在業(yè)界一片唱衰聲之中，名創(chuàng)優(yōu)品于15日正式登陸紐交所，上市首日股價上漲了4.4%，總市值超63億美元。作為中國最具代表性的10元店，雖然完成了赴美上市進(jìn)程，但輿論普遍對名創(chuàng)優(yōu)品未來的存疑。
先胖不算胖，名創(chuàng)優(yōu)品的槽點(diǎn)太多
民間有句諺語“先胖不算胖”，意思是前期發(fā)展很順利并不代表未來也會一直順利，這句話用來形容現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品正合適。名創(chuàng)優(yōu)品的上市，直接暴露了完整的財(cái)務(wù)信息，將自身擺在媒體的放大鏡之下，再加上此前一些被詬病的市場問題，導(dǎo)致現(xiàn)在大多數(shù)市場觀點(diǎn)對名創(chuàng)優(yōu)品并不友好。
概括一下，名創(chuàng)優(yōu)品被詬病最多的問題，主要有7點(diǎn)：
[1].偽日系。本身賣的是中國貨，卻用日文LOGO，并把自己包裝成一家日本公司；
[2].模仿抄襲。雖然名創(chuàng)優(yōu)品號稱有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但被告設(shè)計(jì)抄襲的官司不少；
[3].產(chǎn)品質(zhì)量。近期名創(chuàng)優(yōu)品一款“一步可剝指甲油”產(chǎn)品致癌物超標(biāo)1400多倍；
[4].營收能力。招股書中信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品營收能力在下滑，最近兩年都在虧損；
[5].競對模仿。名創(chuàng)優(yōu)品模式可復(fù)制，市場中同類店鋪越來越多，對其有直接影響；
[6].加盟模式。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占比達(dá)到97%，開店成本與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁加盟商承擔(dān)；
[7].開店速度。18年9月到20年6月凈增門店374家，而創(chuàng)立前兩年是千店速度。
媒體圍繞名創(chuàng)優(yōu)品問題槽點(diǎn)的分析報(bào)道已經(jīng)足夠充分，足夠細(xì)致，所以這里只是簡單概括一下，不再過多重復(fù)，如果有興趣可以在網(wǎng)上搜一下，近期圍繞名創(chuàng)優(yōu)品的報(bào)道非常豐富。這篇內(nèi)容是想換個角度，討論一下名創(chuàng)優(yōu)品“先胖”的問題，名創(chuàng)優(yōu)品是抓住幾個契機(jī)點(diǎn)才讓一家10元店成功赴美上市的？
名創(chuàng)優(yōu)品能赴美上市并不是靠運(yùn)氣，而是靠其老板的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場嗅覺。名創(chuàng)優(yōu)品的老板葉國富早年還操盤過另一個在當(dāng)時非常成功的女性飾品連鎖店——哎呀呀，傳聞葉國富做名創(chuàng)優(yōu)品的想法是在哎呀呀失敗后的一次日本散心之旅。資深的市場經(jīng)驗(yàn)加上對市場的敏感度，讓葉國富找到了新的線下零售市場套路。
第一，價格立足點(diǎn)
有哎呀呀的經(jīng)驗(yàn)，葉國富肯定明白，低價最能影響消費(fèi)者的購買力決策，所以名創(chuàng)優(yōu)品以10元店著稱，95%的商品在50元以下，整體商品定價并不高，可以讓用戶直觀的感受到便宜劃算。這種定價策略的意義在于可以低消用戶對淘寶更便宜的認(rèn)知。
習(xí)慣了網(wǎng)購的人都會不自覺的有一種意識，認(rèn)為同款商品在淘寶上更便宜。但如果名創(chuàng)優(yōu)品盡可能的將價格做到更低，十幾二十多元的商品，也不會比淘寶貴到哪去，再加淘寶算上郵費(fèi)以及需要等待的時間，用戶可以直接干脆的選擇在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)購買。
當(dāng)用戶對名創(chuàng)優(yōu)品形成低價實(shí)惠的消費(fèi)認(rèn)知后，名創(chuàng)優(yōu)品完全可以在數(shù)千個SKU中，略微提高部分商品的價格，由低價爆款產(chǎn)品帶動高價利潤產(chǎn)品的銷售，這是零售行業(yè)最常用的市場手段，名創(chuàng)優(yōu)品并不是所有商品都是10元貨。
另外，低價策略還有一個好處，當(dāng)降低了用戶對商品價格的敏感度之后，用戶會不自覺的多拿幾件“可買可不買”的商品。名創(chuàng)優(yōu)品出售的主要是一些日用小百貨，如果用戶覺得價格較高，那些“可不買”商品就真的不買了。
第二，視覺立足點(diǎn)
哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品都是走低價路線，但為何哎呀呀最后在市場中消失，名創(chuàng)優(yōu)品卻異軍突起呢？哎呀呀專注的女性飾品市場太小只是一方面，更主要的是因?yàn)橄M(fèi)者的購物需求發(fā)生變化，單純低價已無法滿足用戶，如今的用戶更在意消費(fèi)的附加體驗(yàn)感。
優(yōu)衣庫、無印良品等日系店在中國受追捧不只是因?yàn)閮r格劃算。從價格來看，優(yōu)衣庫和無印良品的售價不算低，但這種日系清新、極簡、干凈、明亮的裝修陳列體驗(yàn)，讓用戶在視覺感受上非常享受，這種視覺體驗(yàn)是哎呀呀雜貨鋪式的店面風(fēng)格不具備的。
對消費(fèi)者而言，線下店最大的樂趣在于“逛街”的購物體驗(yàn)，不然現(xiàn)在任何商品都可以在網(wǎng)上買到，而且價格相對更低。逛街最直觀的體驗(yàn)，一是服務(wù)，二是價格，三是視覺，名創(chuàng)優(yōu)品是無導(dǎo)購自助式選品，價格控制在較低水平，并大幅提升了視覺體驗(yàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品在LOGO形象、店面裝修與商品陳列等方面，都有模仿優(yōu)衣庫和無印良品等日系零售店的風(fēng)格。早期的時候，一般普通消費(fèi)者很難分清名創(chuàng)優(yōu)品是一家日本企業(yè)還是中國企業(yè)，不過現(xiàn)在的消費(fèi)者已不在意其是日企還是中企，主要還是認(rèn)可其整體體驗(yàn)感。
第三，產(chǎn)品立足點(diǎn)
日系化的店面裝修陳列只是第一步，最核心的還是銷售的產(chǎn)品是否具有吸引力。而產(chǎn)品低價也只是一方面，如果價格很低，但質(zhì)量太差也不會有那么多回頭客。如果質(zhì)量做的還不錯，但更換新品能力差也難吸引回頭客，所以名創(chuàng)優(yōu)品對自身上新的速度要求較高。
在上市儀式現(xiàn)場，葉國富回顧創(chuàng)業(yè)初心時表示，名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新。招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品總計(jì)提供約8000個核心SKU，月均推出SKU數(shù)量超過600個，95%的商品在50元以下，部分產(chǎn)品的價格低至10元。
姑且不管月均推出600個SKU有多少水分，名創(chuàng)優(yōu)品的日用小百貨確實(shí)一直在不斷上新?lián)Q代，這對于喜歡逛街的年輕人而言，每次去商城閑逛時，路過名創(chuàng)優(yōu)品時都有理由進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，看看目前的時尚新品也是逛街的樂趣之一。
換言之名創(chuàng)優(yōu)品對日用小百貨的要求跟快時尚服飾的要求一樣。另外，名創(chuàng)優(yōu)品做大了之后還與Hello Kitty、漫威和迪士尼等17個全球知名IP合作，推一些IP聯(lián)名款產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品策略是“低價不廉價”，這也是年輕人趨之如騖的原因之一。
第四，客流立足點(diǎn)
名創(chuàng)優(yōu)品是線下零售連鎖，所以必須要考慮點(diǎn)位客流問題，早期的時候名創(chuàng)優(yōu)品都在開商場內(nèi)。葉國富在2017年接受媒體采訪時就曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品的直營店一般都開在城市核心地段，比如一些加盟商看來“有錢都不一定能進(jìn)駐的商場”。
根據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)有2500多家門店，其中48%都開在購物中心。門店開在購物中心雖然租金成本要更高，但有兩點(diǎn)好處，一是線下商場客流量較大且穩(wěn)定，二是比開在街邊更可以提升名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象。
名創(chuàng)優(yōu)品銷售的生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類，很少有是用戶絕對剛需的產(chǎn)品，也不是只有在名創(chuàng)優(yōu)品才能買的到，所以早期發(fā)展時需要依賴商場的大客流來攬客。
有哎呀呀的市場經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)街邊店雖然租金比商場便宜一些，但對提升品牌形象的幫助不大，名創(chuàng)優(yōu)品在店面形象與產(chǎn)品質(zhì)量等方面的努力就是為了提升整體的品質(zhì)形象。在名氣越來越大，并形成一定品牌認(rèn)知后，新店選址時以客流為主要參考因素。
