沒(méi)有永遠(yuǎn)的平臺(tái)，只有永遠(yuǎn)的流量。
在傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，依靠社交裂變收割新流量的社交電商，就成了一匹極速奔跑的黑馬。
雖然社交電商展現(xiàn)出的巨大的流量吸引力一度被捧成了時(shí)代的風(fēng)口，但游走在法律紅線(xiàn)邊緣引發(fā)的傳銷(xiāo)疑云也讓不少消費(fèi)者避之不及。
但現(xiàn)在，隨著阿里、京東等巨頭玩家的入局，傳銷(xiāo)陰影籠罩下的社交電商，口碑似乎已經(jīng)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。
就像去年被開(kāi)出了一張合計(jì)7456.58萬(wàn)元，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)社交電商最大一筆罰單的花生日記，在前不久，據(jù)i黑馬報(bào)道，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)撤銷(xiāo)了對(duì)其的處罰決定，并已經(jīng)從嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單(黑名單)中被移除。
不僅如此，在野蠻生長(zhǎng)時(shí)期被貼上了假貨泛濫、涉嫌傳銷(xiāo)等負(fù)面惡性標(biāo)簽的拼多多、云集等平臺(tái)，如今，不少消費(fèi)者已經(jīng)漸漸“自我打臉”驗(yàn)證了“真香定律”。而在這些早入局的大玩家之外，京東、阿里等巨頭各自推出的芬香、淘小鋪，粉象生活、蜜源也成了不少用戶(hù)的“賺錢(qián)”秘籍。
在這種情況下，巨頭押注后再起風(fēng)云的社交電商，到底會(huì)走向“柳暗花明”還是繼續(xù)掙扎在“窮途末路”?
一、“洞穴理論”下的真實(shí)世界
各位經(jīng)驗(yàn)豐富的沖浪選手們，應(yīng)該不會(huì)陌生以“歪嘴戰(zhàn)神”為代表的沙雕網(wǎng)絡(luò)文學(xué)廣告。這類(lèi)廣告憑借漫天胡扯以及打擦邊球的引人遐想的文字，以及神反轉(zhuǎn)的情節(jié)等，吸引了不少用戶(hù)的眼球，并迅速躥火，為各類(lèi)免費(fèi)閱讀APP拉到流量。
從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的孫先生表示：“這種廣告被很多人嗤之以鼻，但是對(duì)收割下沉用戶(hù)足夠有效。時(shí)至今日，依然還有很多人低估了下沉市場(chǎng)的力量，其實(shí)只要稍微吃透一點(diǎn)下沉市場(chǎng)，基本上不愁賺不到錢(qián)。比如我們現(xiàn)在只是收割了一點(diǎn)那些被排除在傳統(tǒng)市場(chǎng)之外的用戶(hù)，就成了通過(guò)廣告變現(xiàn)百萬(wàn)流水的流量。”
這套邏輯，和拼多多的崛起，幾乎是一樣的模版。只是網(wǎng)文沙雕廣告吸引到的用戶(hù)，比拼多多盯上的小鎮(zhèn)青年更加下沉。
而如今，以芬香、淘小鋪為主的社交電商，在做的就是從小鎮(zhèn)青年出發(fā)，為更加下沉的用戶(hù)，搭建深入底層毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的電商服務(wù)。
究其根本原因，不外乎是流量成本已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的不能承受之痛。而在風(fēng)口上飄了好幾年的下沉市場(chǎng)，依舊是有待深入開(kāi)墾的流量源。
家住湘西農(nóng)村的鄭阿姨，疫情期間在兒子的幫助下，就學(xué)會(huì)了通過(guò)芬香在京東“省錢(qián)”購(gòu)物。
芬香的制度是需要熟人邀請(qǐng)，鄭阿姨的芬香邀請(qǐng)碼，還是兒子女朋友提供的。如今，買(mǎi)出經(jīng)驗(yàn)的鄭阿姨，碰上覺(jué)得不錯(cuò)的東西，就會(huì)“分享在家族群、朋友群里讓大家一起買(mǎi)。”
淘寶、京東已經(jīng)發(fā)展這么多年了，但像鄭阿姨這樣的用戶(hù)，卻一直沒(méi)有享受到網(wǎng)購(gòu)的便利。即便在拼多多“砍一刀”如火如荼的時(shí)候，鄭阿姨的兒子也一直以“假貨太多，你沒(méi)有甄別能力，別被騙了，你有什么要買(mǎi)的告訴我就行了”來(lái)拒絕母親學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)的要求。
如今，當(dāng)背后站著京東、阿里這樣的巨頭的芬香、淘小鋪真正走入了更下沉的市場(chǎng)后，鄭阿姨這樣的群體，終于真正被看見(jiàn)。
以在抖音等信息流平臺(tái)投放廣告賣(mài)產(chǎn)品的李強(qiáng)也告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，他會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)賣(mài)不一樣的產(chǎn)品，比如夏天賣(mài)T恤、涼鞋，秋冬賣(mài)*、打底褲、老棉鞋等等，但購(gòu)買(mǎi)人群的收貨地址，大多都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。
哲學(xué)家柏拉圖曾有過(guò)一個(gè)著名的“洞穴之喻”，說(shuō)讓一群囚犯呆在洞穴里，在他們后上方有一堆火，讓一些特定的人扛著各種器具將器具投影到囚徒面前的洞壁上，囚徒就自然地認(rèn)為影子是惟一真實(shí)的事物。只有他們走出洞穴，看到陽(yáng)光下的真實(shí)世界，才會(huì)意識(shí)到以前所生活的世界只不過(guò)是一個(gè)洞穴，而以前所認(rèn)為的真實(shí)事物也只不過(guò)是影像而已。
“洞穴”之外的真實(shí)世界到底有多大?
