文：向善財(cái)經(jīng)

對(duì)于電商行業(yè)而言，今年的“風(fēng)口”無(wú)疑是直播。

7月14日，微信團(tuán)隊(duì)宣布微信小商店開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)并支持直播帶貨，微信終于還是坐到了直播帶貨的牌桌上。

一方面是微信入局，另一方面，直播帶貨似乎也陷入“迷局”。近來(lái)直播帶貨翻車事件不斷，探索出可以復(fù)制的直播帶貨商業(yè)模式，依舊是需要解決的問(wèn)題。

直播帶貨“翻車”不斷，“私域流量”能否解直播帶貨長(zhǎng)期化之困?

微信坐上直播帶貨的“牌桌”標(biāo)志著在直播帶貨領(lǐng)域BAT三家終于“會(huì)師”，但這并不意味著直播帶貨的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)成熟。最近頻繁曝出的直播帶貨“翻車”，似乎也使得直播帶貨這件事變得越來(lái)“玄學(xué)”。

從數(shù)月前老羅直播帶貨“翻車”，到如今財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播帶貨“翻車”，其實(shí)無(wú)外乎直播選品、主播帶技巧以及供應(yīng)鏈三大要素。

1、直播帶貨選品：流量類別決定選品類型

在選品方面，一個(gè)原則是：流量屬性決定流量變現(xiàn)的高度，而流量的類別，則很大程度上決定直播帶貨的選品類型。

比如，吳曉波和老羅的粉絲中，均以男性居多，一般有著自己獨(dú)立的價(jià)值判斷，可能更適合電動(dòng)剃須刀、智能電視等、碼產(chǎn)品等偏向男性更適合購(gòu)買意向的品類，這部分產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，流量變現(xiàn)GMV更高。

另外，在其他品類選擇上，依舊要謹(jǐn)慎，比如，老人和嬰兒的產(chǎn)品往往會(huì)更在消費(fèi)決策上更為冷靜，看似短決策的消費(fèi)品，實(shí)則決策鏈條更長(zhǎng)，更難發(fā)生轉(zhuǎn)化。醫(yī)護(hù)不碰則是另外一個(gè)底線，后疫情時(shí)代，醫(yī)療用品是人們敏感區(qū)域，一旦有出現(xiàn)問(wèn)題，后果無(wú)可挽回。

2、帶貨的氛圍和節(jié)奏：增加信任感和獲得感

在主播帶貨能力方面，關(guān)鍵是氛圍和節(jié)奏。

直播帶貨過(guò)程中，更多發(fā)生的是“即時(shí)轉(zhuǎn)化”而非“需求轉(zhuǎn)化”。這就像平時(shí)去超市買東西，比如你需要買一個(gè)電動(dòng)刮胡刀(需求轉(zhuǎn)化)，在逛超市的過(guò)程中你發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)?fù)其N的電動(dòng)牙刷也不錯(cuò)，于是就買了一個(gè)(即時(shí)轉(zhuǎn)化)。

對(duì)于有特定購(gòu)買需需求的用戶來(lái)說(shuō)，搜索、比價(jià)、購(gòu)買才是效率更高的消費(fèi)方式，而直播帶貨的重點(diǎn)在于，以低價(jià)或者產(chǎn)品力本身促進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)存量中的增量。

這就意味著在選品方面，性價(jià)比高的產(chǎn)品更適合帶貨，同時(shí)主播也要有足夠的帶貨能力，保障產(chǎn)品關(guān)鍵信息傳達(dá)，營(yíng)造濃郁的購(gòu)買氛圍。這有點(diǎn)像商場(chǎng)里的快消品導(dǎo)購(gòu)，以產(chǎn)品的賣點(diǎn)引導(dǎo)流量即時(shí)轉(zhuǎn)化。

在直播帶貨中，消費(fèi)者參與講解、互動(dòng)的過(guò)場(chǎng)，實(shí)際上也是“探索好貨”的過(guò)程，在經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息甄別判斷后下單，消費(fèi)者也會(huì)有不同程度的滿足感和愉悅感。這就好像一個(gè)“尋寶”游戲，“寶物”的誘惑力越強(qiáng)，尋寶人的“獲得感”就越強(qiáng)。

在直播帶貨的節(jié)奏上，關(guān)鍵是要增加消費(fèi)者的信任感。

“直播帶貨的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)建立消費(fèi)信任的過(guò)程。”某帶貨主播表示：“關(guān)鍵是讓人們有一種獲得感，而我們所做的其實(shí)就用直播的形式讓人們感受到這種獲得感”。

在解決信任問(wèn)題的過(guò)程中，私域流量直播可能是一個(gè)比較好的解決方案。

3、直播帶貨供應(yīng)鏈：利益平衡才是根本

直播帶貨要想長(zhǎng)期化發(fā)展，中長(zhǎng)尾的直播才是關(guān)鍵。但相比有個(gè)人品牌背書(shū)的頭部主播，中長(zhǎng)尾帶貨主播缺乏用戶信任基礎(chǔ)，且在供應(yīng)鏈方面實(shí)力孱弱，難以保證貨的品質(zhì)。

