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2020百度大搜cpc戶和ocpc戶該如何出價和調(diào)價

 2020-08-11 18:13  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

現(xiàn)在做競價投大搜,有兩種玩法。老式的cpc出價和新的ocpc出價。其實ocpc也不算是新玩法,只是現(xiàn)在越來越主流,開始成熟起來。cpc出價和ocpc出價的差異其實很大,哪一種出價都可以提升效果,關(guān)鍵是要契合你的賬戶。

如何玩轉(zhuǎn)cpc戶和ocpc戶呢?看看以下4000余字的整理。

一:cpc出價

cpc出價是傳統(tǒng)玩法,它的核心包括5個方面:關(guān)鍵詞、匹配模式、出價、頁面和否詞。這5環(huán)能否做好決定了cpc玩法的效果好壞。

1:關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞不在于多,而在于精。賬戶的關(guān)鍵詞一定是要和業(yè)務(wù)關(guān)系較大的詞,詞性意向較強(qiáng)的詞多一點,較弱意向的詞少一點。

搭建賬戶一定要非常清晰,清晰后面才能把賬戶優(yōu)化到極致。計劃可以多一點,單元內(nèi)詞量可以少一點,一個單元最多不要超過200詞。另外,要把pc和移動計劃分開,方便調(diào)整兩個端口流量。

行業(yè)定投,可以嘗試一下。網(wǎng)址來源,可以從后臺去搜索,或者在百度前端搜索關(guān)鍵詞,將搜索出來的結(jié)果頁的前三頁的自然排名網(wǎng)址收集整理,用于行業(yè)定投投放。

2:匹配模式

按目前大搜的流量下滑趨勢,跑cpc不適合高價窄匹配,更適合低價寬匹配。一般來說,賬戶匹配的構(gòu)成是5%精確+60%短語+30%智能核心+5%智能。如果是小預(yù)算賬戶,智能核心的比例還可以再高一點。因為流量少,你只有放寬匹配才能帶來更多的流量,均價也會降下來,轉(zhuǎn)化率才有可能高。cpc的核心就是均價和轉(zhuǎn)化率,較寬的匹配是降均價的有效方式。

優(yōu)化匹配模式,可以重點看展現(xiàn)數(shù)據(jù),下載一個月或者兩個月的數(shù)據(jù),0展現(xiàn)或者低展現(xiàn)的詞要放匹配,高展現(xiàn)的詞可以適當(dāng)收緊匹配。

3:出價

cpc模式下,如果是雙戶策略,可以主戶價格高一點,流量戶價格低一點。

如果只有一個賬戶,那就按照詞性給價,高意向詞價格高一些,流量詞價格低一點。要經(jīng)常調(diào)價,以降低均價提升轉(zhuǎn)化率為目的的降價。

出價+詞性結(jié)合關(guān)鍵詞平均排名,也是一種不錯的方法。好的詞,一般平均排名要在二三,一般意向詞排名三四即可。重點關(guān)注平均排名中第一名和最后一名(移動為排名4,pc為排名5)的詞,第一名排名中的詞,如果詞性可以則不動,如果詞性差則降價。最后一名中的詞,如詞性可以則加價,詞性一般則不管。

針對于成熟的cpc賬戶,一般調(diào)價幅度在10%-20%。

4:頁面

不管是投官網(wǎng)還是基木魚,一般最好針對詞性做多個頁面,然后什么詞就對應(yīng)什么頁面,做到詞-創(chuàng)意-頁面三者一一對應(yīng),這樣轉(zhuǎn)化率就會高很多。針對詞可以做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表,頁面也同樣可以做頁面轉(zhuǎn)化表,高的頁面留著,低的頁面優(yōu)化或者刪除上新。

針對于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化不同,頁面分為咨詢頁面、表單頁面、加粉頁面等等??梢愿鶕?jù)詞性放針對性的頁面,比如測評一類詞就放表單頁,咨詢一類的詞就放咨詢頁面。 頁面之外,是轉(zhuǎn)化組件。常規(guī)包括:電話、咨詢、表單、加粉、短信、抽獎、卡券、app下載等等。轉(zhuǎn)化組件一定要清晰顯眼,方便轉(zhuǎn)化。pc和移動的設(shè)置不一樣,這也是需要注意的。

