文|糖鈺阿寶
來源 | 螳螂財經(jīng)
618如火如荼，全國手殘黨的錢包蠢蠢欲動。
近幾年，618已經(jīng)是電商界的一道考試題，在流量越來越貴的年代，618活動的數(shù)據(jù)增長基本可以標(biāo)志一個平臺是否得到市場的認(rèn)可。
據(jù)媒體報道，天貓618期間，淘寶特價版1天凈增100萬新注冊用戶，增長迅猛。稱自3月26日上線兩個多月以來，淘寶特價DAU每20天翻一番，相比正式上線時實現(xiàn)14倍增長，當(dāng)下淘寶特價版平臺已經(jīng)吸引了120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺。
2020年618的黑馬，由此誕生。
why?
一、成功下沉的電商，都有哪些特質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)？
中國20年電商發(fā)展史中，平臺崛起方式各有不同，有B2C的，有C2C的，也有從物流或線下迂回突襲的，甚至還有會員電商……只要抓住了其中一個點，就能夠小霸一方。
但是，下沉電商的成功的邏輯很不一樣，它們往往有很多共同點，淘寶特價版的成功也為行業(yè)帶來了很多啟示。
首先，成功的下沉電商，既要有“面子”，也要有“里子”。
所謂的“面子”就是可以量化的特征，放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是DAU增速、用戶活躍度和商家增速等指標(biāo) ，初期增速很大程度上決定了一個平臺的天花板。
以京喜為例，前身是成立于2016年的京東拼購，轉(zhuǎn)型一年多，即使在京東和微信的引流下也一直不溫不火。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，京喜的日活在3月13日達(dá)到高峰，也僅僅只有50.84萬，之后一路下滑至21日的41.58萬，一個星期內(nèi)降幅達(dá)20%。
這就是一種典型失敗案例，成功的下沉電商在初期的表現(xiàn)與之迥異。
以拼多多為例，當(dāng)年借助微信平臺大搞病毒式營銷，以爆款出圈，用戶增速僅次于當(dāng)年的微信崛起，盡管很多人對它心生厭惡，但“面子”上仍然過得去。
淘寶特價版就不一樣，截至3月21日它的日活用戶達(dá)到約230萬，遠(yuǎn)超京東旗下的社交電商App京喜（日活41萬），直逼蘇寧易購（日活338萬左右），且呈現(xiàn)出穩(wěn)步爬升之勢。
并且，淘寶特價版上線后平均每20天DAU翻一番，根據(jù)第三方機構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，僅3月最后一個星期，淘寶特價版活躍用戶環(huán)比增長47%，是拼多多同期增幅的24倍，而且用戶大多來源于下沉市場，是拼多多的“老巢”。
“面子”的另一面是“里子”，也就是我們常說的電商模式。 從京喜、拼多多、蘇寧、唯品會等平臺的發(fā)展路徑來看，雖然一開始都會套各種概念，但最后都是走的短路經(jīng)濟，無可避免的擁抱起了C2M。
這也說明，C2M其實是下沉電商的一個必選項，“含C2M率”能從側(cè)面看出戰(zhàn)斗力。淘寶特價版在全面聚焦C2M模式后，4月28日雙品網(wǎng)購節(jié)第一天C2M訂單大漲288%，天貓618活動開始第一天，C2M訂單大漲668%，與此同時外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大幅增長66%。
這里有一個細(xì)節(jié)，那就是淘寶特價版的C2M訂單量增速的漲幅都超過了200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了活躍量的增速，側(cè)面可以推導(dǎo)出它的人均GMV在不斷上升，用戶粘性增強，而且用戶有向中端商品升級的趨勢，提升平臺的盈利能力。
其次，成功的下沉電商，產(chǎn)業(yè)鏈也必須牢固，供給側(cè)必要要豐富，要符合下沉氣質(zhì)。
舉一個例子，拼多多發(fā)展初期從工廠突圍，所以能夠把價格一步步壓低，當(dāng)下沉成為趨勢之后，2019年各家電商就都開始強調(diào)下沉品類的產(chǎn)業(yè)鏈了。
但實際上，產(chǎn)業(yè)鏈的獲取一點都不比C端容易。以蘇寧易購為例，它不止一次強調(diào)要自己投資工廠，但仍然是一種“線上+線下融合”思維，線上是蘇寧拼購，融合端則是蘇寧小店和零售云，將觸角伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)。
淘寶特價版之所以成功，是因為它利用阿里經(jīng)濟體的優(yōu)勢，在兩個多月中聚集了全中國145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家、超過30萬外貿(mào)工廠，成為產(chǎn)業(yè)帶上商家最多的內(nèi)銷平臺。
供給側(cè)的豐富是吸引用戶的底氣，也是將沉淀成為一家電商平臺的底蘊。
最后，下沉電商作為服務(wù)更底層的消費者平臺，必須要契合社會利益。
比爾蓋茨曾經(jīng)說：“如果你要成為世界首富，那你一定不能去賣麥當(dāng)勞，它不是剛需，也不是社會的方向。”
企業(yè)如此，平臺也是一樣，疫情尤其放大了這一點。隨著海外疫情的蔓延，跨境出口成為重災(zāi)區(qū)。4月14日，淘寶特價版公布所有外貿(mào)工廠參與“0門檻”入駐活動，助力外貿(mào)工廠進行C2M數(shù)字化升級，啟動億元補貼支持消費者購買外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷貨品，預(yù)計為外貿(mào)商家?guī)?0億量級精準(zhǔn)流量……十條措施為廣東、福建、浙江、江蘇等地外貿(mào)工廠的突圍鋪路。