第五，人群立足點(diǎn)
名創(chuàng)優(yōu)品主要面向年輕消費(fèi)群體，他們消費(fèi)積極性更高，雖然在意價格，但也喜歡花錢，需求也豐富多樣，愿意為喜歡而買單，也愿意上網(wǎng)分享購物體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的性價比產(chǎn)品讓一部分消費(fèi)者成為自來水用戶，在17、18年時小紅書上有不少關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的爆款帖子。
招股書顯示，2020財(cái)年，總共約有4.16億人次訪問了名創(chuàng)優(yōu)品商店，其中有80％以上年齡在40歲以下，約60％的消費(fèi)者在30歲以下。數(shù)據(jù)很直觀，名創(chuàng)優(yōu)品主要針對80、90及00后消費(fèi)群體，這部分群體也是最活躍的網(wǎng)購人群。
當(dāng)然，占比約20%的80后都30歲以上了，已經(jīng)不能稱之為年輕人了，但大部分80后，尤其是“85后”與“95前”有差不多的消費(fèi)習(xí)慣，而在做名創(chuàng)優(yōu)品之前，哎呀呀主要客戶群就是85-95這部分消費(fèi)群體，葉國富深知這類群體的消費(fèi)特點(diǎn)。
在代言人選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品請了風(fēng)頭正勁的小鮮肉王一博和00后人氣演員張子楓為品牌代言，這是針對30歲以下核心用戶群的喜好而做的選擇。名創(chuàng)優(yōu)品證明了年輕消費(fèi)群體，喜歡網(wǎng)購，但也不拒絕在線下消費(fèi)，主要還是看線下零售公司能否抓住他們的喜好。
第六，競爭立足點(diǎn)
名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。用了7年時間，將門店做到4000多家，發(fā)展非常迅速。
線下10元店有非常多，但能形成名創(chuàng)優(yōu)品這樣規(guī)模的卻是獨(dú)一份。有哎呀呀門店連鎖操盤經(jīng)驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在其他人還沒有反應(yīng)過來時迅速開店，搶占最好的城市，以及城市中最合適的點(diǎn)位，吃到了最多的10元店市場紅利。
早期發(fā)展過程中，沒有勢均力敵的競爭對手，給了名創(chuàng)優(yōu)品足夠大成長空間。不過，近兩年逐漸出現(xiàn)了諸多類似名創(chuàng)優(yōu)品的同類連鎖店，分流了一部分名創(chuàng)優(yōu)品的用戶，同時激烈的競爭也在逐漸壓低名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品售價。
葉國富對市場的敏銳讓其成為第一個吃到螃蟹的人，在名創(chuàng)優(yōu)品還沒有大規(guī)模普及之前，在一二線城市提供類似低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的是SANFU。不過三福時尚市場反應(yīng)較慢，運(yùn)營策略靈活性不足，根本未對名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展帶來競爭壓力。
第七，模式立足點(diǎn)
之所以名創(chuàng)優(yōu)品可以如此快速的開店，核心原因是其采用加盟模式，將開店成本轉(zhuǎn)嫁到了加盟商身上。名創(chuàng)優(yōu)品由加盟店和經(jīng)銷商運(yùn)營的第三方門店占比達(dá)96.9%，直營門店只占比3.1%，其國內(nèi)2533家門店中僅有7家店為直營。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)公布的加盟政策顯示，加盟商需要繳納8萬元特許商標(biāo)使用金、以及75萬元貨品保證金，另外名創(chuàng)優(yōu)品一般都開在商場、步行街等大客流量點(diǎn)位，再加門店裝修、房租以及人工等費(fèi)用，加盟商開一家名創(chuàng)優(yōu)品門店至少140萬的啟動資金。
加盟模式讓名創(chuàng)優(yōu)品旱澇保收，大大降低了自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時快速開店也讓名創(chuàng)優(yōu)品形成規(guī)模效應(yīng)，有了對供應(yīng)商的議價話語權(quán)，可以壓低商品進(jìn)貨價。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店可獲得每天營業(yè)額的38%（食品為33%），其余歸的名創(chuàng)優(yōu)品所有。