也許，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)從業(yè)者孫先生的那句“時(shí)至今日，依然還有很多人低估了下沉市場(chǎng)的力量”、鄭阿姨的網(wǎng)購(gòu)生活、李強(qiáng)的客戶(hù)收貨地址，都道出了其中一個(gè)側(cè)面。
QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)新增流量基本來(lái)源于傳統(tǒng)市場(chǎng)之外的用戶(hù)。從城市等級(jí)來(lái)看，三四線(xiàn)用戶(hù)構(gòu)成全網(wǎng)用戶(hù)主要增量來(lái)源;從年齡來(lái)看，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用戶(hù)構(gòu)成了用戶(hù)主要增量來(lái)源。
而微信，就是讓這些處于互聯(lián)網(wǎng)“洞穴”之外的消費(fèi)者終于被看見(jiàn)了，并成為社交電商爭(zhēng)相搶奪的流量新陣地的紐帶。
“42章經(jīng)”曾有報(bào)道分享這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：基于微信關(guān)系鏈的傳播帶來(lái)了拼多多、云集這樣的機(jī)會(huì)，背后其實(shí)是兩類(lèi)流量機(jī)會(huì)：第一個(gè)是更廉價(jià)的流量獲取方式，比如拼團(tuán)、分銷(xiāo)、砍價(jià);第二個(gè)是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。微信覆蓋12億月活用戶(hù)，已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋不同層級(jí)用戶(hù)的App Store，通過(guò)微信的傳播，應(yīng)用可以更容易觸達(dá)下沉的人群，再通過(guò)微信群的運(yùn)營(yíng)，來(lái)養(yǎng)成他們的使用習(xí)慣。
借助于足夠下沉，又完美契合了商品分享、傳播、裂變的微信，拼多多、蘑菇街、云集等等企業(yè)成功IPO，阿里、京東這樣的巨頭也紛紛入局，并讓社交電商分化出社交拼團(tuán)、會(huì)員制、網(wǎng)紅電商、S2b2C等模式。
但不管哪種模式，究其本質(zhì)，都是在降低流量成本的條件下，將從前的“人找貨”轉(zhuǎn)變成“貨找人”的路徑，從而提高了效率。
二、巨頭能消解用戶(hù)的“傲慢與偏見(jiàn)”嗎？
成本低、效率高，但社交電商卻面臨著在自己“觀(guān)念洞穴”里不肯出來(lái)的消費(fèi)者帶來(lái)的“傲慢與偏見(jiàn)”。
芬香創(chuàng)始人鄧正平分享過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：截至目前，芬香獲得了200萬(wàn)名好貨推手，覆蓋200萬(wàn)微信群，小程序用戶(hù)5000萬(wàn)，一場(chǎng)品牌活動(dòng)一天的銷(xiāo)量可達(dá)10萬(wàn)單。
而9月初淘小鋪的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也有數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)至今，淘小鋪已有350萬(wàn)掌柜，遍布全球60余個(gè)國(guó)家，已產(chǎn)生1億次商品分享。而在未來(lái)3年，淘小鋪將達(dá)成千億成交規(guī)模，并提供1000萬(wàn)個(gè)靈活就業(yè)機(jī)會(huì)。
雖然芬香、淘小鋪基于巨頭的背書(shū)，已經(jīng)獲得了一部分用戶(hù)的認(rèn)可。但仍然還有另一部分用戶(hù)接收到的信息，與社交電商傳達(dá)出來(lái)的高效促進(jìn)商品流通并提供靈活就業(yè)的正面信息有所背離。
家在四線(xiàn)城市，是兩個(gè)孩子母親的家庭主婦肖芳，曾經(jīng)在云集剛火起來(lái)的時(shí)候，就買(mǎi)了會(huì)員當(dāng)了店主，為了實(shí)現(xiàn)“晉升”，肖芳一直不停地去邀請(qǐng)其他人成為新店主，但事與愿違的是，“把自己身邊的親朋好友邀請(qǐng)了個(gè)遍，也沒(méi)能滿(mǎn)足晉升要求的人數(shù)，到后面他們都說(shuō)我在搞傳銷(xiāo)。因?yàn)檠?qǐng)人成為店主要交三百多塊錢(qián)，雖然會(huì)有等值禮包，但其實(shí)并不值那么多錢(qián)，而自己在上面買(mǎi)東西也沒(méi)省下幾個(gè)錢(qián)。”
因此，在“螳螂財(cái)經(jīng)”問(wèn)及還沒(méi)找工作的肖芳是否會(huì)考慮芬香或者淘小鋪時(shí)，得到的是毫不猶豫的一句“還是算了吧，還不如去搞團(tuán)購(gòu)”。