詳細(xì)的設(shè)置技巧,可以瀏覽之前在盧松松博客分享的《五千長文說清競價推廣的核心操作和優(yōu)化思路》一文。

5:否詞

否詞的話不用每天否,但也不能否的太懶。一般可以三天或者五天否一次詞。

每一次否詞都要存檔。

一般一個月要檢查一次否詞,有否錯的及時放出來。

一般否詞如果不是很必要的話,放在計劃即可,不用放在單元。 否詞與調(diào)匹配可以搭配進(jìn)行,如果詞的匹配很寬泛,匹配到的搜索詞很差,那就可以先否再縮匹配。這樣可以達(dá)到一個優(yōu)化。

二:ocpc出價

要把握一點的是,cpc出價的核心是均價,ocpc出價的核心是轉(zhuǎn)化成本(或者說轉(zhuǎn)化出價),這個是要先明確的。下面我們具體來說。

ocpc現(xiàn)在分為ocpc和ecpc(點擊系數(shù)控制),總共有5種出價形式。

第一種出價:

ocpc轉(zhuǎn)化出價:這個出價的門檻要求是連續(xù)3天每天要達(dá)到10條。它適合于跑ocpc跑的比較久的、預(yù)算多的、量級大的賬戶。因為之前你有了數(shù)據(jù),知道投放包的大概成本在多少范圍,所以可以直接設(shè)轉(zhuǎn)化出價方式,再給出一個價格即可。

第二種出價:

ocpc按數(shù)據(jù)積累:它是指根據(jù)數(shù)據(jù)積累階段的出價,適合于之前跑cpc已經(jīng)跑的比較久的,現(xiàn)在初跑ocpc的賬戶。它的門檻和轉(zhuǎn)化出價的門檻一樣,也是連續(xù)3天數(shù)據(jù)達(dá)到10條即可進(jìn)入二階。

第三種出價:

ocpc低門檻出價:適合量級小的,但預(yù)算還算可以的賬戶。它的門檻是一周達(dá)到20條即可進(jìn)入二階(在后臺可見門檻數(shù))。量級比較小的,可以先用低門檻。

第四種出價:

ecpc:專業(yè)名叫點擊出價系數(shù)控制,行業(yè)里稱ecpc,可以理解為進(jìn)階版的cpc。它的門檻此前為,一周達(dá)到30條進(jìn)二階,不過我最近在百度營銷大學(xué)搜索了一下,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的門檻是一周達(dá)到20條即可進(jìn)入二階。根據(jù)百度最新的ocpc文檔6月版,現(xiàn)在是20條進(jìn)二階,所以這里大家要知曉一下,不是30條了。它適合于量級小,預(yù)算較少的賬戶。

第五種出價:

0門檻,適合ocpc數(shù)據(jù)積累久的、預(yù)算大一些的賬戶,不太適合新戶。因為0門檻它同樣有個數(shù)據(jù)收集過程,如果預(yù)算少,也意味著能提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)少,大預(yù)算賬戶的數(shù)據(jù)多,能支持建模系統(tǒng)快速建模,所以0門檻更加適合大預(yù)算賬戶或者行業(yè),比如醫(yī)療、教育類。

0門檻的調(diào)整其實和ocpc差不多,它的門檻是14天大于等于20條,ecpc是7天大于5條,這個相對是比較低的。所以調(diào)整也可以按照ocpc常規(guī)或者低門檻去調(diào)整。

另外,0門檻適不適合量級少的賬戶,我個人還沒嘗試,這里沒法給建議,你可以自行測試。

注意點:小預(yù)算行業(yè)不建議試0門檻,新戶不建議試0門檻。跑0門檻,要多盯緊消費,有可能隨時跑飛或者均價非常高,所以要注意。

深度優(yōu)化:

五種出價之外,百度還新推出了深度優(yōu)化,包括兩種出價方式:自動優(yōu)化門檻和雙出價門檻。自動優(yōu)化是一周大于5個,雙出價是連續(xù)7天每天5個。