加盟模式分?jǐn)偭嗣麆?chuàng)優(yōu)品的開店成本，規(guī)模效應(yīng)提升了名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間，而加盟費(fèi)用給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了充足的資金流，為名創(chuàng)優(yōu)品提供了足夠的備貨能力。說的直白一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品拿著加盟商的錢把自己送上了紐交所，鬼斧神工一般的操作。
第八，貨源立足點(diǎn)
在貨源選品問題上，名創(chuàng)優(yōu)品主要是日用小百貨以及小部分美妝工具，95%的商品在50元以下，這些低單價的小商品不像大牌家電、服裝以及化妝品等品類，消費(fèi)者選擇時不在意是否是品牌貨，只要能滿足正常使用需求即可。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品所經(jīng)營的產(chǎn)品對品牌方?jīng)]有依賴，相應(yīng)的也就沒有上游品牌供應(yīng)鏈的約束，其自身可以控制包括從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的整條產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，合作的供應(yīng)商超800個。
賬期是所有制造業(yè)最在意的問題，為此，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商拋出“最快15天回款”的合作條件，另外名創(chuàng)優(yōu)品會與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源等，這套合作模式成功吸引了諸多OEM合作廠。
名創(chuàng)優(yōu)品一手掌握源頭貨源，另一手掌握終端消費(fèi)，除了可以通過銷售情況及時作出符合市場需求的新品開發(fā)，同時還可以有效管控庫存。上新速度快，也意味著要將每次新品庫存做到最低，對此，名創(chuàng)優(yōu)品有一套自己的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
第九，出海立足點(diǎn)
名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場已覆蓋美國、加拿大等80多個國家和地區(qū)，超過1680家門店，約占比總門店數(shù)量的40%，2019財(cái)年和2020財(cái)年，海外市場收入分別占年收入的32.3%和32.7%。名創(chuàng)優(yōu)品已成功將自己的業(yè)務(wù)模式帶到海外市場。
肯德基在美國只是普通快餐品牌，無印良品在日本也只是平價炸貨店，悅詩風(fēng)吟在韓國也是正常的街邊商品，但早年進(jìn)入中國時都吸引了一大批受眾。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的品牌向發(fā)展中國國家滲透時，都會有市場紅利，例如一加手機(jī)在印度也被當(dāng)成高端品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)剛開始做的時候也是把自己包裝成日本品牌，隨著媒體關(guān)注度的提升，被扒皮的越來越頻繁，已不再強(qiáng)調(diào)自己的日本屬性。不過，名創(chuàng)優(yōu)品這一套包裝策略用到國外市場尤其是東南亞仍然奏效。
如今中國開始出現(xiàn)大批量的模仿者，之后名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的競爭環(huán)境會越來越激烈。而成功赴美上市，讓名創(chuàng)優(yōu)品又有了一張美國名片，中國貨，日系風(fēng)，美國上市公司，世界三大經(jīng)濟(jì)體的因素全讓名創(chuàng)優(yōu)品占了，拓展海外市場要比國內(nèi)其他模仿者更有優(yōu)勢。
早期發(fā)展紅利成功讓名創(chuàng)優(yōu)品上市，而難題在后面
哎呀呀最初很成功，但最后卻銷聲匿跡，名創(chuàng)優(yōu)品目前要更為成功，但各方面問題都已經(jīng)顯現(xiàn)出來，早期“先胖”的立足點(diǎn)有很多現(xiàn)在已經(jīng)不靈了，名創(chuàng)優(yōu)品的模式是可復(fù)制的，隨著競爭不斷加劇，是否能維持現(xiàn)在的市值就很難說了。
文/科技不吐不快 （ID：tucaokeji）
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