從網(wǎng)紅到經(jīng)典，新消費(fèi)品牌如何借助數(shù)據(jù)力量跨越增長(zhǎng)鴻溝

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

雷鋒網(wǎng)鯨犀頻道按：數(shù)字化，已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)。作為與企業(yè)共同進(jìn)步的鯨犀，在成立的數(shù)月內(nèi)，報(bào)道了多家企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程，得到了眾多企業(yè)的肯定。同時(shí)，鯨犀也與眾多企業(yè)專家們，進(jìn)行了交流以及行業(yè)觀點(diǎn)的約稿。

今天發(fā)布的便是來(lái)自觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的專業(yè)人士，就最近的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌現(xiàn)象，闡述了該如何運(yùn)用數(shù)據(jù)賦能保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的行業(yè)觀點(diǎn)。鯨犀在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了編輯與整理。

文 | 鯨犀編輯部

每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的網(wǎng)紅消費(fèi)品，70、80年代的健力寶和高橙，90年代的高樂(lè)高，千禧年代的美汁源，10年代的RIO……有些成為了經(jīng)典，有些則在消費(fèi)大潮中銷聲匿跡。

而近幾年，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，“Z一代”的來(lái)襲，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在被一些快速增長(zhǎng)的新型消費(fèi)品牌所改變。汽水從透心涼的雪碧換成了0糖0脂的“元?dú)馍?rdquo;;咖啡從白領(lǐng)標(biāo)配星巴克換成每周不重樣的“三頓半”;雪糕從伊利變成“鐘薛高”;美妝從各類國(guó)外大牌變成國(guó)貨之光“完美日記”。

他們不僅是小紅書或者大咖直播間里的網(wǎng)紅，更是蟬聯(lián)各電商大促排行榜的前沿企業(yè)和資本爭(zhēng)相追捧的對(duì)象。

01 爆紅暴增背后，新銳品牌藏著諸多共性

元?dú)馍殖闪⑺哪昃凸乐?40億元，2019年“淘寶618節(jié)”同品類產(chǎn)品中的TOP1;

三頓半，是2020天貓618咖啡品類和沖調(diào)品類雙第一;(此前十年第一名都是雀巢);

鐘薛高2018年成立，僅8個(gè)月就成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”雪糕品牌，在夏季旺季時(shí)，一天能賣出10萬(wàn)只。

這讓很多人產(chǎn)生疑問(wèn)?為什么不是傳統(tǒng)的消費(fèi)品巨頭煥發(fā)新機(jī)?為什么不是同時(shí)期出現(xiàn)的其他消費(fèi)品牌?就連善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨：“無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見(jiàn)鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧。”

追溯他們爆火的原因，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌身上都有著強(qiáng)烈的共性。

首先，他們都是深耕于某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域;其次，都是以“健康、趣味、情懷、國(guó)潮”等標(biāo)簽進(jìn)入大眾視線;而在營(yíng)銷形式上，他們也采取了不走尋常路的方式，通過(guò)小紅書、抖音等新渠道搶占新流量，和話題營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等新方式獲得比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌更高速的增長(zhǎng);在經(jīng)營(yíng)管理上，他們?cè)谠缙诰蛯?ldquo;數(shù)字化”納入了經(jīng)營(yíng)管理中，而不是拍腦袋做決策。

02 從網(wǎng)紅到經(jīng)典，需要跨越增長(zhǎng)鴻溝

以好口碑和高增速， 新消費(fèi)品牌一時(shí)間被冠上“網(wǎng)紅“之名。但即使這樣，他們的發(fā)展軌跡，依然不會(huì)脫離消費(fèi)品牌的固有的生命周期，必然會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)始期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和滅亡期五大階段，以及快速成長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)突圍、成為龍頭、逐步衰亡四大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。只是說(shuō)不同階段的發(fā)展速度和發(fā)展方式，與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌有所區(qū)別。

資料來(lái)源：羅蘭貝格分析

從創(chuàng)始期到成長(zhǎng)期，靠得一般都是品牌的創(chuàng)新性，可能是產(chǎn)品、理念、渠道或者內(nèi)容的創(chuàng)新，這也是最吸引消費(fèi)者和資本的地方。而想要從成長(zhǎng)期快速進(jìn)入成熟期，企業(yè)在未來(lái)還將面臨更多不確定的挑戰(zhàn)，數(shù)字化將會(huì)成為跨越鴻溝不可或缺的關(guān)鍵能力。

1、聚焦垂直賽道，掌握爆款趨勢(shì)