另一方面，由于頭部主播“天價(jià)坑位費(fèi)”的存在，直播帶貨商家也不能總是“賠錢賺吆喝”，能夠達(dá)成消費(fèi)者、主播、以及商家的利益平衡，才是解決直播帶貨長(zhǎng)期化的根本所在。

微信直播的入局，一方面為原有微信生態(tài)下的大量中長(zhǎng)尾商家提供了直播條件，另一方面基于熟人關(guān)系鏈條拉新或者商家原有的私域流量有一定的信任基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化相對(duì)更加容易。

不過(guò)，私域直播的供應(yīng)鏈的分散可能成為一個(gè)問(wèn)題。由于私域流量的去中心化特性，在微信的直播的私域生態(tài)內(nèi)很難形成如李佳琦、薇婭那樣的大規(guī)模流量，同時(shí)品牌供應(yīng)商也相對(duì)分散，頗有些各自為戰(zhàn)意味，難以形成規(guī)模流量下供應(yīng)鏈成本遞減，也就是說(shuō)，商品的單價(jià)可能很難壓到最低。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，直播帶貨要“大水漫灌”更要“精耕細(xì)作”。

李佳琦、薇婭等頭部主播流量覆蓋范圍廣，帶貨能力強(qiáng)，但商家成本居高不下，“大水漫灌”之下流量確實(shí)很猛，適合品牌推廣+帶貨轉(zhuǎn)化，但并不適合希望以直播帶貨作為增長(zhǎng)渠道的大部分品牌。相反，“精耕細(xì)作”下的私域直播運(yùn)營(yíng)，則可能成為拓展品牌方銷售轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)期渠道。

歸根結(jié)底，直播帶貨，無(wú)非是一種電商營(yíng)銷的新形式，重點(diǎn)不在于“直播”，而更正在于回歸電商本質(zhì)，無(wú)論是抖音直播、還是淘寶直播、微信直播，拼到底，拼的還是供應(yīng)鏈+物流的電商基礎(chǔ)能力，而這一點(diǎn)，也是直播帶貨這一商業(yè)形態(tài)成熟的關(guān)鍵所在。

從公域到私域的流量屬性衍化，直播帶貨迎來(lái)迭代?

從淘寶直播到抖音、快手直播，再到如今微信入局，直播仿佛經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：電商平臺(tái)時(shí)代、頭部主播時(shí)代以及去中心化更加明顯的社交直播時(shí)代。

1、直播帶貨的“電商平臺(tái)時(shí)代”

電商平臺(tái)直播帶貨，最成功的當(dāng)屬淘寶直播。

其實(shí)內(nèi)容化、社區(qū)化、算法化一直以來(lái)都是淘寶的戰(zhàn)略核心，其目的在于把“消費(fèi)行為”升維至“消費(fèi)場(chǎng)景”，從而提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新，在人貨場(chǎng)的匹配和適應(yīng)過(guò)程中，場(chǎng)景氛圍到了，購(gòu)買也就更容易發(fā)生。

而直播作為一種場(chǎng)景感更強(qiáng)內(nèi)容承載，更好的沉浸氛圍，更有助于轉(zhuǎn)化。因此，直播帶貨的本質(zhì)依舊是內(nèi)容電商，但有所不同的是，內(nèi)容的重心變成了人。

2、直播帶貨的“頭部主播時(shí)代”

在前兩年電商平臺(tái)直播中，逐漸誕生出李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播，一方面里離不開(kāi)平臺(tái)的支持，另一方面，直播中更加直接的互動(dòng)交互方式使得主播帶動(dòng)氛圍能力成為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

李佳琦、薇婭帶貨數(shù)據(jù)一再刷新，抖音、快手的先后入局，某種程度上促使直播帶貨進(jìn)入“主播時(shí)代：頭部主播們自己也開(kāi)始搭建質(zhì)檢、選品、風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，主播機(jī)構(gòu)化運(yùn)作、中小主播簽MCN機(jī)構(gòu)，直播帶貨也逐漸形成以主播、供應(yīng)鏈為核心的商形態(tài)。

3、去中心化明顯的“私域直播時(shí)代”

微信直播入局，可能是直播電商發(fā)展的一個(gè)“分水嶺”，正如社交電商開(kāi)辟出私域流量“新土壤”，微信直播可能會(huì)推動(dòng)直播帶貨“公域+私域”直播融合的方向演進(jìn)。

從效果層面看，繞不開(kāi)微信生態(tài)旗下的兩大服務(wù)商——有贊、微盟。

有贊方面，主要是通過(guò)旗下愛(ài)逛平臺(tái)，天眼查信息顯示，愛(ài)逛平臺(tái)為杭州愛(ài)逛網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)有限公司旗下品牌，該公司成立于2018年12月，有贊創(chuàng)始人及CEO白鴉(朱寧)為法定代表人和實(shí)際控股人。愛(ài)逛作為微信直播生態(tài)的頭部直播機(jī)構(gòu)，通過(guò)明星帶貨的形式，在多場(chǎng)直播中帶貨銷量都是可圈可點(diǎn)，雪姨王琳愛(ài)逛直播首秀《開(kāi)門選好貨》，帶動(dòng)多家商家達(dá)人單場(chǎng)成交數(shù)百萬(wàn)，雪姨為商家們帶來(lái)千萬(wàn)流量，數(shù)個(gè)直播間成交突破百萬(wàn)，張芳甄選達(dá)到300萬(wàn)元。

