8月10日，騰訊向斗魚虎牙發(fā)布初步非約束性建議書，主要內(nèi)容是建議斗魚與虎牙確定換股合并協(xié)議。斗魚CEO陳少杰在財(cái)報(bào)分析大會(huì)上，回應(yīng)此舉是騰訊將游戲直播放在戰(zhàn)略位置，但還未評(píng)定風(fēng)險(xiǎn)，董事會(huì)亦未做出決定。8月11日，虎牙CEO董榮杰對(duì)內(nèi)發(fā)布內(nèi)部信，同樣表示董事會(huì)未做出決定，但會(huì)做出對(duì)公司、股東、員工最好的選擇。

虎牙斗魚合并一事自2018年就有部分傳言，騰訊在投資虎牙時(shí)有協(xié)議約定，騰訊可以在2020年3月8日至2021年3月8日之間，購(gòu)買虎牙的額外股份，達(dá)到50.1%投票權(quán)。且2018年11月虎牙幕后掌舵人李學(xué)凌曾說(shuō)：“最后的情況就是騰訊會(huì)將斗魚和虎牙聯(lián)合在一起，形成一個(gè)整體。”

今年四月騰訊成為虎牙第一大股東且擁有50.1%的投票權(quán)后，合并之事就傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。四月以來(lái)頻繁傳出“有知情人士透露”，8月10日官方公布也算是為頻繁傳出的合并消息落下實(shí)錘。

虎牙、斗魚兩家是游戲直播行業(yè)的兩家頭部企業(yè)，而行業(yè)頭部企業(yè)合并在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)并不少見(jiàn)，滴滴合并快的、優(yōu)步，攜程合并去哪，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)，行業(yè)頭部合并有利于企業(yè)迅速形成規(guī)模效應(yīng)取得優(yōu)勢(shì)。

為什么就虎牙、斗魚會(huì)走上合并之路？虎牙、斗魚此次合并在市場(chǎng)上又會(huì)形成怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？

上個(gè)時(shí)代的殘黨，登不上新時(shí)代的船

虎牙、斗魚所在的直播行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程可以劃分為兩個(gè)時(shí)代。

2016年是直播元年，進(jìn)入爆發(fā)期。4G網(wǎng)絡(luò)全面普及為線上直播提供了技術(shù)支持，以打賞為主要變現(xiàn)方式是直播商業(yè)模式的1.0時(shí)代。這時(shí)候大多數(shù)直播以“直播+內(nèi)容”的方式，以“秀自己”得到打賞變現(xiàn)。

這種商業(yè)模式很快到了天花板，在2019年，“直播+電商”的形式將直播的變現(xiàn)能力推到新的高度，直播進(jìn)入商業(yè)2.0時(shí)代。2019年，是直播帶貨元年。李佳琦、薇婭等人紛紛出圈，“OMG買它買它”在大眾間洗腦。

虎牙斗魚是1.0時(shí)代的代表。

斗魚成立于2014年1月1日，起源于A站（AcFun彈幕視頻網(wǎng)站）的生放送欄目，早期可以使用A站賬號(hào)直接登錄斗魚。而虎牙起源于YY，在騰訊成為其第一大股東前，歡聚時(shí)代是虎牙的第一大股東。兩家都起源于建立較早的網(wǎng)站。

2016年，資本市場(chǎng)炒熱直播行業(yè)，虎牙、斗魚、全民、熊貓、龍珠、映客......在app應(yīng)用市場(chǎng)搜到的直播應(yīng)用上百個(gè)，直播行業(yè)進(jìn)入千播大戰(zhàn)。經(jīng)歷過(guò)千播大戰(zhàn)之后，虎牙、斗魚逐漸確定直播行業(yè)頭部位置，后面緊跟的熊貓、觸手紛紛倒閉。

直播商業(yè)2.0時(shí)代的代表是淘寶、抖音、快手。

淘寶直播自2016年就開始建設(shè)，到2019年才火了起來(lái)。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量紅利越來(lái)越少，直播成了商家拓展獲客渠道的方式。同時(shí)，直播作為新的渠道，拉近了供給端與需求端的距離，是對(duì)人貨場(chǎng)的一次重構(gòu)。

抖音、快手兩大短視頻應(yīng)用，擁有巨大的流量池。在秀場(chǎng)直播的商業(yè)模式到達(dá)天花板，而電商平臺(tái)流量紅利變少時(shí)，承擔(dān)了流量入口角色，所以直播+電商時(shí)代混的風(fēng)生水起。兩家都開始在生態(tài)內(nèi)部建立小店，快手與京東達(dá)成合作，可以在快手生態(tài)內(nèi)部完成京東訂單。

今年由于疫情原因，線下渠道停滯，線上優(yōu)勢(shì)凸顯，加上各路“明星”帶貨、帶貨“明星”，商業(yè)化進(jìn)入2.0時(shí)代的直播行業(yè)成為風(fēng)口。但在2.0時(shí)代，很少看到經(jīng)歷過(guò)千播大戰(zhàn)的1.0時(shí)代殘黨。

