隨著短視頻的興起，傳統(tǒng)的品牌廣告宣傳片的形態(tài)也正在發(fā)生變化，其中有兩點最為明顯的改變：
1、橫屏轉(zhuǎn)豎屏。 過往品牌廣告片適配的是電視臺、PC端、長視頻貼片中插等尺寸，而短視頻的載體是移動設(shè)備，廣告片也在往豎屏、小屏轉(zhuǎn)型。
2、長篇變短篇。 過往動輒長達(dá)1min、30s的視頻已經(jīng)不符合當(dāng)下的用戶觀看習(xí)慣，若不能在短時間內(nèi)吸引目標(biāo)用戶，用戶可以選擇劃走不看，短平快的刺激更加重要。
2018年短視頻破圈以后，確實越來越多品牌開始嘗試15秒短視頻廣告，甚至出現(xiàn)短至5秒的廣告形態(tài)，通過高頻強刺激實現(xiàn)用戶記憶，而這類廣告內(nèi)容通常都是段子喜劇類。
圖片來自時趣策創(chuàng)中心《短視頻平臺趨勢&營銷玩法》PPT
短視頻行業(yè)發(fā)展至今天，早已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的底層內(nèi)容，無論是淘寶、京東等電商平臺，還是小紅書、知乎等傳統(tǒng)社區(qū)，又或者是微信這種溝通工具，都正在大力發(fā)展短視頻內(nèi)容。此外，短視頻內(nèi)容形態(tài)本身也在出現(xiàn)相應(yīng)的變化，顯而易見的是，抖音、視頻號等短視頻平臺正在推進(jìn)長視頻的用戶習(xí)慣。
如今，抖音已經(jīng)能夠支持5分鐘以內(nèi)的長視頻內(nèi)容，而在微信iOS版7.0.17更新后，視頻號甚至能夠支持最長30分鐘的長視頻。平臺從短視頻向長視頻的發(fā)展，也同樣對品牌廣告形態(tài)造成巨大影響。
微信視頻號改版前后對比
時有趣發(fā)現(xiàn)，近段時間來不少品牌開始采用3-5分鐘輕短劇的形式進(jìn)行廣告輸出，也在一定側(cè)面上呼應(yīng)了短視頻變長的平臺變化。這類輕短劇通常有多個用戶場景組成，從內(nèi)容上看依舊更多地偏向于喜劇情節(jié)，但值得注意的是，輕短劇廣告中多個劇情雖然通常呈現(xiàn)不同用戶場景，但彼此之間往往在內(nèi)容上有聯(lián)系，也就是說，輕短劇廣告并非短視頻廣告的生硬整合，而是遵循一整套傳播策略的廣告表現(xiàn)。
例如近期百度在推廣小度耳機時推出了一套時長長達(dá)4分12秒的系列廣告，廣告內(nèi)容通過多集連續(xù)短劇的方式講述一個品牌故事，每一個分集中又點出產(chǎn)品價值點，形成不斷的產(chǎn)品功能點強化，對外輸出品牌價值。百度小度廣告截圖
再比如前陣子瑞幸咖啡試圖借助“厚乳”產(chǎn)品吸引大眾關(guān)注所做的系列廣告。廣告通過5個相互獨立但又互相串聯(lián)的小故事，傳達(dá)厚乳新品特征，這樣做增強了廣告本身的完播率，也讓內(nèi)容變得更加有粘性、有樂趣。
瑞幸咖啡厚乳廣告截圖
其實這類輕短劇廣告在以前并非沒有出現(xiàn)過，甚至臺灣及日本不少廣告以此著稱，只不過始終沒有成為最為主流廣告形態(tài)。例如大家比較熟悉的小時光面館短劇廣告，通過面館內(nèi)的發(fā)生的不同都市情感故事，來表現(xiàn)品牌的溫度與價值。
統(tǒng)一小時光面館輕短劇廣告
再比如日本南都銀行曾經(jīng)做的一套短劇廣告，廣告視頻時長3分多鐘，其中被分割為10個系列小部分，每個部分都通過單獨劇情來表現(xiàn)一家人爭奪遺產(chǎn)場景，最后落到品牌相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)。三分鐘廣告看下來，用戶可以對大致的遺產(chǎn)糾紛情景有直接的感官認(rèn)知，也能夠記住南都銀行相應(yīng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
日本南都銀行輕短劇廣告
如果從整個視頻行業(yè)形態(tài)來看，這種廣告內(nèi)容形態(tài)，類似于“泡面番”。泡面番指的是一集時長很短的動畫，通常時長在3-6分鐘不定，相當(dāng)于等待一杯泡面的時間，因此而得名，《葫蘆兄弟》、《甜甜家的私房貓》、《搞笑漫畫日和》等作品都是著名的泡面番。
《齊木楠雄的災(zāi)難》，近年來頗具口碑的泡面番
品牌廣告趨向于泡面番，除了時長變化外，本身也擁有不少好處：
第一，產(chǎn)品賣點可以高頻輸出
輕短劇其實是借助不同的劇情場景不斷輸出統(tǒng)一的價值點，而廣告如果需要產(chǎn)生認(rèn)知，一個不可或缺的手段就是進(jìn)行信息的反復(fù)觸達(dá)，這在傳統(tǒng)廣告中難以輸出（如果不通過洗腦廣告的強迫性手段的話），輕短劇恰好可以實現(xiàn)。另外，這類產(chǎn)品賣點是包裹在不同的故事情節(jié)中的，也讓人更具有趣味性，用戶也可以在輕短劇廣告中獲得觀看短視頻的爽感。
第二，傳播勢能可能更大
今天短視頻形態(tài)已經(jīng)趨于成熟，單個短視頻廣告成為爆款的可能性正在降低，而輕短劇的模式可以增加單個視頻作品的信息量，以高密度的形式刺激用戶傳播及轉(zhuǎn)發(fā)。另外，輕短劇其實可以看做是“短視頻版的電視連續(xù)劇”，這事實上也大體符合長內(nèi)容的發(fā)展趨勢，即使在短視頻平臺中投放，也具有較強的“抓人感”。
第三，內(nèi)容延展性強
品牌在使用短視頻做廣告時，往往無法實現(xiàn)深度溝通，因為短視頻的時長已經(jīng)限制了品牌多元化內(nèi)容的表達(dá)，因此短視頻廣告內(nèi)容往往是通過與品牌并不相關(guān)的段子內(nèi)容來激發(fā)。但輕短劇擁有更多時長，也就可以實現(xiàn)更加深入的用戶溝通及內(nèi)容延展性，比如說，一個產(chǎn)品有多個價值點需要表達(dá)，在短視頻形態(tài)中很難面面俱到地傳達(dá)，但在輕短劇廣告中，便可以通過不同場景內(nèi)容進(jìn)行不同產(chǎn)品特性的輸出，而在整體上依舊處于品牌價值包裝下。
整體來看，輕短劇相對于短視頻更加能實現(xiàn)用戶的深入溝通及互動，相對于長視頻、微電影而言更能抓住用戶注意力，實現(xiàn)多元的價值傳遞。在長視頻和短視頻之間，輕短劇或許是一個適宜的廣告內(nèi)容形態(tài)，在當(dāng)下短視頻平臺不斷走向長視頻的大趨勢下，輕短劇類廣告或許會被更多品牌所重視。
本文來自公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
作者：時有趣
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