完美日記主打眼影和口紅，元?dú)馍种鞔驓馀菟D半主打數(shù)字咖啡。每一個(gè)新消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)收上無(wú)形中都循序了二八定律。所以，在快速成長(zhǎng)期，保住現(xiàn)有爆款的行業(yè)地位，提升銷量依然是首要任務(wù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)去洞察爆款商品在各個(gè)渠道、各個(gè)時(shí)間段、各類人群中的表現(xiàn)，才能夠合理反推營(yíng)銷資源該如何投放，生產(chǎn)、供應(yīng)鏈該如何支撐前線銷售。

2、找準(zhǔn)差異化入口，豐富產(chǎn)品矩形

可口可樂(lè)、雀巢，雖然在某些垂直賽道上的短期熱度輸給了新興消費(fèi)品牌，但其銷量和營(yíng)收，仍然是新興品牌無(wú)法企及的。

其中，最重要的原因就是消費(fèi)品巨頭經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品矩陣和渠道壁壘，營(yíng)收來(lái)源豐富穩(wěn)定。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，爆款商品在短時(shí)間內(nèi)雖然成就了企業(yè)的知名度，但同時(shí)也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“某品牌=某產(chǎn)品”的印象，不利于多線產(chǎn)品的發(fā)展。

鐘薛高目前主打的是瓦片雪糕，后面很大可能會(huì)向冰淇淋、甜品等其他冷飲市場(chǎng)發(fā)展或者推出各種跨界周邊。那如何復(fù)制瓦片雪糕的成功性?單憑經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)嗅覺(jué)，不會(huì)一直奏效。

因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有利用好大數(shù)據(jù)，基于大盤的數(shù)據(jù)分析，才可以幫助新下消費(fèi)品牌找到所關(guān)心品類對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者畫像和價(jià)格段，從而優(yōu)化自己的商品和運(yùn)營(yíng)策略，在大盤中發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。

例如，咖啡市場(chǎng)看似飽和，既有30塊一杯的星巴克，又有20塊以內(nèi)的瑞幸，還有個(gè)位數(shù)的雀巢，且都是細(xì)分市場(chǎng)的品牌巨頭。而三頓半偏偏就定位六七塊錢價(jià)位，以隨時(shí)隨地任何溫度都適宜的產(chǎn)品特性切入新的消費(fèi)者市場(chǎng)，并取得了令人矚目的成績(jī)。

3、加強(qiáng)消費(fèi)者洞察，抓住主流消費(fèi)趨勢(shì)

眾所周知，新消費(fèi)品牌的爆紅，都會(huì)基于新一代消費(fèi)群體的誕生，從“千禧一代”到“Z一代”，后面還會(huì)出現(xiàn)更多ABC代都不可或知。這群群體的消費(fèi)觀今天能受國(guó)潮、二次元、情感共鳴等因素影響，明天也會(huì)面臨”消費(fèi)降級(jí)”、“低欲望消費(fèi)“或者其他環(huán)境政策的影響。

所以，從本質(zhì)看，在任何時(shí)代，新消費(fèi)品牌都必須要堅(jiān)持以“人”為核心的“人貨場(chǎng)”洞察。在過(guò)去可能是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃自己的目標(biāo)人群。而在DT時(shí)代，可以通過(guò)數(shù)據(jù)做好私域流量運(yùn)營(yíng)，細(xì)化用戶畫像和用戶行為的顆粒度，找準(zhǔn)人群定位和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。只有這樣，才能夠引領(lǐng)潮流而不是跟隨大流，撿別人吃剩下的。

4、流量紅利見(jiàn)頂，“供應(yīng)鏈”成為突圍王牌

和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相比，新消費(fèi)品牌最大的優(yōu)勢(shì)是具備敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，主要體現(xiàn)在通過(guò)明星代言、網(wǎng)紅種草、創(chuàng)新賣點(diǎn)等線上營(yíng)銷方式快速獲取流量，完成品牌站位。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷、廣告來(lái)?yè)Q取流量的時(shí)代一去不復(fù)返，想要在已有的賽道中站穩(wěn)腳跟或者發(fā)展其他賽道，必然會(huì)回歸到精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理運(yùn)營(yíng)。

供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)是深入供應(yīng)鏈的各個(gè)增值環(huán)節(jié)，將顧客所需的正確產(chǎn)品(Right　Product)能夠在正確的時(shí)間(Right　time)，按照正確的數(shù)量(Right　Quantity)、正確的質(zhì)量(Right　Quality)和正確的狀態(tài)(Right Status)送到正確的地點(diǎn)( Right Place)，即“6R”，并使總成本最小。

用數(shù)據(jù)的眼光去看，對(duì)應(yīng)的就是在銷售、訂單、物流、庫(kù)存、到生產(chǎn)整個(gè)供應(yīng)鏈管理過(guò)程中，通過(guò)會(huì)員畫像分析、單品分析、品類分析、時(shí)間段分析、價(jià)格段端分析、銷量分析、渠道分析等數(shù)據(jù)分析方法，找到不同渠道對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者畫像和商品畫像，再根據(jù)不同渠道的商品表現(xiàn)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等協(xié)調(diào)后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，從而減少各個(gè)環(huán)節(jié)配合的成本，提供供應(yīng)鏈管理的效率。

