在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被打破，電商與社交化營銷逐漸在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是社群經(jīng)濟(jì)快時尚演化的結(jié)果，而網(wǎng)紅指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下因某個事件或行為受到廣泛關(guān)注而走紅的人。從狹義上理解，網(wǎng)紅指的就是有著漂亮的外表并擅長自我營銷的網(wǎng)民，他們活躍在各大社交媒體上，憑借個人魅力聚集人氣、匯聚粉絲，以時尚達(dá)人為形象代表，按照時尚達(dá)人的眼光與品位選擇商品，進(jìn)行視覺推廣，以規(guī)模龐大的粉絲群為后盾開展定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。
從本質(zhì)上講，網(wǎng)紅是一種個性化品牌的表現(xiàn)形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也只是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從目前的情況看，網(wǎng)紅的收入包括廣告收入、出場費(fèi)用、品牌合作收入及個人店鋪收入。廣泛的收入來源使網(wǎng)紅與博人眼球、制造話題新聞的網(wǎng)絡(luò)人物區(qū)分開來，其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力吸引了無數(shù)品牌前來合作。
從這個層面來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型營銷模式。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成長史與淘品牌非常相似，都緣起于淘寶、天貓等電商平臺，其最初的目的是為電商平臺導(dǎo)流，后來逐漸演變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營。憑借自身影響力，網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了站外的流量變現(xiàn)，不僅帶動淘寶平臺上的粉絲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，還發(fā)動粉絲從站外為淘寶商鋪引流。從這個層面來看，網(wǎng)紅的前身就是淘女郎，只不過淘女郎的工作是分享品牌爆款，現(xiàn)在的網(wǎng)紅是自開設(shè)店鋪，經(jīng)營品牌，管理供應(yīng)鏈。相較于淘女郎，網(wǎng)紅表現(xiàn)得更加專業(yè)，并開始朝企業(yè)經(jīng)營形式轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著廣闊的發(fā)展空間，除服裝領(lǐng)域之外，在互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都可能成為網(wǎng)紅，只要有特長或在某個領(lǐng)域有一定的影響力，除美女之外，專業(yè)的游戲玩家、段子手、攝影達(dá)人等都能匯聚一定規(guī)模的粉絲，對粉絲的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，將粉絲流量變現(xiàn)。所以，除服裝之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還覆蓋了視覺素材、電子競技、旅游等行業(yè)，范圍十分廣泛。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，物質(zhì)與信息都極大豐富，注意力成了稀缺資源，而注意力可以轉(zhuǎn)化為財富。如明星擁有超高的注意力，能夠吸引電影公司、品牌商與其合作，進(jìn)而獲取巨額利潤。
深入解析注意力經(jīng)濟(jì)就能獲知網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式的發(fā)展歷程先是注意力經(jīng)濟(jì)，后是影響力經(jīng)濟(jì)。有些學(xué)者甚至認(rèn)為，影響力經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盈利模式，因?yàn)樗杂行鞑楹诵?，而有效傳播指的就是能夠?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的傳播。
影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是注意力經(jīng)濟(jì)升華的結(jié)果。對其進(jìn)行全面闡釋，也就是影響力經(jīng)濟(jì)以注意力吸引受眾，以影響力實(shí)現(xiàn)供求互動，使購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。也就是說，注意力經(jīng)濟(jì)解決的是“如何讓受眾關(guān)注發(fā)布信息”的問題，影響力經(jīng)濟(jì)解決的是“如何讓信息發(fā)布者與受眾互動，如何讓購買行為變現(xiàn)”的問題
幾年前，一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺涉黃案例被通報，映客、花椒、小咖秀、秒拍等眾多直播網(wǎng)站因涉嫌傳播不良信息被查處。為了自證清白，維護(hù)平臺的良好形象，大部分直播平臺都發(fā)布了“杜絕*直播”的公告，為了做好這方面的管理，平臺負(fù)責(zé)人派人到各個直播間駐守，監(jiān)管主播的直播行為。直播平臺的這一系列活動也在一定程度上導(dǎo)致主播的粉絲大量流失。
