當幾乎所有的電商類目成為紅海后，生鮮電商成了炙手可熱且殘酷的戰(zhàn)場。
為啥這樣說？
神仙打架，小鬼遭殃。巨頭紛紛加入，讓中小品牌的競爭力變?nèi)?，再加上這是一個非常燒錢的行業(yè)，導致很多生鮮電商的資金鏈斷裂，戰(zhàn)況慘不忍睹。
但奇怪的是，沒有任何巨頭加持的叮咚買菜，奇跡般的「幸存」下來，且不斷地擴大。
2019年叮咚買菜的全年GMV超過50億元，單月營收突破7億元，年末日均訂單量超過50萬單，在全國6個城市開設了近550個前置倉。
那么，是什么原因讓它能夠與阿里旗下的盒馬鮮生，騰訊合作的每日優(yōu)鮮，成為生鮮領域的三大巨頭呢？
本文我們將借助增長思維，拆解叮咚買菜業(yè)務快速增長的秘密！
叮咚買菜的三大發(fā)展階段
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局生鮮電商，生鮮電商行業(yè)競爭日益激烈，可以說逐漸進入行業(yè)混戰(zhàn)期。
而回顧叮咚買菜在整個行業(yè)中的崛起歷程，主要分為萌芽期、探索期和成長期三個階段，不同的階段我們做增長也分別需要關注不同的重點。
一般來講，一款產(chǎn)品/業(yè)務做大規(guī)模增長前，我們重點要思考：
我們要做一款什么產(chǎn)品？（解決了哪些目標用戶在什么場景下的什么需求）
我們的商業(yè)模式是什么？如何獲客、激活、留存、變現(xiàn)？
我們是否創(chuàng)造了一個人們需要的產(chǎn)品？（產(chǎn)品是否找到了PMF）
在確定了我們所做的產(chǎn)品是用戶所需要的時候，我們重點需要思考：
如何找到杠桿點撬動業(yè)務快速增長？
當然，在整個產(chǎn)品/業(yè)務的發(fā)展過程中，我們就能逐漸探索自己業(yè)務增長的推進模式，是AARRR，還是RARRA。（注：AARRR指的是獲客、激活、留存、收入、自傳播；RARRR指的是留存、激活、自傳播、收入、獲客）
萌芽期：2014年
在這個階段，叮咚的產(chǎn)品方向還不是買菜，而是聚焦社區(qū)O2O服務，不斷探索適應社區(qū)這個生態(tài)下的玩法。
然而這個時期的產(chǎn)品忽略了社區(qū)本身的屬性，并且產(chǎn)品聚焦拉新獲客，無法保證用戶體驗。
1、社區(qū)人員聚集，需求較雜，產(chǎn)品“貪大求全“無法聚焦?jié)M足用戶的特定需求。
2、產(chǎn)品激活成本較高，無法保證用戶快速達到 Aha 時刻，保證用戶的激活，就更不用說后續(xù)的留存了。
最后，叮咚創(chuàng)始人梁昌霖對這場3年的社區(qū)產(chǎn)品的失敗總結為核心兩點：
1、所有的到家服務必須達到臨界生成密度才能商業(yè)化，達不到臨界生成密度低頻的到家服務很難盈利；
2、任何用小區(qū)里面“閑散人員”的力量輔助進行商業(yè)化的到家服務都是不靠譜的。“人”的成本雖然極低，但是也是最難控制的，很難規(guī)范化。這會使到家服務用戶體驗差，失去其核心競爭力。"
筆者認為，這兩點教訓對于后續(xù)「叮咚買菜」產(chǎn)品的成功起到了巨大作用。
探索期：2017年-2018年
在這個階段，叮咚確定產(chǎn)品新的定位，完成了從獲客、激活、留存、變現(xiàn)的完整探索。
在此基礎上，叮咚在一年內(nèi)完成了6輪融資，快速占領上海大部分社區(qū)市場，驗證了產(chǎn)品的核心價值。
一、產(chǎn)品定位清晰
好的定位對于產(chǎn)品來講，是讓產(chǎn)品有了明確的獲客目標、愿景和能夠在市場上立足的基礎。
優(yōu)秀的產(chǎn)品更是能把產(chǎn)品特點和用戶需求緊密結合，幫助用戶不斷加深對產(chǎn)品的認知，叮咚買菜就是這樣。
早在16年，我國生鮮市場細分領域的主推產(chǎn)品大部分都為水果，例如每日優(yōu)鮮、天天果園等，所以消費者的認知中，大家使用生鮮APP更多的是去購買水果，而不是蔬菜、肉蛋禽、水產(chǎn)。
而在吸取叮咚小區(qū)失敗的經(jīng)驗后，創(chuàng)始人梁昌霖將社區(qū)用戶高頻且剛需的“買菜“定為切入點，以用戶的“廚房“作為核心場景，快速占領用戶心智。
二、低成本快速獲客+激活
在獲客方面，探索期的叮咚買菜主要借助廣告投放和營銷活動兩個方面：
1、借助自身優(yōu)勢在其之前創(chuàng)立的“媽媽幫”上投放廣告精準營銷，精準獲取到大量年輕媽媽用戶群體。
2、采取拼團、分享紅包的方式顧客獲取用戶，然后通過微信社群運營，隨時獲取用戶反饋，保證忠實用戶的服務體驗。
叮咚買菜剛上線4個月，但日單量已經(jīng)達到4000多，每天獲客500-1000人左右，人均獲客成本8元左右，每單毛利10元以上。
在引導激活方面，叮咚打出了0元配送，四張大額優(yōu)惠券，刺激用戶快速下單體驗到產(chǎn)品的 Aha 時刻。
三、前置倉模式+大數(shù)據(jù)精準預測
在商業(yè)模式上，叮咚買菜通過“移動端下單+前置倉配貨+29分鐘內(nèi)即可即使配送到家”的模式提供生鮮到家服務，借助“每日優(yōu)鮮“已經(jīng)應用成熟的前置倉模式保證生鮮品質(zhì)和配送速度。
前置倉，顧名思義就是圍繞著社區(qū)周圍的一系列小型倉儲中心。每個前置倉都是一個中小型的倉儲配送中心。
采購方面，每天會有專門的采購團隊從從城市批發(fā)市場和品牌供應商采購生鮮菜品，在初創(chuàng)期選取這樣的采購方式，相比于源頭直采，采購價格穩(wěn)定性更高，補貨容易，采購效率能夠得到保證。