虎牙、斗魚在直播帶貨上聲音很小，網(wǎng)絡(luò)上只有斗魚試水了幾場(chǎng)直播帶貨的消息。作為經(jīng)歷過(guò)直播大戰(zhàn)的虎牙、斗魚，為什么乘不上新時(shí)代的船呢？

雖然虎牙、斗魚各自都有一億多用戶，但是這些用戶以男性居多，而男性的市場(chǎng)價(jià)值一直處于最底層。這并不意味著男性沒(méi)有消費(fèi)能力，而是男性面對(duì)消費(fèi)時(shí)更加理性。直播帶貨這種形式很大程度上引導(dǎo)了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，男性消費(fèi)者在面對(duì)直播帶貨時(shí)，關(guān)注更多的會(huì)是性價(jià)比、性能。

而且觀看直播的用戶，打賞的商業(yè)模式很大程度上來(lái)源于部分“大哥”，“白嫖”用戶仍占相當(dāng)大一部分，商業(yè)變現(xiàn)能力較低。以今年一季度為例，兩家月度活躍用戶數(shù)都達(dá)到1.5億以上，虎牙付費(fèi)用戶610萬(wàn)，斗魚付費(fèi)用戶760萬(wàn)，付費(fèi)用戶占比少。

同時(shí)，由于虎牙斗魚的游戲直播屬性，在帶貨選品上就更加傾向于數(shù)碼、游戲外設(shè)等，這些品類往往單價(jià)過(guò)高且商品替換周期長(zhǎng)，比較考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的把控、議價(jià)能力。而其它品類的商品轉(zhuǎn)化率比較低，難出效果。

直播商業(yè)化進(jìn)程的2.0時(shí)代不只注重流量，更注重場(chǎng)景，供應(yīng)鏈，直播平臺(tái)需要平衡人貨場(chǎng)三要素，尋找供需之間的渠道價(jià)值。2.0時(shí)*驗(yàn)的是直播平臺(tái)對(duì)新零售的理解能力。

虎牙、斗魚沒(méi)有登上新時(shí)代直播帶貨的大船，那么為什么騰訊要將舊時(shí)代的殘黨整合到一起呢？

虎牙斗魚企鵝隱藏之險(xiǎn)

虎牙斗魚沒(méi)有跟上直播商業(yè)化的2.0時(shí)代，營(yíng)收仍是以來(lái)1.0時(shí)代的直播分成，陷入營(yíng)收單一的困境。2020年一季度財(cái)報(bào)，虎牙當(dāng)季直播收入22.7億元，占整體營(yíng)收比重的94%；斗魚當(dāng)季直播收入21.13億元，占整體營(yíng)收的93%。

虎牙斗魚屬于去中心化平臺(tái)，由一個(gè)個(gè)擁有私域流量的主播組成。由于長(zhǎng)期依靠直播收入撐起營(yíng)收，擁有龐大私域流量的主播就成了兩個(gè)平臺(tái)主要的爭(zhēng)搶資源。所以，主播身價(jià)在虎牙斗魚這樣的游戲直播平臺(tái)一次次競(jìng)爭(zhēng)中抬高，無(wú)形中增加了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

如今隨著虎牙、斗魚兩家發(fā)展越來(lái)越趨于同質(zhì)化，且騰訊已經(jīng)成為兩家第一大股東，兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下去的話，損傷最大的是騰訊。騰訊2019年在內(nèi)部建立了游戲直播事業(yè)部，用于平衡虎牙、斗魚、企鵝電競(jìng)在爭(zhēng)搶主播上的內(nèi)耗，同時(shí)開發(fā)游戲版權(quán)的潛在價(jià)值。例如非騰訊系的觸手直播，就是第一個(gè)與騰訊游戲直播事業(yè)部建立版權(quán)合作關(guān)系的直播平臺(tái)。

版權(quán)同樣是虎牙、斗魚面臨的問(wèn)題，一是游戲版權(quán)，二是音樂(lè)版權(quán)。雖然能拿到游戲直播版權(quán)，但游戲賽事的獨(dú)播權(quán)還是要爭(zhēng)搶的，然而現(xiàn)在最火的英雄聯(lián)盟S賽三年獨(dú)家直播權(quán)被B站8億拿下。音樂(lè)版權(quán)方面，虎牙斗魚主播直播時(shí)播放的背景音樂(lè)是有版權(quán)歸屬的，斗魚曾數(shù)次因?yàn)橐魳?lè)版權(quán)問(wèn)題被中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)訴諸法庭。

此外，虎牙斗魚同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。虎牙、斗魚在游戲直播領(lǐng)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%，雙寡頭占領(lǐng)市場(chǎng)。但打敗“虎牙斗魚”的不是另一個(gè)“虎牙斗魚”，威脅來(lái)自于短視頻領(lǐng)域的快手和二次元發(fā)家的B站。

