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關(guān)于軟文寫(xiě)作的十點(diǎn)思考
1、 軟文要避免自嗨
軟文寫(xiě)作不是筆者站在自己角度去描述產(chǎn)品或品牌有多好，而是站在用戶角度去告訴他們?yōu)槭裁纯梢赃x擇這一家。
在這個(gè)過(guò)程中，我們要“接地氣，說(shuō)人話，附情感”，不要用空泛、生硬、沒(méi)有感*彩的書(shū)面用語(yǔ)，比如少用形容詞與副詞。像“這款剃須刀非常好用”、“這款沙發(fā)超級(jí)舒適，極致享受”都是及其失敗的營(yíng)銷話術(shù)。
所以，可以多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用可以量化的內(nèi)容讓對(duì)方有明確的概念，要切實(shí)的站在用戶群里，代入他們的內(nèi)心，傳遞真實(shí)的需求痛點(diǎn)。
還有螞蟻蜂窩曾使用過(guò)的文案，大家看下區(qū)別：
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前者只有3.7%的用戶點(diǎn)擊率，而后者在60%以上，轉(zhuǎn)化效果非?？捎^。所以，多站在用戶角度去表達(dá)，而不是一頓寫(xiě)下來(lái)，只觸動(dòng)了自己。
同時(shí)，軟文的核心目的是讓用戶能了解你的產(chǎn)品，而不是一個(gè)展示自我才華的場(chǎng)地，所以，盡量避免生僻字詞和諱莫如深的觀點(diǎn)，語(yǔ)言可以優(yōu)美，也可以平白直敘，最好能達(dá)到“我媽都能看懂”的地步。
另外，分享一個(gè)思路，軟文寫(xiě)完后，將它分享給一個(gè)完全沒(méi)有接觸過(guò)此產(chǎn)品的人，看他所理解的所接受到的是否如你所愿，再進(jìn)行更改。如果對(duì)方對(duì)的一頭霧水，或者說(shuō)根本沒(méi)有GET到賣點(diǎn)，那么這篇軟文就是“自嗨型軟文”。
2 、 好軟文的邏輯是 販賣認(rèn)同和信任
如今越來(lái)越多的軟文推廣都會(huì)去尋求KOL的合作，其原因在于KOL在粉絲群體之中有著極高的信賴度，所以能起到很好的帶貨效果。一篇好的軟文也是如此，能與讀者建立起認(rèn)同和信任，產(chǎn)生情感的共鳴，并讓受眾在閱讀中體會(huì)到親切感和消費(fèi)欲。
在自說(shuō)自話的軟文越來(lái)越少的現(xiàn)下，“不像軟文的軟文”越發(fā)吃香，可能整篇軟文通常沒(méi)有提到半個(gè)品牌，都是在宣揚(yáng)一種生活方式、價(jià)值理念、普世觀點(diǎn)，但這種軟文反而能收獲受眾的好感，引發(fā)輿論探討的同時(shí)，與之相聯(lián)的品牌也會(huì)被關(guān)注到，這種“先獲取認(rèn)同，再獲取信任”的思路開(kāi)始逐漸流行起來(lái)。
比如在論壇上，某凈水器公司長(zhǎng)期輸出關(guān)于凈水器的專業(yè)知識(shí)，并告訴大眾如何在市場(chǎng)上挑選合適的凈水器，卻全然不提自家品牌。后來(lái)時(shí)間久了，關(guān)注凈水器的眾多消費(fèi)者看到這些文章時(shí)，因?yàn)檫@些中肯的、實(shí)用的文章，最終都對(duì)此品牌逐漸熟知并產(chǎn)生好感，促成下單的也不在少數(shù)。
3、軟文想裂變就得有分享 價(jià)值
軟文被分享肯定是有利益屬性的，畢竟發(fā)朋友圈也怕干擾到他人，所以基于利益才會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)。一種利益是因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)軟文能獲得實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如優(yōu)惠券、免單券、滿減券、抽獎(jiǎng)紅包等；另一種則是隱性獎(jiǎng)勵(lì)，可分為新聞價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、分享價(jià)值。
前三種價(jià)值是利他的，而分享價(jià)值則是利己的，所以在促進(jìn)自傳播上能量最大。比如這篇軟文轉(zhuǎn)發(fā)了能讓我顯得幽默、有品位、有氣質(zhì)、有學(xué)識(shí)等，那么用戶大多會(huì)自發(fā)性傳播，形成裂變。分享價(jià)值比較籠統(tǒng)，但也是最高級(jí)的形式。
