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解密餓了么品牌新模式:王一博成9785號藍騎士,“送萬物”流動服務矩陣

 2020-07-30 09:05  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

“我,王一博,餓了么9785號藍騎士。”六支創(chuàng)意短片,六個外賣訂單,除了送餐,王一博還給用戶送去了鮮花、水產、藥品、副食、夜宵。配送現(xiàn)場還有附加絕活:有感情地念祝壽賀詞、外賣單上畫畫、為偷吃夜宵的用戶送餐不按門鈴以擊掌為號……

趣味化的內容與電影長片的影像風格,讓這六支短片與眾不同。片尾定格餓了么新slogan“愛什么,來什么。”

通過演員王一博的出色演繹,餓了么借此實現(xiàn)了一波“時尚收割”:王一博同款工服成時尚爆款,餓了么標志的藍色成為潮流色系,送外賣的品牌居然在2020年成了時尚品牌,背后的真相是餓了么品牌年輕化、服務全場景的升級趨勢。

最重要的是,餓了么表達了有野心的價值主張:為用戶提供隨時在線的標準化與個性化服務,餓了么就是你的物理分身與意志延伸。

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年輕化是餓了么品牌升級第一內涵

無野心,不年輕。品牌年輕化是餓了么新價值主張最核心的東西。餓了么這個點打得很準。所謂野心,指的是心理層面打破常規(guī)的想象力與行動上跨界破圈的新創(chuàng)舉。

首先是騎手的年輕化。4月份餓了么發(fā)布的《藍騎士報告》顯示,藍騎士平均年齡31歲,90后占比47%。56%的藍騎士還有第二職業(yè),藍色工服下的年輕靈魂,都是名副其實的斜杠青年。

藍騎士是餓了么配送團隊升級后的新稱謂,顧名思義,他們不再被當做被迫收起情感的跑腿機器,而是被賦予了鮮明的人格色彩。

這既是餓了么內在的品牌升級需求,也是市場外部的呼聲。網上關于萬能的外賣小哥的新聞屢見不鮮,其中暗含了這支隊伍能夠做的事還有很多,需要平臺與社會共同為其賦能,將藍騎士的潛在服務力充分挖掘出來。

騎手的升級自然不是簡單的改名字,乃是為整個品牌年輕化進行的基礎設施建設。餓了么作為外賣配送平臺,最核心的底層架構正是配送團隊。過去通過技術手段讓這些小哥凝結在一起,是為了謀一份工作?,F(xiàn)在則是為其加成企業(yè)文化,讓這支隊伍成為充滿“野心”的戰(zhàn)斗力量。

其次,是用戶的年輕化。作為主力用戶人群,餓了么要面對的是不斷進化的“后浪”。什么人與年輕人溝通起來成本最低、效率最高?當然是年輕人自己。9785號藍騎士王一博背后的品牌年輕化,就是為了進一步消除餓了么與年輕用戶之間的距離。

最后,品牌年輕化隱含著一層重要意義:這不只是一種商業(yè)行為,更是助力社會發(fā)展的擔當之舉。數據顯示,八成藍騎士來自農村,60%是國家貧困縣。成為餓了么藍騎士之后,平均月薪近6000元,超過2019年全國城鎮(zhèn)平均工資。餓了么的品牌年輕化,在商業(yè)升級的背后,是極其重要的社會效應。

2

“愛什么,來什么”透露了品類與服務大升級

從六支短片的內容能清楚看出此次餓了么品牌升級的兩大方向:第一個方向是配送品類的邊界被放大,從鮮花綠植到糧油米面,從水產生鮮到藥品,日常生活所需幾乎無所不包。第二個方向則是非標準化服務升級,片中王一博不僅要幫用戶去超市搶衛(wèi)生紙,替用戶給長輩念祝壽賀詞,還給小姐姐送貨單上畫暖心漫畫,登高下海無所不能,正所謂萬能的藍騎士。

先來看品類的升級。餓了么此次從單純的送餐擴展到個性化的本地生活商品配送,傳達了餓了么要在新的市場空間里大干一場的雄心。

這里值得思考的是,餓了么與現(xiàn)有的本地生活類APP有什么本質區(qū)別。第一,餓了么是從單線服務走向多線服務,也就是從過去的垂直領域跨界到橫向圈層。這是典型的平臺化思維。第二,之所以能做平臺,出于多年累積的技術能力與人員沉淀,這種積累會掃除很多天然屏障與高昂成本。第三,餓了么藍騎士做本地生活服務,無論從后臺技術調度、人員與訂單數量還是服務能力上,都相當于降維打擊。

再來看服務的升級。2020餓了么藍騎士群體畫像顯示“3公里30分鐘內送達,一天接40單,跑120公里”,在本地化服務品質上全面升級。最明顯的升級表現(xiàn)在個性化服務內容方面,從王一博在短片里的演繹清晰可見:每一單配送都是針對用戶的個性化需求而提供的,可謂“如所愿、應所求”,用戶的“奇葩”需求,藍騎士一一滿足。

當前的市場,平臺融合是趨勢。做物流的開通了快遞業(yè)務,做地圖的開通了叫車服務。餓了么從單一的飲食外賣跨界到本地生活其實是必然選擇。

關鍵就在時間點的選擇上。后疫情時期,餓了么通過品類豐富與服務做精,以精細化的服務作為底層設施,打破品類邊界,讓藍騎士成為流動服務矩陣,實現(xiàn)品牌二次躍遷。

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品牌升級背后隱含的精神力量

餓了么這次品牌升級,有兩個看得見的亮點:第一,通過王一博的出色表演,把企業(yè)宣傳片做出了電影大片的視覺效果與傳播效應;第二,成功塑造了藍騎士的形象——時尚、活力、有性格,這支藍騎士隊伍,就是一個無處不在的流動品牌。

倪叔想說的是,還有一個隱秘的亮點,堪稱餓了么的品牌精神力量。

王一博代言飾演騎手,通過全新的騎手工服、騎手裝備,以及“藍騎士”這個充滿想象空間的稱謂,共同塑造了一種色彩鮮明、極具行動力、內心與外在滿是時尚感的精神形象。

藍騎士這個群體,雖則大多來自鄉(xiāng)村,但他們作為中國人數最多的年輕群體,在城市化進程中蘊含著巨大能量。如果能讓藍騎士充滿時尚精神,別說餓了么這家公司,就是全社會呈現(xiàn)出創(chuàng)造力也不足為奇。

這是餓了么最大的野心所在。

全新啟程的藍騎士,已經表達出了這種極具張力的價值觀。藍騎士是時尚的,他們在服務用戶的同時,也在締造屬于時代的街頭文化。通過六支短片分明傳遞出一種青春宣言:我們的青春寫滿活力與個性,藍騎士與年輕的用戶一樣,都是生活的騎士。

用戶通過接觸藍騎士,體驗平臺全面升級之后的品類與服務,也感知到了這支全新騎手團隊身上這種不一樣的精神力量。換而言之,這也是餓了么的企業(yè)力量,通過藍騎士這個流動的品牌,實現(xiàn)品類、服務、精神力量的全面表達。

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