快手在2020年8月1日的Chinajoy上公布快手游戲直播的最新數(shù)據(jù)，截至2020年5月底，月活用戶已經(jīng)超過(guò)2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。在月活數(shù)上，快手已經(jīng)超過(guò)虎牙斗魚。

B站ACG文化濃厚，游戲區(qū)一直是B站的一個(gè)大區(qū)。為了解決游戲收入占比高的營(yíng)收困境，B站開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)。簽下之前的“斗魚一姐”馮提莫，花8億拿下英雄聯(lián)盟賽事獨(dú)播權(quán)，簽約B站頭部up主老番茄、LexBurner，挖來(lái)大鵝文化CEO/COO主抓直播事業(yè)部。B站在直播方面的一系列行動(dòng)透漏出做直播業(yè)務(wù)的決心。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，虎牙斗魚與快手B站都有投資，但是蛋糕就這么大，給“親兒子”的收益要比給“干兒子”收益大些，勸和虎牙斗魚對(duì)自己更有好處。

另外，雖然騰訊曾利用《王者榮耀》等游戲版權(quán)卡住字節(jié)跳動(dòng)游戲直播的脖子，但字節(jié)跳動(dòng)走上了游戲自研的道路，預(yù)計(jì)今年會(huì)上線幾款中重度游戲，解決無(wú)游戲可播的問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)手握信息流與巨大流量池，游戲直播勢(shì)頭一起，定會(huì)對(duì)騰訊造成新威脅。

企鵝整合虎牙斗魚，更多是為了幫助“親兒子”們更好發(fā)展，順便解決一下自己潛藏的危險(xiǎn)。

“虎紋鯊魚”能帶來(lái)怎樣的影響呢？

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過(guò)成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。

企鵝將虎牙斗魚整合成的“虎紋鯊魚”，實(shí)際上還是一個(gè)游戲直播平臺(tái)，作為一個(gè)多邊平臺(tái)，能為利益相關(guān)者帶來(lái)怎樣的影響呢？

從企業(yè)角度來(lái)看，虎牙斗魚合并能形成規(guī)模效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)形成一家獨(dú)大的局面，有利于制定行業(yè)規(guī)則，依托騰訊的版權(quán)資源，降低運(yùn)營(yíng)成本。而企鵝可以憑借游戲直播平臺(tái)與龐大的游戲資源發(fā)揮生態(tài)協(xié)同作用，利用游戲直播平臺(tái)增加游戲的生存周期，開發(fā)游戲的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)也進(jìn)一步完善騰訊的文娛板塊，未來(lái)或許會(huì)與影視、網(wǎng)文、漫畫等生態(tài)形成聯(lián)動(dòng)。

從主播角度來(lái)看，之前各大平臺(tái)互相挖人增加主播身價(jià)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越少，而隨著頭部主播聚集，馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，小主播逆襲會(huì)越來(lái)越難。同時(shí)由于選擇更多，對(duì)大主播私域流量粘性是一個(gè)考驗(yàn)。另外，以前段時(shí)間閱文集團(tuán)的作者合同來(lái)看，騰訊可能會(huì)對(duì)主播進(jìn)行規(guī)范管理。不過(guò)騰訊對(duì)流量、IP理解很深，主播或許能得到騰訊帶來(lái)的新玩法加持，獲得更多資源。

從用戶角度來(lái)看，直播入口增加，主播資源整合在一起，可選擇性更高，不用來(lái)回切換應(yīng)用，用戶體驗(yàn)增加。很多人擔(dān)心騰訊會(huì)采取會(huì)員、付費(fèi)直播等形式增加虎牙斗魚的營(yíng)收渠道，這雖然也是變現(xiàn)方法之一，但還有游戲、廣告等方式，短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)貿(mào)然采取收費(fèi)直播的形式變現(xiàn)。

從各方利益考慮，虎牙斗魚合并都不是一件小事，“虎紋鯊魚”會(huì)慢慢攪動(dòng)整個(gè)游戲直播行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，成為不可忽視的存在。

結(jié)語(yǔ)：

虎牙斗魚沒(méi)能趕上新的直播時(shí)代，商業(yè)模式固化，營(yíng)收模式單一。隨著騰訊成為斗魚虎牙第一大股東，新玩家入場(chǎng)，字節(jié)游戲直播抬頭，合并成為最終結(jié)果。合并后的虎牙斗魚可以憑借規(guī)模效應(yīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但合并后虎牙斗魚仍會(huì)面臨許多問(wèn)題。

畢竟兩家已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)了好幾年，團(tuán)隊(duì)融合會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)。據(jù)天眼查顯示，斗魚與虎牙的相關(guān)公司近期還有官司要打。可以預(yù)見(jiàn)，兩家合并必定會(huì)迎來(lái)內(nèi)部洗牌。

另外解決虎牙斗魚的營(yíng)收模式單一的問(wèn)題也將扔給新任管理者，虎牙斗魚合并的效果究竟如何，讓我們跟隨時(shí)間拭目以待。

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