所以我們?cè)谲浳膶?xiě)作時(shí)，想要裂變就得設(shè)置分享價(jià)值，而不同的群體有著不同的價(jià)值取向，比如底層群體的關(guān)注點(diǎn)更多的是折扣、優(yōu)惠、現(xiàn)金券、返現(xiàn)、贈(zèng)禮等物質(zhì)利益；中層群體，關(guān)注的就是體面、格調(diào)等精神層次的利益因素；而高層群體關(guān)注的則是自我價(jià)值和體驗(yàn)感。
當(dāng)年新世相的《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》實(shí)現(xiàn)瘋狂刷屏就在于，既突出了一線城市青年男女說(shuō)走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領(lǐng)心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足，成功幫助公眾號(hào)單篇文章轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)百萬(wàn)、增粉超十萬(wàn)。
4、 軟文的本質(zhì)還是廣告
軟文再軟，也不能回避其商業(yè)的本性，追求低成本和高回報(bào)，追求品牌曝光，新品造勢(shì)，建立品牌認(rèn)知等。所以，全文沒(méi)有半點(diǎn)品牌植入的軟文是不存在的，你想辦法藏起所有的營(yíng)銷信息，讓軟文和新聞的距離只是一線之間，但總要有個(gè)細(xì)節(jié)，能讓受眾注意到你的品牌或產(chǎn)品，獲取好感也好，混個(gè)眼熟也好，只要能傳達(dá)某個(gè)信息，去形成溝通，就是值得的。
5、爆款軟文往往都有“ 金句 ”
比如江小白的軟文中，“那些年，再見(jiàn)是真的，常聯(lián)系是假的”、“童年有趣，成年有酒”、“人生長(zhǎng)河，把酒當(dāng)歌”，金句頻出，所以能迅速引爆朋友圈。
其成功的深層原因在于，江小白用年輕人的方式走近年輕人，通過(guò)軟文契合了年輕群體的生活態(tài)度和處世觀，讓年輕人熱衷于去主動(dòng)傳播這個(gè)品牌所代表的的文化和價(jià)值觀。
就連被封號(hào)的咪蒙，雖然價(jià)值觀取向不對(duì)，但在營(yíng)造金句這方面，她真的沒(méi)有輸。比如“別扯了，這世上根本就沒(méi)有懷才不遇”、“你看不上我？好巧，我也是。”“你是什么貨色，老娘就是什么臉色”。
所以，軟文寫(xiě)作還是得“沉浸”下去，你寫(xiě)的對(duì)象是什么群體，多去他們所在的圈子看一看，聊一聊，時(shí)間久了，打成一片了，知道了他們的愛(ài)憎喜惡、精神面貌、口頭禪、處世方式，再以絕佳的文案去概括，在軟文中極力的表現(xiàn)出來(lái)，就能引爆圈層傳播，實(shí)現(xiàn)爆款。
6、 好軟文不僅能滿足需求，還能創(chuàng)造需求
軟文如何帶動(dòng)品牌銷售，主要分為兩種思路。
第一種是“我需要，你剛好有”。能讓我們主動(dòng)去了解的一件事情，那就是“剛需”。軟文寫(xiě)作要突出痛點(diǎn)，讓用戶明白到自己缺失什么，然后再告訴他們自己正好有，而且還很好。
第二種是“我本來(lái)不需要，但被你說(shuō)的開(kāi)始感興趣了”。這種即創(chuàng)造需求，或者說(shuō)發(fā)掘隱藏需求。消費(fèi)者本身是有眾多潛在需求，可能他們自己都不知道，但是通過(guò)軟文，能讓他們意識(shí)到自己可以去獲得的東西，比如變美、變瘦、變潮、變睿智、變開(kāi)心等。
在馬斯洛的需求層次論之中，人們完全不再為衣食住行等底層需求而發(fā)愁的時(shí)候，漸漸的就會(huì)萌芽出一種心理層面上的需求。這種需求會(huì)深深藏于在人心深處，難于察覺(jué)，就連當(dāng)事者自己也不清楚。而基于深刻洞察，去挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并通過(guò)軟文去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，就是關(guān)鍵。
高明的品牌在軟文營(yíng)銷之中，越發(fā)注重在剛需屬性之外的搭建一個(gè)美好的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造用戶的虛擬渴望，這些和社會(huì)地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、美好情感體驗(yàn)、生活方式關(guān)聯(lián)在一起，就能讓用戶欲罷不能。
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