采購后運送到中心倉進行統(tǒng)一的加工，冷鏈運輸?shù)礁鱾€社區(qū)前置倉。叮咚采用這樣的分布式倉儲，從而保證高效的運輸效率。
配送方面，叮咚買菜自主開發(fā)訂單系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、配送系統(tǒng)，基于人工智能的預測系統(tǒng)，他們一方面將商品滯銷損耗降到只有1%，另一方面也可以根據(jù)用戶喜好和倉儲數(shù)據(jù)做智能推薦。
消費者下單后，叮咚買菜根據(jù)自建物流體系智能調(diào)度和規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，再由叮咚自己的配送團隊在30分鐘內(nèi)送達，保證配送效率，且產(chǎn)品一旦存在質(zhì)量問題，可以直接上門換貨，極大地提升了用戶的體驗。
后期，隨著數(shù)據(jù)量越來越大，大數(shù)據(jù)的預測模型的準確率也會越來越高，從而不斷降低供應鏈的各項成本。
成長期：2019年-至今
在這個階段，叮咚逐漸擴大市場范圍，南下深圳，北至北京。
2019年8月，叮咚買菜進軍深圳，開始了第一次跨區(qū)域的供應鏈嘗試。
在上海產(chǎn)品探索的經(jīng)驗基礎上，團隊成員花費46天便完成了前期用戶調(diào)研、供應鏈后臺的搭建、總倉和前置倉的開設、一線人員配置等準備工作。
前期在深圳開設了60多個前置倉，日均達到7萬單。
技術層面，在深圳開發(fā)了3.0版本的前置倉，相比2.0版本的前置倉，3.0前置倉面積250㎡左右，開辟了一塊專門的封閉冷柜區(qū)域，減少了冷柜開門關門的次數(shù)，制冷效果更好。
2020年4月，叮咚買菜在北京正式營業(yè)，并通過補貼、優(yōu)惠方式積極獲取新用戶。
如何找到杠桿點，撬動業(yè)務快速增長？
回顧叮咚買菜的發(fā)展歷程，它是如何一步步找到杠桿點撬動業(yè)務快速增長的？
叮咚的創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖提到過營收的一個計算公式：V=（a+b+c+……）*d^n，V是營收，a+b+c是各類流量，d是復購率為主的增長因子，n是購買次數(shù)。
根據(jù)這個營收公式，可以看出我們想要收入高速的增長，關鍵的杠桿點就是找到業(yè)務指數(shù)級增長的增長因子。
叮咚在這里定位的是持續(xù)提高“復購率”，復購率持續(xù)提高——營收規(guī)模的擴大——品牌影響力增強——更多的新用戶注冊——更多的用戶復購，從而找到企業(yè)的增長飛輪。
如何提高復購率呢？
叮咚內(nèi)部稱有三個確定，是他們保障用戶的服務體驗的原則——品類確定、品質(zhì)確定、時間確定。
品類確定：聚焦2000+SKU生鮮菜品
叮咚買菜聚焦提供2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋蔬菜、水產(chǎn)、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等16個品類，涵蓋了廚房一切所需物品，滿足用戶完成一站式購買的需求。
品質(zhì)確定：品控嚴格，保證口碑
叮咚買菜嚴格遵循“7+1品控流程”，“貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控” 保證品質(zhì)。
從而保證良好的口碑，讓叮咚買菜27個月后的復購率達到40%-50%。
時間確定：不斷升級前置倉的技術，優(yōu)化大數(shù)據(jù)算法
截止2019年底，叮咚買菜已經(jīng)在全國6個城市開設了近550個前置倉，前置倉內(nèi)設置冷藏、冷凍、常溫等不同儲存冷柜區(qū)域，以及養(yǎng)殖活魚活蝦的水產(chǎn)區(qū)。
倉內(nèi)揀貨人員，手持PDA掃碼錄入商品信息。顧客端通過手機，能及時查閱商品分揀狀態(tài)，庫存實時更新，極大地提升了產(chǎn)品的運營效率。
在盈利方面，截止2020年7月，叮咚買菜成立一年左右的前置倉，每天單量在1000單左右，單倉營收大概在2000萬元左右時，收入會高于成本。
并且隨著時間的增長，收入是超線性的，成本是亞線性的，說明叮咚選擇前置倉是個正確的模式。
總結
初創(chuàng)期，產(chǎn)品/業(yè)務的快速增長，首先需要找到明確的產(chǎn)品定位（解決了哪些目標用戶在什么場景下的什么需求），選擇經(jīng)過驗證相對成熟的商業(yè)模式，不斷優(yōu)化用戶體驗路徑，完成用戶從激活、留存、變現(xiàn)的探索。
在產(chǎn)品經(jīng)過市場驗證后，定位到業(yè)務增長的杠桿點則至關重要，決定著業(yè)務的增長模型。
回到叮咚買菜，我們會發(fā)現(xiàn)它業(yè)務快速增長的秘密就在于此。
文章轉(zhuǎn)自公眾號：三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：灑哥，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/S25bIne9MnXxzLLGPmuAaw
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