個人還沒嘗試過,尚不知道效果怎么樣。大家可以自行測試。一般優(yōu)選自動,雙出價門檻較高。

【一階調(diào)整】

一階其實就是cpc,調(diào)整大一點不會有太大的影響。出價、匹配、換頁面、改創(chuàng)意等等均可以。一階我們要重點做好的是,提升流量的精準(zhǔn)性,優(yōu)化好對話質(zhì)量,這樣你建模的數(shù)據(jù)好,進(jìn)入二階之后的對話質(zhì)量才能高。如果你的一階對話質(zhì)量一般,那么即使你進(jìn)二階了,對話很多,也不一定效果會很好,因為建模出了問題。

提升一階對話質(zhì)量,重點在于調(diào)詞。賬戶每天有很多詞有消費,我們必須要保證,我們的主消費詞是意向度較高的詞。如果以一個比例來說的話,賬戶每天的消費詞至少80%以上是意向詞,20%為流量詞。這樣你一階的對話質(zhì)量就不會很差。

每個行業(yè)有每個行業(yè)的詞性,以醫(yī)療為例,醫(yī)院、費用、治療和一些急性炎癥詞是高意向詞;以教育為例,培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)班、好的機(jī)構(gòu)、費用、報名等詞是高意向詞;以加盟為例,加盟、代理、廠家一般是高意向詞。其它行業(yè)亦可以分出高意向詞和一般意向詞。

【二階調(diào)整】

賬戶一旦進(jìn)入二階,就要管住手。

第一:出價不要頻繁改。進(jìn)入二階的前三天,先不要改動價格。如果實在是在上漲,可以下降5%。如果穩(wěn)定,可以不用怎么調(diào)整。

第二:不要頻繁刪包上包。數(shù)據(jù)建立模型是有時間的,不要因為投放包效果不是很好,或者不穩(wěn)定就刪除。刪包應(yīng)該是投放包連續(xù)成本上漲,且展點消各項數(shù)據(jù)指標(biāo)都下滑的情況下才能刪包。

也不要頻繁上包,如果效果不好,刪包之后就可以上新。此外,轉(zhuǎn)化跟蹤方式不能刪,有數(shù)據(jù)積累。

第三:自動定向。一般不選保守,主要是均衡,如果需要起量,建議選積極擴(kuò)量。智能加詞,用實際體驗來看,加詞較亂,一般不建議開啟。

第四:切換轉(zhuǎn)化方式。一般不要切換,如果效果不好,可以切換。切換之后要觀察展點消數(shù)據(jù)。

第五:ocpc投放包的設(shè)置。建議是賬戶分的越清晰越好,包括詞性分清晰,業(yè)務(wù)分清晰。然后如果是單一業(yè)務(wù),比如全賬戶都投放的一個業(yè)務(wù),可以綁定所有計劃。如果業(yè)務(wù)比較多,比如醫(yī)療科室,有不同的病種,可以先綁定單病種所在的計劃。

先大后小,先整個賬戶(業(yè)務(wù))進(jìn)入二階,再細(xì)化到計劃層進(jìn)入二階。

舉個例子,學(xué)歷教育,8個計劃,自考一個高意向計劃一個流量詞計劃,成考一個高意向計劃一個流量詞計劃,電大國開一個高意向計劃一個流量詞計劃,學(xué)歷綜合一個高意向計劃一個流量詞計劃。

初投ocpc,可以綁定這8個計劃。等進(jìn)入二階之后,就看看整體這個投放包表現(xiàn)如何。如果成本下降量增多,就保持不動。如果跑了一周之后,成本上漲量減少,就去調(diào)整,調(diào)下出價或者定向方式。調(diào)整之后如果效果恢復(fù)就不管。如果成本還是高量少,就把這個包刪除,拆分。

拆分這樣拆分,設(shè)4個包,成考一個投放包,自考一個投放包,電大國開一個包,學(xué)歷綜合一個包。流量大的包選擇均衡定向,流量小的包選擇積極擴(kuò)量。然后再去慢慢優(yōu)化,成本可以降下來。

