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文 | 陳曦

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

你年少時(shí)有沒有買過(guò)幾雙達(dá)芙妮呢？

可是今后，你再不會(huì)在街邊或者商場(chǎng)看到達(dá)芙妮的店了。

8月25日，達(dá)芙妮在其半年報(bào)中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下所有其他品牌的業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)，將所有業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)至線上。

美邦、以純、真維斯、ESPRIT、達(dá)芙妮……這些承載著一代人青春記憶的鞋服品牌正在逐漸遠(yuǎn)去。

回過(guò)頭來(lái)看，達(dá)芙妮答錯(cuò)的試卷，恐怕不是達(dá)芙妮一家的問(wèn)題，而是鞋類行業(yè)正在經(jīng)歷并復(fù)制的。達(dá)芙妮不一定是好學(xué)生，但鞋類品牌可能都在抄達(dá)芙妮的錯(cuò)誤答案。

一代鞋王，恰好做對(duì)了兩件事

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，達(dá)芙妮做對(duì)的第一件事，就是站對(duì)了時(shí)間窗口。 達(dá)芙妮的前身是永恩國(guó)際，于1987年在香港創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)兩岸開放，大批港臺(tái)企業(yè)來(lái)到中國(guó)內(nèi)地開設(shè)企業(yè)，永恩國(guó)際正是趁著這股東風(fēng)來(lái)內(nèi)地創(chuàng)立了一個(gè)女鞋品牌，起了個(gè)洋氣的名字“Daphne”，翻譯過(guò)來(lái)叫做“達(dá)芙妮”。

不過(guò)這個(gè)成功，和它本身并沒有太大的關(guān)系，它只是成功地搭上了中國(guó)整個(gè)社會(huì)快速發(fā)展的“火箭”。改革開放了，外商可以來(lái)投資了，中國(guó)加入世貿(mào)了，人們手里開始有錢了，開始追求更好用且更漂亮的東西了。

有這么一個(gè)笑話，三個(gè)年輕人做電梯，一個(gè)人在電梯里跑步，一個(gè)人在電梯里舉重，還有一個(gè)人在電梯里跳繩。那是誰(shuí)把他們仨從負(fù)一樓送到了頂樓呢？是他們跑步、舉重或者跳繩么？當(dāng)然不是，是那架電梯。

達(dá)芙妮做對(duì)的第二件事，是有清晰的定位，既時(shí)尚也接地氣。

彼時(shí)的內(nèi)地還是時(shí)尚的荒漠，這樣一個(gè)來(lái)源于希臘女神的名字透著一股洋氣。

“我希望每一個(gè)踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場(chǎng)戀愛，體驗(yàn)一場(chǎng)華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無(wú)論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會(huì)在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下——新生感動(dòng)。”這是達(dá)芙妮對(duì)自身品牌的定位，背后傳達(dá)的正是那個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)代，女孩們急于推開夢(mèng)幻的、華麗的、時(shí)尚大門的慌張又迫切的心。

達(dá)芙妮請(qǐng)的代言人是當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的組合S.H.E和歌手劉若英。這些代言人就透露著達(dá)芙妮的“親民”的一面。S.H.E的三位女生漂亮是漂亮，但是那種鄰家女孩的漂亮，沒有攻擊性。劉若英更是號(hào)稱“平民天后”。

達(dá)芙妮的產(chǎn)品走的是中低檔的路線，以“基本款”為主，輔以細(xì)節(jié)的改變做適度的創(chuàng)新。這樣的好處是，從原料到生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠最大限度地減少浪費(fèi)。

另外，在實(shí)際營(yíng)銷策略上，達(dá)芙妮一開始跟風(fēng)行業(yè)老大百麗，在商場(chǎng)開設(shè)專柜，之后找到自己的定位之后，就逐漸從商場(chǎng)撤柜，主打街邊店。