另外，近兩年直播行業(yè)的低齡化趨勢愈發(fā)明顯，年輕、漂亮的主播更能積聚粉絲，擠占了“高齡”主播的生存空間。
網(wǎng)紅的打賞模式被分化，據(jù)統(tǒng)計，2016年第四季度，打賞數(shù)據(jù)大幅下跌。未來，網(wǎng)紅將朝著職業(yè)化、多元化的方向發(fā)展，接受MCN（ Multi- channel Networks，多頻道網(wǎng)絡(luò)，指代幫助內(nèi)容創(chuàng)造者提供商業(yè)化變現(xiàn)的組織）機(jī)構(gòu)的管理與培養(yǎng)。屆時，網(wǎng)紅將與電商深入結(jié)合，成為一個全新的電渠道，網(wǎng)紅直播內(nèi)容的節(jié)目化、UPGC（User＆ Professional Generated Content，用戶與專家生成內(nèi)容）化也將成為新的價值增長點(diǎn)。
網(wǎng)紅電商，一個新物種的誕生
《2016年中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，216年，網(wǎng)絡(luò)紅人總產(chǎn)值近580億元，比2016年中國電影總票房要高出很多。由此可見，現(xiàn)如今，“網(wǎng)絡(luò)紅比電影明星更值錢”。對這一現(xiàn)象，電商平臺有更深的認(rèn)識。以淘寶平臺為例，自推出淘寶直播起，淘寶平臺就一直在努力地與直播相結(jié)合，用戶登錄淘寶APP，就能在首頁看到“淘寶直播”，點(diǎn)擊關(guān)注的品牌還能看到“紅人模特上新直播”，電商平臺與紅人結(jié)合得更加緊密。
網(wǎng)紅的出現(xiàn)為供應(yīng)鏈效率低，難以開展精準(zhǔn)營銷等問題提供了解決方案。從供應(yīng)鏈角度看，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，利用自己對時尚的敏感度與供應(yīng)商對接，根據(jù)自己的時尚思維挑選服裝，將其推薦給粉絲。通過這種模式，供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率大幅提升，庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)緩慢等問題得到有效解決。
從零售端看，隨著品牌商規(guī)模越來越大，開店的邊際效益不斷下降，再加上各種成本不斷上升，品牌商開始將目光轉(zhuǎn)向電商平臺，探尋新的商品銷售渠道。但是，由于傳統(tǒng)B2C平臺上的商品種類異常繁雜，流量成本越來越高，品牌商的產(chǎn)品推廣效率深受影響能以社交平臺海量流量為基礎(chǔ)開展精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)，使該問題得到了有效解決。同時，助網(wǎng)紅電商，移動社交電商還能成功地完成交易場所的轉(zhuǎn)移。
網(wǎng)紅的出現(xiàn)為電商提供了一條新渠道來獲取流量。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的種，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能憑借在社交平臺獲取的大量流量，結(jié)合精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率大幅提升。因?yàn)楹芏嗍荜P(guān)注的網(wǎng)紅都是某個領(lǐng)域的達(dá)人，所以對于網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，粉絲會更容易接受。例如，對老王、陳子豪等游戲達(dá)人推薦的硬件產(chǎn)品，粉絲往往會不假思索地購買。在這種情況下消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率就會大幅提升。
因?yàn)檫@些在社交平臺上成長起來的網(wǎng)紅能吸引、積聚更多粉絲，再加上粉絲消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化率，各大品牌紛紛聚焦網(wǎng)紅，以紅宣傳取代之前的廣告宣傳?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是融入互聯(lián)網(wǎng)世界的新業(yè)態(tài)
上班能拼車、在家能看病、一條微信登門洗衣、上門烤全羊…滑動指尖，跟隨網(wǎng)絡(luò)紅人的步伐，減少信息的挑選時間，找出自己滿意的服務(wù)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從側(cè)面來說是引導(dǎo)我們的生活更新業(yè)態(tài)化，被稱為“網(wǎng)上一代”的我們正享受著來自互聯(lián)網(wǎng)無微不至的“呵護(hù)”。
網(wǎng)紅加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)勢必會起到推波助瀾的作用，優(yōu)質(zhì)的東西經(jīng)得起時間的推敲，曇花一現(xiàn)的事物往往在剝離任何形式上的東西之后，內(nèi)容的好壞決定了其生存的期限。
作者| 袁國寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名財經(jīng)作家、新媒體營銷和品牌傳播專家。本文內(nèi)容摘自袁國寶《網(wǎng)紅電商》一書。
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