這種拆分的方法的前提是,你的賬戶一定要搭建的比較細(xì),詞或者業(yè)務(wù)分的比較清楚。

第六:二階后,匹配、關(guān)鍵詞出價和一些系數(shù)等同于失效,優(yōu)化點在于否詞、創(chuàng)意和落地頁。落地頁不能大調(diào),一般可以小幅改動。比如說學(xué)歷教育,有自考頁面、成考頁面、電大國開頁面、綜合頁面,這四個業(yè)務(wù)有ab兩個落地頁,假設(shè)自考a頁面轉(zhuǎn)化效果不佳,那么就可以把自考a頁面換成自考b頁面。其它頁面不動。

換頁面,可以先換那些沒有轉(zhuǎn)化的詞的頁面。關(guān)鍵詞是否有轉(zhuǎn)化,可以做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表。

這樣的小幅改動,是沒有大影響的。再就是否詞,二階后不要頻繁否詞,一般建議三到五天。

二階后切忌大改頁面,大改否詞。也不要過多去調(diào)關(guān)鍵詞匹配模式和價格,這沒有意義。

第七:不穩(wěn)定的情況。一般看一周的數(shù)據(jù),不能單看一兩天的。如果整周數(shù)據(jù)表現(xiàn)合理,那就可以繼續(xù),如果高了就需要調(diào)整。

看數(shù)據(jù),也需要做數(shù)據(jù)報表,將展現(xiàn)、點擊、消費、點擊率、均價、轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化成本拿出來比對,從而找到突破點。

比如展現(xiàn)掉了,是為什么掉。點擊率高了,是為什么高。都可以分析一下,再結(jié)合ocpc診斷報告。

cpc總結(jié):

1:cpc的核心是詞、價格、排名和頁面。創(chuàng)意和否詞是輔助。咨詢工具與頁面優(yōu)化是一致的。優(yōu)化頁面,肯定也要優(yōu)化咨詢工具設(shè)置。咨詢窗、電話和表單這些都要顯眼。

2:均價與轉(zhuǎn)化率是兩個關(guān)鍵點,降均價,放匹配(大搜流量下滑只能放不能縮),提升頁面轉(zhuǎn)化率(做多個頁面測試對比),應(yīng)該是2020年cpc調(diào)法的重點。

3:cpc其實講求多種策略。比如雙戶策略、多渠道策略和差異化策略,在流量越來越貴的今天,依舊要玩好策略。

雙戶策略,主戶定位是什么,推什么,什么出價模式,流量戶定位是什么,推什么,什么出價模式。這是需要去規(guī)劃的。

多渠道策略,百度之外,要投放哪個小搜渠道,如何投放,這也是要規(guī)劃的。

差異化策略則是指,賬戶有差異的針對化投放,比如詞的差異、頁面的差異。詞的差異,比如學(xué)歷教育,除了常規(guī)詞外,可以投一些院校詞、專業(yè)詞和偏門詞,行業(yè)定投可以投一些行業(yè)網(wǎng)址等等。頁面的差異,比如專門針對某類詞性做專門的頁面,你比如測評詞做表單頁,咨詢詞做對話咨詢頁,院校詞做院校頁,專業(yè)詞做專業(yè)頁面。等等。

ocpc總結(jié)

1:ocpc要分階段調(diào)整。第一階段仍然還是按照cpc的方法來調(diào),第二階段要管住手,不要頻繁調(diào)整,優(yōu)化的核心是,轉(zhuǎn)化出價、頁面、否詞、創(chuàng)意。

2:ocpc投放,一定要賬戶搭建清晰,可以多分一些計劃都沒事。千萬不要就一兩個計劃,或者所有單元都放在一個計劃里。也不要一個單元放個四五百詞,這樣不方便投放。ocpc是需要精細(xì)化運營的,所以賬戶也要精細(xì)化。

3:投放包一般綁定業(yè)務(wù)或者詞性,原則上是先大后小,先賬戶進(jìn)入二階,再計劃進(jìn)入二階。如果先用賬戶進(jìn)入二階,跑幾天效果不好之后,可以拆分。把原包刪除,再新建幾個包,分別綁定對應(yīng)計劃,做到精細(xì)投放。

4:不要頻繁刪包上包,不要頻繁改頁面,轉(zhuǎn)化跟蹤不要刪除,根據(jù)自己的賬戶定位選擇適合的ocpc出價方式,要求穩(wěn),不要太激進(jìn)。

全文完,有問題可以評論區(qū)留言討論!

來源:盧松松博客 歡迎分享

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