根據(jù)淘寶C2M事業(yè)部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在淘寶特價版的120萬商家中，以經(jīng)營外貿(mào)品為主的外貿(mào)商家超過50萬家，占比超四成，外貿(mào)商家中55%是工廠店，總數(shù)超過28萬， 僅4月以來就新增2萬家。
不僅如此，淘寶特價版有效發(fā)揮阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢，率領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)突圍，在短短三個月之后淘寶特價版已經(jīng)獲得了商務(wù)部點贊、科協(xié)點贊、高鐵點贊、河南省政府點贊……
一個將自身與社會利益緊緊相連的公司，無疑是更接地氣的，從長期主義來看，也能走得更遠(yuǎn)。
二、猛龍過江，下沉電商將掀起新一輪競爭？
淘寶特價版上線僅僅3個月，從各方面看已經(jīng)稱得上是一條過江強龍，與“聚劃算”、“淘小鋪”一起構(gòu)建了下沉市場的“三駕馬車”，淘寶特價版參戰(zhàn)之后，也標(biāo)志著阿里下沉業(yè)務(wù)立體化。
現(xiàn)有的下沉市場格局，也必將因此被重塑。
而中國下沉電商的現(xiàn)狀是，京東一直在孵化社交電商京喜，但是日活量尚未達(dá)到百萬，在戰(zhàn)略高度上沒有被足夠重視，劉強東不止一次質(zhì)疑拼多多的模式，認(rèn)為低價并不能持久。再疊加京東物流的高成本，以及在C2M端上的弱勢，讓其并不具備下沉的優(yōu)勢。
蘇寧在下沉市場布局蘇寧小店和零售云的同時，也成立“拼基地”，上線“蘇寧拼購”揚長避短，雖然討巧發(fā)展，但市場容量有限。
目前，下沉的主戰(zhàn)場仍然是天貓聚劃算與拼多多的碰撞，淘寶特價版參戰(zhàn)之后，阿里系得到強大火力資源，真正將阿里經(jīng)濟體的實力盤活了，從流量、金融、物流上形成綜合優(yōu)勢，形成了一個集團軍。
所以，最受沖擊的其實是拼多多。
下沉市場的粘性是很弱的，在下沉電商具備的三個特質(zhì)中，拼多多之所以能做大，更多的是來自于先發(fā)優(yōu)勢，它將微信的流量全部聚集在拼多多上。
相當(dāng)于，一個微信孵化出一個拼多多。
但是，一系列數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版無論是在用戶增長上，還是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上都已經(jīng)不覷于拼多多，大有后來居上之勢。
用戶層面，根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計顯示，淘寶特價版安卓版4月的下載量為拼多多的5倍，在可見度和國際化方面，淘寶特價版的好評率也明顯優(yōu)于拼多多。在蘋果應(yīng)用市場端，有超過234萬次下載了淘寶特價版的消費者，對淘寶特價版給出了4.9分高分評價，與之形成對比的是，97萬位下載了拼多多的消費者，對拼多多僅打出3.7分。
從目前來看，淘寶特價版由于推出僅3個月，20天DAU增幅就翻一番，用戶加速度絕對是拼多多的數(shù)倍。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，谷歌應(yīng)用市場，淘寶特價版3月下載量為拼多多3倍，在IOS應(yīng)用商店，淘寶特價版為拼多多的1.3倍，到了疫情逐漸平穩(wěn)的4月份，安卓端的淘寶特價版4月的下載量已經(jīng)擴大到拼多多下載量的5倍。
按照這種口碑與增長速度，淘寶特價版追上甚至超過拼多多，只是時間問題。
產(chǎn)業(yè)鏈層面，淘寶特價版正式上線一個月內(nèi)，有超過2400家寧波商家登陸開新店，這些商家有超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當(dāng)天，特價版吸引了2000家外貿(mào)工廠，上線二十天吸引超過5000家義烏商家新入駐，其中超過六成在拼多多開店。
比如，淘寶特價版直播間正式發(fā)布了首款“國產(chǎn)清涼口罩”。僅一個小時左右，經(jīng)銷商就拍下1250萬定金，對應(yīng)貨品價值上億，創(chuàng)下產(chǎn)業(yè)帶商家在淘寶特價版的單品成交記錄。
這表明，淘寶特價版已經(jīng)讓經(jīng)銷商嘗到了甜頭，“棄拼入特”的現(xiàn)象也就成了一種潮流，拼多多曾經(jīng)引以為傲的M端護城河正在逐步瓦解。
當(dāng)然，還有一個隱性的維度，那就是技術(shù)含量。
拼多多發(fā)展多年，但在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，只是一個簡單的電商平臺，但阿里巴巴作為中國市值第一的科技公司，早就已經(jīng)跳出了純電商平臺的局限，以科技為電商業(yè)務(wù)賦能，大數(shù)據(jù)、云計算、IOT等數(shù)字化的優(yōu)勢，絕對是未來決勝電商的大殺器，在供應(yīng)鏈、物流、金融服務(wù)、降本增效上更具有優(yōu)勢，對拼多多形成降維打擊。
這一點，拼多多將如何應(yīng)對？
小結(jié)
淘寶特價版僅僅三個月，作為阿里在下沉市場上的重要布局，之所以在618前后爆發(fā)，看似只是因為趕上了特殊的時間節(jié)點，但這些表象的背后，實際上是淘寶特價版扎實的基本功。
作為阿里系布局下沉市場的重要產(chǎn)品，淘寶特價版剛好在618圖窮匕見，迸發(fā)出了強大的戰(zhàn)斗力，強勁的增速讓競爭對手頗有些猝不及防。
我們更應(yīng)該思考的是，被圍殺到了城門口的拼多多，該如何找下一個出路，如何讓自己的蛋糕不被迅速蠶食？
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