營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)超產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，農(nóng)夫山泉成為大自然的印鈔機(jī)
每次在外面逛街渴了想要喝水的時(shí)候，我就會(huì)去超市，在眾多礦泉水中不假思索地拿一瓶農(nóng)夫山泉。
為什么礦泉水那么多，我偏偏只拿農(nóng)夫山泉呢？
因?yàn)橐幌牒鹊V泉水，我的腦海里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)聲音：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。”還有那句耳熟能詳?shù)模?ldquo;我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”
沒(méi)錯(cuò)，我就是那個(gè)被廣告文案嚴(yán)重洗腦的消費(fèi)群眾。
近日，農(nóng)夫山泉獲準(zhǔn)上市的消息一經(jīng)傳出，因其包裝飲用水系列毛利率達(dá)到了驚人的60.2%，而這則經(jīng)典廣告語(yǔ)也在“熱心網(wǎng)友”的改編下，成了一個(gè)閃動(dòng)著創(chuàng)意又不失真實(shí)的梗：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然“印鈔機(jī)”。
農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)，幾乎每一個(gè)人都能脫口而出。
無(wú)疑，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)是很成功的。俗話說(shuō)“成功不是偶然的”，畢竟，農(nóng)夫山泉花在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用驚人，招股書(shū)顯示，2017年至2019年公司的廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。
而相較于大筆廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入，在產(chǎn)品研發(fā)上面的研發(fā)花費(fèi)實(shí)在有些令人咋舌——2017年至2019年的研發(fā)開(kāi)支分別為0.47億元、1.07億元和1.15億元，分別占總收入的0.27%、0.52%和0.48%。
農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)兩方面投入資源的巨大落差，引起網(wǎng)友熱議：“產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)哪個(gè)更重要”？
網(wǎng)友眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為產(chǎn)品更重要，好的產(chǎn)品才能吸引更多消費(fèi)者；也有人認(rèn)為：農(nóng)夫山泉就是在眾多礦泉水中靠營(yíng)銷(xiāo)斬頭露角，營(yíng)銷(xiāo)比產(chǎn)品更重要。
其實(shí)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是一樣重要的。
農(nóng)夫山泉的案例告訴人們：成功的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)成功的廣告文案，而在背后支撐文案屹立不倒的，是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。
文案就像是在外面打拼開(kāi)拓市場(chǎng)的“男人”，而產(chǎn)品就是男人背后那個(gè)默默支持他的“女人”。
如何寫(xiě)出一篇完整的營(yíng)銷(xiāo)軟文
那么，如何才能寫(xiě)出一篇完整的營(yíng)銷(xiāo)文案，也就是一篇完整的宣傳性文章——軟文？
我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下，軟文是什么?
軟文是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字。”一篇好的軟文，既可以讓用戶在文章里找到自己所需要的信息，為用戶提高價(jià)值，也能讓用戶了解軟文撰寫(xiě)者所要宣傳的內(nèi)容，潛移默化地影響用戶決策。（就像農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)，無(wú)形之中讓大眾在買(mǎi)礦泉水時(shí)優(yōu)先選擇買(mǎi)它家的產(chǎn)品）
軟文的結(jié)構(gòu)由標(biāo)題、內(nèi)容布局、結(jié)局組成。
在信息大爆炸時(shí)代，一篇好的軟文的標(biāo)題很重要，這決定了讀者會(huì)不會(huì)在眾多推送里打開(kāi)你的文章。所以，文章的標(biāo)題一定要有亮點(diǎn)，成為足以給讀者打開(kāi)文章的理由。
軟文標(biāo)題寫(xiě)作三原則
1. 關(guān)鍵詞原則
軟文標(biāo)題中的關(guān)鍵詞會(huì)影響軟文投放后所帶來(lái)的長(zhǎng)期流量搜索。關(guān)鍵詞主要分為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)的關(guān)鍵詞和軟文內(nèi)容本身的關(guān)鍵詞。
2. 吸引力原則
吸引力原則要求標(biāo)題從目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，圍繞目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)撰寫(xiě)，洞察目標(biāo)用戶的心理和需求，以獲取更多點(diǎn)擊量，同時(shí)有效鎖定目標(biāo)用戶群體。
3. 精簡(jiǎn)性原則
首先要明確軟文要對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么以及想要達(dá)到什么樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，突出不同的軟文主題及核心賣(mài)點(diǎn)，用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言清晰地表達(dá)重點(diǎn)更能抓住用戶的眼球。
軟文內(nèi)容布局的五大模板
軟文的標(biāo)題決定了讀者是否會(huì)打開(kāi)你的文章，而軟文的內(nèi)容則直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化。軟文常見(jiàn)的模板有以下五種。
1. 并列式：讓賣(mài)點(diǎn)更清晰