2005年的時(shí)候，達(dá)芙妮的路線進(jìn)一步下沉，轉(zhuǎn)向了社區(qū)商圈，在社區(qū)和超市里開設(shè)了新品牌“shoebox(鞋柜)”。

做對(duì)了這兩件事后，一直到2012年，達(dá)芙妮的擴(kuò)張都可以用迅猛來(lái)形容。

2008年底，達(dá)芙妮總共有1815家店鋪、616個(gè)專柜及418個(gè)加盟零售點(diǎn)，另代理adidas、Sofft、Born、Arezzo及Nike等品牌。2012年的時(shí)候店鋪擴(kuò)張到了6881家門店，當(dāng)年財(cái)報(bào)披露，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.29億港元，股東應(yīng)占溢利為9.56億港元。

當(dāng)然，達(dá)芙妮獲得的投資伙伴的支持也是重量級(jí)的。

2009年5月25日，美國(guó)TPG集團(tuán)（Texas Pacific Group）出資5.5億元入股達(dá)芙妮，各方均承認(rèn)這是PE在亞洲地區(qū)規(guī)模較大的一筆投資。TPG是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的PE之一，在中國(guó)因投資深圳發(fā)展銀行而一戰(zhàn)成名，它管理的資本超過(guò)500億美元。

2009年9月，達(dá)芙妮和百度、啟明、臺(tái)灣雅虎奇摩網(wǎng)上商城的核心成員共同成立電商平臺(tái)。

因?yàn)榕瑯I(yè)務(wù)忙不過(guò)來(lái)，2009年達(dá)芙妮關(guān)閉所有Nike品牌銷售點(diǎn)，2010年更直接放棄續(xù)簽大陸Adidas運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商資格，專攻女鞋渠道市場(chǎng)。

在2012年的一篇《繁榮的中國(guó)女鞋市場(chǎng)》的博客中，一位博主寫道：中國(guó)的中高檔女鞋的營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)各大城市，其中百麗控制了三分之二的渠道資源，達(dá)芙妮和星期六是兩個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，而71%的中國(guó)消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)買鞋。

如果2012年真的是世界末日，達(dá)芙妮將會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)上最成功的女鞋品牌之一。

然而，到了2013年，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，達(dá)芙妮營(yíng)收和股東應(yīng)占溢利同比雙雙下滑。

從2015年到2019年，達(dá)芙妮的虧損連年擴(kuò)大，虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，9.94億港元，10.7億港元。

達(dá)芙妮也開啟了關(guān)店潮。

2018年末，僅剩下2648個(gè)銷售點(diǎn)。2019年末，核心品牌僅剩360個(gè)銷售點(diǎn)。2020年過(guò)半，達(dá)芙妮就宣布線下門店一個(gè)不留。

線上or線下，自主品牌還是做代理，達(dá)芙妮答的這張世紀(jì)考題給行業(yè)能留下什么？

一代鞋王達(dá)芙妮何以落魄至此呢？款式老舊、庫(kù)存積壓、盲目擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)不善，這些都是達(dá)芙妮的內(nèi)因。撇開這些老生常談不說(shuō)，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，達(dá)芙妮這30年間還有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做錯(cuò)了決定，此后一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

1、誤入線上電商，又重回線上，達(dá)芙妮會(huì)做對(duì)嗎？

很多人可能會(huì)覺得，達(dá)芙妮賣不好，還不是因?yàn)樗蛔鲭娚蹋?/p>

其實(shí)這樣的理解是錯(cuò)誤的。

早在2006年的時(shí)候，達(dá)芙妮就已經(jīng)開始嘗試電商業(yè)務(wù)了。而淘寶網(wǎng)在這個(gè)時(shí)候也不過(guò)才成立三年而已，剛剛超過(guò)eBay不久。京東商城還要等到來(lái)年6月才成立，彼時(shí)京東正忙著參加由第三方電子支付公司網(wǎng)銀在線和中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)聯(lián)合主辦的“網(wǎng)銀杯”2006超級(jí)網(wǎng)商評(píng)選活動(dòng)，并且榮獲了當(dāng)年“最受歡迎的IT產(chǎn)品網(wǎng)商”稱號(hào)。