微盟方面，也是不甘遜色，6月16日連播三個(gè)小時(shí)的微盟直播帶貨大會(huì)，最終以超360萬(wàn)的觀看人次收官，而整個(gè)為期六天的微盟零售購(gòu)物節(jié)的私域聚合，凸顯了這個(gè)市場(chǎng)空間有多么龐大。

微信生態(tài)的私域流量?jī)r(jià)值，由此可見(jiàn)一斑。

今年年初，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課中提到，“微信需要新的內(nèi)容”形式，隨后推出視頻號(hào)，如今點(diǎn)開(kāi)微信菜單發(fā)現(xiàn)頁(yè)面中的“視頻號(hào)”二級(jí)頁(yè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信實(shí)際上在用短視頻的方式打造了一個(gè)半公域半私域的視頻版“朋友圈”。

也就是說(shuō)，在微信的短視頻流量上，微信流量開(kāi)始呈現(xiàn)出更多“公域化”特征，再加上最近公眾號(hào)的標(biāo)簽功能，不難發(fā)現(xiàn)微信似乎想打造一個(gè)“公域流量+私域流量”的新流量生態(tài)。

因而，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，視頻號(hào)+看一看+微信直播的公域+私域流量生態(tài)下，微信實(shí)際上是在打通圖文、短視頻以及直播的流量通路，直播帶貨則是這一新流量生態(tài)賦能B端商家的關(guān)鍵點(diǎn)。

在直播電商的發(fā)展中，直播更像是一個(gè)“能力產(chǎn)品”。所謂能力產(chǎn)品就是不直接參與變現(xiàn)的產(chǎn)品，比如說(shuō)支付的芝麻信用，本身不直接變現(xiàn)，而是輔助金融等業(yè)務(wù)做價(jià)值變現(xiàn)。

微信直播可能并不是一個(gè)直接參與變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，而是作為一個(gè)官方工具，去協(xié)同、聯(lián)動(dòng)微信短內(nèi)容、社交等微信流量，幫助B端商家更好去帶貨變現(xiàn)。

短視頻+直播激活微信沉寂流量

對(duì)位微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)對(duì)于微信來(lái)說(shuō)或許并不是發(fā)掘新的流量增長(zhǎng)，而是作為一個(gè)工具去“激活”微信龐大的沉寂流量(比如，純度較高的公眾號(hào)流量)，而直播能力則有望把這些激活后的微信流量為商家直播導(dǎo)流，從而微信生態(tài)流量的價(jià)值挖掘。

從最近微信小商店開(kāi)放內(nèi)測(cè)、小程序直播能力公測(cè)等動(dòng)作來(lái)看，以商家自有小程序、愛(ài)逛直播和微盟等第三方以及騰訊官方看點(diǎn)直播分別覆蓋不同場(chǎng)景，換言之，微信正在形成一個(gè)公域流量私域流量中間地帶的直播生態(tài)體系，從而進(jìn)一步激活微信生態(tài)流量?jī)r(jià)值。

社交、電商、娛樂(lè)屬性取舍或成關(guān)鍵

如果單從產(chǎn)品的角度來(lái)看，從開(kāi)放小程序直播能力，到微信上線小商店，給人的一個(gè)明顯的感覺(jué)是微信在不斷的“變重”，比如，短視頻+直播的內(nèi)容生態(tài)下，微信像是一個(gè)視頻+社交+資訊APP綜合體。

這意味著，微信作為一款國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品正在變得更加繁瑣、冗雜，盡管微信團(tuán)隊(duì)似乎也在盡量避免產(chǎn)品“過(guò)重”給用戶造成困擾，比如視頻號(hào)入口仍然隱藏在二級(jí)界面，小程序依然依靠搜索獲取，但對(duì)于微信的社交屬性、電商屬性、以及娛樂(lè)屬性究竟如何取舍，依然是微信面臨的一個(gè)考驗(yàn)。

另外，小程序直播能力的開(kāi)放，以及微信直播能力的完善之后，微信流量體系下的直播帶貨能夠帶來(lái)多少增長(zhǎng)，則需要時(shí)間去驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)：

應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索，直播其實(shí)也是一種過(guò)濾信息的方式，并且對(duì)于電商行業(yè)而言，直播也承載信息之外的更多經(jīng)濟(jì)意義。

如今，疫情的長(zhǎng)期化使得直播成為一種基礎(chǔ)商業(yè)能力，不僅僅是直播帶貨，直播也正在成為B端基礎(chǔ)設(shè)施，在這個(gè)“貨”找“人”的時(shí)代，直播也可能成為電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)直播還將引發(fā)怎樣的商業(yè)變革，我們拭目以待。

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