以需求預(yù)測(cè)為例，企業(yè)很難做到“供需“完全匹配，不是庫(kù)存積壓就是前線缺貨，有時(shí)兩種情況可能同時(shí)出現(xiàn)，而導(dǎo)致這種情況存在的根本原因就是信息孤島和數(shù)據(jù)延遲。

當(dāng)人為判斷和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法匹配供需變化的時(shí)候，就可以用實(shí)時(shí)、隨手可觸的數(shù)據(jù)分析結(jié)果去支撐決策。

例如，通過(guò)打通從銷售端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)鏈條，可以基于不同渠道的銷售趨勢(shì)和商品表現(xiàn)，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)生產(chǎn)排產(chǎn)。同時(shí)可以對(duì)安全庫(kù)存設(shè)置警戒值，當(dāng)庫(kù)存不足時(shí)通過(guò)預(yù)警方式提醒對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人及時(shí)補(bǔ)貨。更甚者，可以通過(guò)AI需求預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)智能配補(bǔ)貨。

“AI需求預(yù)測(cè)“可以避免人為需求預(yù)測(cè)偏差導(dǎo)致的商品產(chǎn)量，與市場(chǎng)需求不相符帶來(lái)的商品滯銷或脫銷，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的決策反應(yīng)時(shí)間。但同時(shí)，AI需求預(yù)測(cè)對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)要求很高，現(xiàn)階段并沒(méi)有普遍落地，只在一些消費(fèi)品巨頭中有應(yīng)用，例如聯(lián)合利華與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作的“AI需求預(yù)測(cè)“項(xiàng)目。

因此，新消費(fèi)企業(yè)在現(xiàn)階段，依然要以打通數(shù)據(jù)全鏈路為基礎(chǔ)，聚焦供應(yīng)鏈核心場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上做好高質(zhì)量數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)，為未來(lái)的”人機(jī)協(xié)同“做好準(zhǔn)備。

03

沒(méi)有一家成功的消費(fèi)品牌，離得了“數(shù)據(jù)賦能“

眾所周知，傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，例如可口可樂(lè)、百威英博、維他奶，這些品牌都誕生在18或19世紀(jì)，那個(gè)年代并沒(méi)有信息化和數(shù)字化，所以他們都經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品推廣到家喻戶曉的漫長(zhǎng)過(guò)程。

但不可否認(rèn)，偉大的公司都具備一個(gè)共性，就是緊跟科技潮流。他們是行業(yè)內(nèi)最傳統(tǒng)的企業(yè)，同時(shí)也是第一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱大數(shù)據(jù)的數(shù)字化引領(lǐng)者。

而新消費(fèi)品牌，他們生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，主要依賴線上渠道和營(yíng)銷，具備與生俱來(lái)互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)據(jù)思維。所以，在成長(zhǎng)期這個(gè)階段，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，他們也比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌具備更快的發(fā)展速度。

以元?dú)馍趾腿D半來(lái)說(shuō)，在今年年初都合作了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，共建一體化智能數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能助力企業(yè)精益增長(zhǎng)。

以創(chuàng)新型的產(chǎn)品快速躋身垂直賽道領(lǐng)先地位，并沒(méi)有讓新消費(fèi)品牌在輿論和數(shù)據(jù)中迷失自己，他們普遍認(rèn)為，要想跨越鴻溝，實(shí)現(xiàn)從成長(zhǎng)期到成熟期甚至到龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的管理效率和決策效率必須要跟得上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

例如，不同渠道如何采用針對(duì)性的推廣方式?從哪個(gè)環(huán)節(jié)入手可以降低商品的退貨率?如何根據(jù)前端的銷量趨勢(shì)快速指導(dǎo)庫(kù)存生產(chǎn)?大促之后如何快速?gòu)?fù)盤?過(guò)去可能是需要一周一次看數(shù)據(jù)，做調(diào)整，而現(xiàn)在最好是每天、每半天或者實(shí)時(shí)掌握。

正如數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)決策的本質(zhì)：不是產(chǎn)生10倍的爆炸增長(zhǎng)，而是產(chǎn)生100 -1000倍的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)品牌打造爆款產(chǎn)品，背后會(huì)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)支撐，而網(wǎng)紅品牌想要形成持續(xù)可盈利的產(chǎn)品發(fā)展，不能僅僅依托當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)和流量紅利。未來(lái)，快速反應(yīng)、數(shù)據(jù)決策，將會(huì)成為網(wǎng)紅品牌從偶像派成為實(shí)力派的加速器。

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