到了2010年的時(shí)候，淘寶忙著上架聚劃算。京東忙著做家電以舊換新、上架圖書頻道對(duì)打當(dāng)當(dāng)。而百度那時(shí)正值十周年之際，意氣風(fēng)發(fā)，得到了*的親自視察，李彥宏在十周年慶典上發(fā)布了未來(lái)十年三大愿景。

站在當(dāng)時(shí)的情境之下，選擇誰(shuí)是對(duì)，選擇誰(shuí)是錯(cuò)，又有誰(shuí)能未卜先知呢？

達(dá)芙妮在2010年決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。

在當(dāng)時(shí)，自己做電商才酷。達(dá)芙妮的老對(duì)手百麗就是自己做電商。2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”。2011年又成立了鞋類B2C平臺(tái)“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)”，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)中。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2010年前后上線的電商平臺(tái)還有五六家，誰(shuí)都想自己把控電商渠道，誰(shuí)都沒想到馬云最后會(huì)成為所有人的“爸爸”。

耀點(diǎn)100的陣容看起來(lái)非常強(qiáng)大，2009年8月獲得啟明創(chuàng)投A輪4000萬(wàn)美金投資；2010年5月獲得百度/達(dá)芙妮B輪6000萬(wàn)元投資；2011年8月獲得英特爾C輪1000萬(wàn)元投資。

百度、英特爾，都是行業(yè)大佬，難道它就不能成為另一個(gè)亞馬遜？達(dá)芙妮在這種氛圍之下，力挺耀點(diǎn)100。到了2011年底，達(dá)芙妮關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢(shì)分銷渠道。

但耀點(diǎn)100真沒有做成亞馬遜，僅僅過(guò)了半年 ，2012年7月就停止運(yùn)營(yíng)了。達(dá)芙妮沒有覺得線上渠道有多重要，因?yàn)?012年正是達(dá)芙妮線下開店達(dá)到頂峰的時(shí)期。

此后，當(dāng)電商蓬勃發(fā)展，成為攻城略地、打響知名度、清理庫(kù)存最佳渠道時(shí)，達(dá)芙妮已經(jīng)回不去了。

8年之后的2020年，達(dá)芙妮選擇all in線上，它還能夠“亡羊補(bǔ)牢”嗎？

目前線上的途徑主要有兩條：自營(yíng)開線上專賣店，或者找主播帶貨。

自營(yíng)開線上專賣店的陣地主要是淘寶、京東和拼多多。由于京東頁(yè)面不顯示銷量，“螳螂財(cái)經(jīng)”對(duì)比了淘寶和拼多多兩家的銷量。很顯然，達(dá)芙妮在拼多多上的銷量比淘寶上的銷量多出一個(gè)數(shù)量級(jí)，當(dāng)然，價(jià)格也便宜了一半。

如果達(dá)芙妮能夠堅(jiān)持目前還不錯(cuò)的質(zhì)量，放下身段主攻拼多多，在熱愛“性價(jià)比”的拼多多上，未必不能闖出一片天地。

第二條途徑，找主播帶貨也是一條好路子。另一大女鞋品牌“星期六”就在2019年末、2020年初成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的代名詞，為它“帶鹽”的正是頂級(jí)網(wǎng)紅李子柒。在今年5月底星期六發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中顯示，目前其簽約的紅人達(dá)人100名左右，其中直播帶貨30名左右，小幾十個(gè)是做情感類等直播，有幾十名短視頻達(dá)人。星期六在資本市場(chǎng)上的成績(jī)是震驚世人的，近一年內(nèi)漲跌幅達(dá)414.45%。