在曾經(jīng)社交電商野蠻發(fā)展時(shí)期的傷害下，和肖芳一樣對(duì)社交電商有“傲慢與偏見(jiàn)”的不在少數(shù)。
在上海工作的yoyo甚至直接對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示：“社交電商?那不就是搞傳銷(xiāo)嗎?”
而在“螳螂財(cái)經(jīng)”在社交群里的隨機(jī)詢(xún)問(wèn)中，和yoyo有同樣想法的，并不在少數(shù)。
確實(shí)，如今只要在搜索引擎中輸入云集、芬香、淘小鋪等關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索中都會(huì)出現(xiàn)一條“XX到底是不是傳銷(xiāo)”的聯(lián)想詞條。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里有一個(gè)普遍觀(guān)點(diǎn)，對(duì)于新模式來(lái)說(shuō)所有的政策都是滯后的。
對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者內(nèi)心存疑，某種程度上或許是政策的滯后，但更多的，還是要靠平臺(tái)通過(guò)時(shí)間去拔開(kāi)烏云，自證“合理合法”。
不僅如此，目前不少社交電商平臺(tái)保留下來(lái)的拉人頭分銷(xiāo)、消費(fèi)返利等模式，很難避免讓店主將單純的商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向人際關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，來(lái)更多的實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。
比如此前一直使用蜜源的陳欣就向“螳螂財(cái)經(jīng)”表示，在使用蜜源初期，會(huì)有團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)教怎么買(mǎi)東西省錢(qián)，但后面因?yàn)闆](méi)太多購(gòu)物需求，長(zhǎng)期沒(méi)有使用，就被群主踢除了群聊。
這也就不難理解一提到社交電商，消費(fèi)者們尤其是高線(xiàn)城市的消費(fèi)者，就難以消解對(duì)其的態(tài)度“傲慢”與負(fù)面“偏見(jiàn)”。
就連增長(zhǎng)勢(shì)頭猛如拼多多，2020年二季度，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到6.832億，創(chuàng)下上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)，與阿里的7.26億僅差4000萬(wàn)，但主要仍然來(lái)源于下沉市場(chǎng)，對(duì)一二線(xiàn)城市的滲透才剛剛開(kāi)始。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》寫(xiě)過(guò)一句話(huà)：" 消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。相比較一個(gè)過(guò)于個(gè)人化、孤例化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。"
可以肯定的是，社交電商是一種走出一個(gè)個(gè)“洞穴”的新消費(fèi)方式。但目前的問(wèn)題在于，社交電商讓平臺(tái)、店主、用戶(hù)之間聯(lián)系的產(chǎn)生，并不是一個(gè)自然的狀態(tài)，更多的，還是來(lái)自于社交關(guān)系的消耗。
不過(guò)，在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，曾經(jīng)“不想向生活低頭”的消費(fèi)者，也越來(lái)越覺(jué)得拼多多“真香”。如今，阿里、京東這樣的巨頭也入局了社交電商，在巨頭們的信用背書(shū)與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)下，社交電商或許會(huì)“柳暗花明”后，走出發(fā)展的“又一村”。
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文 | 易不二
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
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