繼前不久將社區(qū)團購業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目之后，本月21日，美團又打出了一張新牌，這次瞄準(zhǔn)的是社交電商領(lǐng)域。
據(jù)Tech星球消息顯示，美團將推出一個名為"美團團節(jié)社"的新項目，由美團一位副總裁直管的新業(yè)務(wù)部門直接操刀，目前美團已將完成對這一項目的內(nèi)部測試，計劃于10月底以邀請制的形式對外開放，開城首站在西安，這也是美團唯一一個針對C端消費者以社交電商模式推廣的平臺。
提到社交電商，或許難免不讓人聯(lián)想到拼多多、云集、環(huán)球捕手等一些玩家，但事實上，美團團節(jié)社對標(biāo)的是一個本地生活團購平臺"聯(lián)聯(lián)周邊游"。美團此舉意欲何為?美團的入局又會否改寫這一細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)格局?
美團做生活團購平臺，并不是心血來潮
事實上，美團團節(jié)社是主打本地團購特惠秒殺服務(wù)，聚合不同種類的商品優(yōu)惠活動信息，再以文章的形式，通過當(dāng)?shù)氐膱F節(jié)社微信公眾號向本地用戶推送，讓用戶進行購買。入局這一細(xì)分賽道，美團意欲何為?我們或許可以從兩個方面來解讀。
一方面，美團作為中國最大的本地生活服務(wù)平臺，美團大后方的戰(zhàn)火從未停歇，其外賣、酒旅、共享出行等多個領(lǐng)域均處于高度競爭的狀態(tài)。
就拿酒旅領(lǐng)域來講，美團和攜程本身存在業(yè)務(wù)重合，并在高星酒店領(lǐng)域頻頻交手。
7月，美團上線酒旅"超級團購"產(chǎn)品直插攜程高星酒店的腹地。重兵壓境之下，攜程創(chuàng)始人梁建章不僅親自直播帶貨拉動了17億元GMV，更在8月16日，與京東簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，將核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺，并為京東提供實時產(chǎn)品庫存，與美團陷入膠著的持久戰(zhàn)。
此外，與阿里之間的戰(zhàn)爭也愈發(fā)激烈。阿里在本地生活領(lǐng)域有飛豬、餓了么等戰(zhàn)略抓手與美團在酒旅和外賣兩大核心業(yè)務(wù)上形成正面對峙。而隨著美團對電子支付和實物電商的野心愈發(fā)明顯，阿里巴巴對本地生活服務(wù)這一領(lǐng)域也變得勢在必得，不僅在餓了么上推出了百億補貼，而且還利用旗下高德發(fā)布的"高德指南"，涵蓋全國350多個城市的吃住行游購娛，叫板美團。
事實上，除了核心業(yè)務(wù)面臨巨大的市場競爭之外，美團在一些細(xì)分領(lǐng)域賽道上的競爭壓力不小。比如當(dāng)下火熱的社區(qū)團購賽道，美團雖然有美團優(yōu)選，但各家巨頭也早已攜兵入駐。
拼多推出"快團團"之后于8月26日上線了"多多買菜"，并投入10億補貼搶奪團長資源;6月，滴滴出行在成都試水社區(qū)團購項目"橙心優(yōu)選";7月，阿里被曝正在籌備組建新的社區(qū)團購部門，一個月后，餓了么開始著手招聘社區(qū)地推專員、社區(qū)團購運營、推廣等工作，選擇無寡頭團購企業(yè)的河南鄭州做為首站;此外，據(jù)消息顯示，10月19日，字節(jié)跳動也在計劃入局社區(qū)團購領(lǐng)域。
那么，基于美團在整個生態(tài)版圖上的角度來看，選擇入局一個巨頭較少涉足的領(lǐng)域，實為上上策。
另一方面，在這個細(xì)分賽道上已經(jīng)有不少玩家跑通了這條路徑，商家價值得以體現(xiàn)。
拿聯(lián)聯(lián)周邊游來說，其業(yè)務(wù)已經(jīng)輻射到了全國大部分城市，采取與本地商家合作的形式，進行"門票、餐飲、酒店"等本地生活特價秒殺活動。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)聯(lián)周邊游在成都的單月營銷額超3000萬元，西安單月營收則達到1500萬元以上。
換一個角度來講，聯(lián)聯(lián)周邊游已經(jīng)將業(yè)務(wù)燒至美團家門口，而且在這個細(xì)分賽道上，還有旅劃算、云客贊、鑫劃算等大大小小的團購秒殺平臺。那么，美團的反擊也顯得順理成章。
綜上來看，不論是基于美團生態(tài)版圖而言，還是這個細(xì)分賽道背后潛藏的價值和壓力。于美團而言，尋找新的突破口勢在必行。
社交電商引爆流量，美團團節(jié)社痛點與機遇并存