所以達(dá)芙妮如果向曾經(jīng)一起打拼的小伙伴“星期六”學(xué)習(xí)，是完全可以的。如果達(dá)芙妮將拼多多上這樣的低價(jià)策略進(jìn)行到底，再有原先品牌印象的加持，“買它”的消費(fèi)者也可能不少。

2、放棄代理，自主品牌受挫，達(dá)芙妮的這堂課怎么繼續(xù)

達(dá)芙妮的另一項(xiàng)錯(cuò)誤決定，讓達(dá)芙妮幾乎沒有了翻身的本錢，那就是，達(dá)芙妮為了專心發(fā)展女鞋品牌放棄了阿迪、耐克的代理權(quán)。

現(xiàn)在中國(guó)市值最大的服飾企業(yè)是誰(shuí)？是做運(yùn)動(dòng)品牌的安踏，截止到8月28日，市值高達(dá)2200億港元。單單為阿迪、耐克服務(wù)的中國(guó)上市企業(yè)就有三家，包括代工廠申洲國(guó)際、渠道商滔搏、寶勝。

在達(dá)芙妮放棄為阿迪、耐克做經(jīng)銷商的十年之后，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，成為了中國(guó)市場(chǎng)上最大的市場(chǎng)。在《中國(guó)服飾市場(chǎng)研究報(bào)告》中可以看到，從2014年到2018年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)是一條陡峭的直線。

2018年中國(guó)服裝市場(chǎng)所占份額最高的前十品牌中，有6家是運(yùn)動(dòng)品牌。

運(yùn)動(dòng)品牌一飛沖天，女裝品牌一潰千里。

百麗盲目擴(kuò)張，2017年從港股退市了。拉夏貝爾盲目擴(kuò)張，連年虧損，頹勢(shì)無(wú)法挽回。

然而，百麗雖然衰退了，但它守住了為阿迪、耐克做渠道的這條線，現(xiàn)在旗下的滔搏市值600億港元，比2017年百麗從港股市場(chǎng)退市的531億港元還要高。而達(dá)芙妮總市值截止到2020年8月28日，僅3.117億港元。

達(dá)芙妮放棄掉了阿迪、耐克的經(jīng)營(yíng)權(quán)，就放棄掉了一顆搖錢樹。

到底是做代理商，還是做自主品牌呢？這是整個(gè)行業(yè)的迷思。

眾所周知，安踏真正的壯大靠的是從百麗手中收購(gòu)FILA的代理。2009年安踏從百麗手中買下FILA時(shí)，F(xiàn)ILA的門店不足50家，而且一直都是虧損的。安踏接手后，將FILA定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，走中高端路線。到了2014年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈，此后安踏開始保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2015年，安踏營(yíng)收突破百億元門檻，達(dá)到國(guó)內(nèi)體育用品公司的業(yè)績(jī)最高點(diǎn)。2020年中報(bào)顯示，安踏147億的收入中，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了近一半。

所以說(shuō)，有了好的代理品牌，并不一定意味著就能做大。但是有了好的代理品牌，一定能夠給自己的多元化發(fā)展提供助力。

這也是為什么安踏還走在“買買買”的路上，先后收購(gòu)了日本滑雪品牌Descente、英國(guó)的城市健步品牌Sprandi、韓國(guó)高端戶外登山品牌Kolon Sport，芬蘭高端運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Amer Sports。

另外，特步、海瀾之家們也在效仿安踏的路子，特步收購(gòu)了蓋世威，海瀾之家收購(gòu)了“英式”。

尾聲

站在現(xiàn)在回顧歷史總是容易的，當(dāng)一切塵埃落定之后，后視者偏差讓我們總能找到一些“必然”導(dǎo)致失敗的理由。只是，當(dāng)時(shí)身處風(fēng)云變幻之際，無(wú)人看得清形勢(shì)。

達(dá)芙妮的從線下轉(zhuǎn)型線上或許是它新的開始。畢竟，只要還在場(chǎng)中，手中還握有籌碼，那么一切皆有可能。

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