下，還有沖調(diào)飲品、染發(fā)劑、智能門鎖等更細(xì)分的專人負(fù)責(zé)類目。
經(jīng)過多年和商家們、粉絲們磨合，薇婭已經(jīng)建立了一盤專屬的、穩(wěn)定的貨品池地基。以雙11為例，團(tuán)隊(duì)工作人員透露，高掛在熱門位上的天氣丹套盒，當(dāng)場直播銷售額高達(dá)6億。據(jù)小榜君觀察，這個(gè)品牌和薇婭已經(jīng)合作多年。除了今年，2018年、2019年的雙11均出現(xiàn)在她的直播間里。
選品團(tuán)隊(duì)的細(xì)分，除了有專業(yè)度上的需求，還有去觸達(dá)新產(chǎn)品的需求。因?yàn)樽銐虼怪?，所以足夠敏銳。昊昊是選品團(tuán)隊(duì)生活組的組員，去年雙11他提報(bào)了一個(gè)智能門鎖。“大促期間大家都會(huì)囤貨，但總不能一直買洗發(fā)水、面膜，所以我當(dāng)時(shí)覺得可以嘗試下”，昊昊解釋道。
這是一個(gè)極為小眾和冷門的產(chǎn)品，雖然通過了幾輪審核，但團(tuán)隊(duì)里的大部分人都不看好它在消費(fèi)端的反饋。“姐給我們很大的試錯(cuò)空間”，最終薇婭決定在直播間里上架這款產(chǎn)品。出乎所有人意料，這款產(chǎn)品單鏈接銷售額超過千萬，也意外達(dá)到了拉新和品類拓展的效果。
薇婭雙11開門紅當(dāng)天的貨品清單，除了在數(shù)量上翻倍，在品類上依然保持多樣化。當(dāng)天鏈接中包含了美妝、食品、珠寶、3C數(shù)碼、女裝等十多個(gè)類目。其中美妝品類占比最大，占比超過60%，食品類排名第二，占比近15%。
“越是大促，我們越是希望保持日常的選品結(jié)構(gòu)。”選品團(tuán)隊(duì)的某負(fù)責(zé)人曾告訴小榜君。“這樣才照顧到粉絲們多樣化的需求”，他補(bǔ)充道。
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直播選品需要什么樣的人？
直播選品，是由直播電商行業(yè)衍生出的新興行業(yè)。在小榜君看來，這個(gè)工作看似簡單，實(shí)際上十分復(fù)雜繁瑣，需要懂貨，也需要懂人。
生活組負(fù)責(zé)人煜彤，一天的工作是從回復(fù)商家信息開始的。“我每天的新信息要翻好久才能拉到頭”，她打開手機(jī)展示道。在短短的幾分鐘時(shí)間里，也依然不斷彈跳出新的消息。據(jù)了解，每天有超過1000種產(chǎn)品報(bào)名申請(qǐng)上薇婭的直播間，但通過比例通常不到5%。
直播電商是一個(gè)倍速級(jí)翻滾的行業(yè)，趨之若鶩的新商家往往并不了解游戲規(guī)則。初步溝通、內(nèi)化信息、寄樣審核、BD權(quán)益...每一步都需要密集的人力去支撐。“很多人一開始就堅(jiān)持不下來。”
在昊昊看來，堅(jiān)持是一件十分值得的事情。加入團(tuán)隊(duì)前，他曾以商家身份參與到薇婭直播間里展示產(chǎn)品。因?yàn)殚L相和個(gè)性可愛，昊昊頗具粉絲緣。此前，直播間里露面的多只有薇婭和助播琦兒。昊昊和搭檔凱子的加入也像調(diào)味劑一樣，增添了許多樂趣。除了選品、直播，昊昊也參與短視頻溯源、粉絲互動(dòng)等內(nèi)容。“感覺自己在在快速成長”，出生于98年的他說道。
除了和人溝通，選品更需要和貨溝通，了解產(chǎn)品，總結(jié)賣點(diǎn)。據(jù)美妝組負(fù)責(zé)人艷艷介紹，在招人時(shí)，品牌方經(jīng)歷是一個(gè)重要的加分項(xiàng)。“如果他是商家的且有直播經(jīng)驗(yàn)，又有相關(guān)的專業(yè)背景，比如化工、食品工程。那簡直絕了!”
食品組的冰糖就是一名是畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的工學(xué)碩士研究生，研究方向是糧食、油脂及植物蛋白工程。“我的大部分同學(xué)都在從事食品檢測工作”，她說道。學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的專業(yè)，搭配互聯(lián)網(wǎng)市場中發(fā)展最快的電商直播，兩者看似違和，但在她身上卻產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
冰糖說，她每天接觸最多的就是樣品配料表，這一點(diǎn)和在實(shí)驗(yàn)室里并無太大差別。但除此之外，她還需要考慮更多信息。“舉個(gè)例子，食用植物油脂有很多，比如大豆油，菜籽油，葡萄籽油，橄欖油等，他們中脂肪酸含量組成不同，煙點(diǎn)也不同，所以我們根據(jù)不同消費(fèi)者、使用場景推薦不同的食用油。”
而這些厚重的信息，最終將演變?yōu)檗眿I介紹產(chǎn)品時(shí)的一句叮嚀。
為了專業(yè)化，10月19日，謙尋文化傳媒有限公司和西安國聯(lián)質(zhì)量檢測技術(shù)股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立了“謙尋聯(lián)合質(zhì)量中心”。
“對(duì)粉絲負(fù)責(zé)”是所有采訪對(duì)象提到最多的一個(gè)詞。而這個(gè)詞也隨著小榜君的觀察，從抽象變得具象起來。每一樣產(chǎn)品，在上架到直播間前，都會(huì)經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)反復(fù)的人肉試樣。這是最笨，卻是最有效的方法。
薇婭在選品過程中，手上捏著厚厚一疊A4紙，上面寫著不同人的試樣報(bào)告。護(hù)膚品要經(jīng)由干性、油性、痘痘肌等不同膚質(zhì)人的臉上。食品要標(biāo)明家鄉(xiāng)，不同地區(qū)的人對(duì)辣度的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同。
除此之外，輿論內(nèi)容也是產(chǎn)品是否能上架直播間的重要指標(biāo)。即便并不是選品團(tuán)隊(duì)的人，但每一個(gè)崗位都保持對(duì)產(chǎn)品的警覺和敏銳。
選品區(qū)一角坐著一群頭發(fā)顏色各異的姑娘。“看來團(tuán)隊(duì)都比較年輕化”，在我說完這句話后，艷艷笑了。“在試樣呢，我們最近要上架染發(fā)產(chǎn)品...”
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