本質(zhì)上，美團所推出的團節(jié)社也是屬于社交電商下的一個細(xì)分賽道。
社交電商在2014年進入大眾的視野，2017年開始崛起，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商具有病毒式快速傳播分享等獨特優(yōu)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場中，社交零售交易規(guī)模大幅增長，今年我國社交電商消費人群將達7.73億人，市場規(guī)模將達3萬億元。模式的優(yōu)越性以及萬億市場的消費潛力，為美團提供了一條性價比更高的商業(yè)渠道。
再者，地生活團購平臺存在更大發(fā)展空間的邏輯。
于C端用戶而言，在消費升級的大背景下，大眾對產(chǎn)品的追求更加傾向于物美價廉，尤其是受疫情等大環(huán)境因素的影響造成經(jīng)濟不景氣，消費者也都有能省則省的心理，何況還能通過分享賺錢。
于B端商戶而言，在流量成本越來越貴的當(dāng)下，商家也在四處尋找流量。自然是哪里的流量最有效就會傾向于哪里。一旦商家發(fā)現(xiàn)在入駐的一些老牌團購平臺，不但收費高，還比不上這種本地秒殺平臺的效果時，這種相對新穎的團購平臺自然也會吸引更多的B端商家。
那么，基于美團本身已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢，美團有可能在這一領(lǐng)域孵化出一個真正的美團版"聯(lián)聯(lián)"。
不過，美團雖然具備不錯的基因，但也不可掉輕心。
一方面，聯(lián)聯(lián)、旅劃算、云客贊等這些這些玩家具有先發(fā)優(yōu)勢，平臺早已培養(yǎng)了消費者的習(xí)慣，形成了較強的用戶粘性。以聯(lián)聯(lián)周邊游為例，公司現(xiàn)在已經(jīng)在全國31個省市區(qū)有了300多家分公司，團購預(yù)售產(chǎn)品幾乎銷量幾乎都是萬份起，每月的營業(yè)額都已破億。
那么，作為后來者想要從賽道頭部玩家眼皮底下?lián)尩案猓⒉粫羌菀椎氖?。參考社區(qū)團購賽道，目前已然是巨頭云集，但興盛優(yōu)選、十薈萃等頭部玩家已經(jīng)率先在市場俘獲用戶信任，此時攔截已然失去了最佳的入局時機。
另一方面，從美團開城首站的謹(jǐn)慎選址上也可以窺得一二。事實上，美團原本選擇在武漢進行首批開展"美團團節(jié)社"的業(yè)務(wù)點，但考慮到武漢作為主要的生力軍，對這個市場仍需謹(jǐn)慎，所以首批試點城市才會選擇西安。
那么，在港股研究社看來，美團做社區(qū)團購平臺的想象力還是不錯的。只是，但美團率先以巨頭身份闖入之后，會否對這一格局產(chǎn)生影響?
美團率兵闖入之后，恐引發(fā)行業(yè)"鯰魚效應(yīng)"和"蝴蝶效應(yīng)"？
美團坦言，美團團節(jié)社的運營模式與本地生活團購平臺"聯(lián)聯(lián)周邊游"類似，有分析認(rèn)為，美團此舉，意在狙擊聯(lián)聯(lián)周邊游。
事實上，不論美團此舉的終極目標(biāo)是什么，但美團這一動作存在引發(fā)行業(yè)鯰魚效應(yīng)的可能。本地生活團購平臺可以歸屬于餐飲本地生活后市場，目前并沒有一家獨大的企業(yè)，格局為各種層次不齊的小公司在相互爭奪。
當(dāng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域擁有巨大優(yōu)勢的美團入局之后，很可能直接觸及"聯(lián)聯(lián)們"的利益，業(yè)內(nèi)的旅劃算、千千惠等平臺不可避免受到影響，存在攪亂此前市場格局的邏輯。
不過，反過來講，美團的入局同樣會刺激這些玩家的破圈潛力，賦予整個行業(yè)更加積極的促進作用，有利于行業(yè)打造一個更加健康的發(fā)展環(huán)境。
另一方面，隨著美團對這一領(lǐng)域的加碼，以及本身賽道目前還處于一片藍海的狀態(tài)，很有可能會引發(fā)阿里、京東、拼多多等電商巨頭的入局。
參考社區(qū)團購領(lǐng)域上，阿里、騰訊、拼多多、滴滴等各家巨頭的排兵布陣;亦或是潛力巨大的下沉市場，阿里、京東、蘇寧等玩家的聚首。屆時，在本地生活團購平臺領(lǐng)域，也很有可能復(fù)制目前社區(qū)團購領(lǐng)域各家巨頭和賽道細(xì)分玩家共舞的狀態(tài)。
文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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