正文的各部分是并列平行又互相獨(dú)立的，但都是為中心論點(diǎn)服務(wù)。主要分為兩種形式：一種是圍繞中心論點(diǎn)，并列地闡述若干個(gè)分論點(diǎn)；另一種是圍繞一個(gè)論點(diǎn)，并列列舉若干個(gè)論據(jù)進(jìn)行論證。這種布局有利于清晰全面地闡述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)讀者信任。
2. 演繹式：讓說(shuō)服更有力。
軟文通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬩伵?，引?dǎo)讀者步步深入，讓讀者順應(yīng)文中內(nèi)容，循序漸進(jìn)地得出作者想要告知讀者的推理結(jié)論，內(nèi)容步步鋪排、論證層層遞進(jìn)，讓讀者更深入了解產(chǎn)品，慢慢接受作者想要傳達(dá)的品牌理念，在作者的引導(dǎo)下，產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。
3. 懸念式：讓產(chǎn)品更具黏性
通過(guò)設(shè)置疑團(tuán)引起讀者好奇，讓讀者迫切地想要往下閱讀找到答案，把文章中最吸引人的情節(jié)前置設(shè)疑，在正文部分層層鋪墊，慢慢解開(kāi)答案。
4. 痛點(diǎn)式：讓行動(dòng)更果斷
通過(guò)喚醒讀者的痛點(diǎn)，對(duì)自己的現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿或?qū)⒁l(fā)生的事產(chǎn)生不安，從而引出想要推廣的產(chǎn)品及其賣(mài)點(diǎn)，提供切實(shí)可行的解決方案，促使讀者行動(dòng)。
5. 體驗(yàn)式：直觀展示賣(mài)點(diǎn)
作者以消費(fèi)者或第三方口吻，通過(guò)對(duì)消費(fèi)及其使用產(chǎn)品的過(guò)程體驗(yàn)進(jìn)行描述，給讀者提供真實(shí)客觀的建議，植入產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深產(chǎn)品在讀者心中的印象，讓讀者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
接下來(lái)，就是軟文的結(jié)尾啦。結(jié)尾一般有四大類(lèi)型。
1. 收尾呼應(yīng)式
也就是最常見(jiàn)的總分總結(jié)構(gòu)。開(kāi)篇提出論點(diǎn)，中間正文提出若干分論點(diǎn)和論據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)尾再次對(duì)總論點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。
2. 篇尾升華式
軟文通篇沒(méi)有提出明確主旨，在結(jié)尾的時(shí)候通過(guò)一句話或一段話來(lái)點(diǎn)名主旨，升華主題。
3. 巧妙發(fā)問(wèn)式
一般用于敘述性軟文中，在結(jié)尾處寫(xiě)下含義深刻的結(jié)束語(yǔ)后加入問(wèn)句，引起讀者深思，強(qiáng)化主旨。
4. 神轉(zhuǎn)折式
軟文正文部分一直在敘述一個(gè)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容，但在結(jié)尾部分突然轉(zhuǎn)折到另一個(gè)看似與前文敘述內(nèi)容不相干的話題，在結(jié)尾部分亮出一個(gè)出人意料、峰回路轉(zhuǎn)的結(jié)局并展示廣告。
這樣下來(lái)，一篇軟文就寫(xiě)好啦。
奶茶界網(wǎng)紅：喜茶的營(yíng)銷(xiāo)方式
那寫(xiě)完軟文怎么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？
說(shuō)到奶茶界的頂級(jí)網(wǎng)紅，一定是喜茶無(wú)疑了。
喜茶之所以這么火，除了本身研發(fā)的產(chǎn)品好喝以外，也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。在抖音小紅書(shū)微博，都有喜茶的官號(hào)。網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)掀起“喜茶又出了什么新設(shè)計(jì)、研發(fā)了什么新口味、或是和誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)做起跨界聯(lián)名了。”在引起熱度的同時(shí)，也很好的和粉絲用戶進(jìn)行了互動(dòng)。
當(dāng)然，跨界聯(lián)名，也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
喜茶的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)正在大幅地和同行拉開(kāi)差距，尤其在應(yīng)用端，已經(jīng)漸漸開(kāi)始產(chǎn)生超出同行的驚人效果。
據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，喜茶小程序上架兩年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶已超2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)超過(guò)3倍增長(zhǎng)，門(mén)店超過(guò)80％的訂單來(lái)自小程序。
喜茶的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方式是：以內(nèi)容為箭，以互動(dòng)為弦，以數(shù)字為弓。萬(wàn)事俱備，才能將箭射的更遠(yuǎn)。
假如軟文是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，軟文的內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量就像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的體能，直接關(guān)系到運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的好壞。而運(yùn)動(dòng)員能不能成為眾多參賽選手中的黑馬，和所穿的鞋也有一定關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)就是那一雙鞋，能不能幫助運(yùn)動(dòng)員如虎添翼，甩開(kāi)其他選手，也要看是否穿對(duì)鞋。這個(gè)鞋也就是營(yíng)銷(xiāo)的“渠道和”，選擇最適合的新媒體渠道去傳播運(yùn)營(yíng)很重要，直接影響力品牌的宣傳效果。
成功的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)三要素：好的產(chǎn)品、好的軟文、在好的渠道進(jìn)行好的宣傳方式。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
