“種草”已經(jīng)成為當(dāng)下的常用流行語(yǔ)之一，類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)“安利”的用法，都是分享或推薦某一樣自己覺(jué)得不錯(cuò)的商品，以激發(fā)其他人購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望”的的一種行為用語(yǔ)。
網(wǎng)紅張大奕僅僅兩小時(shí)就把剛推出的2萬(wàn)支自制口紅一售而空，銷(xiāo)售額達(dá)到了180萬(wàn)元；直播界的“口紅一哥”李佳琦和“帶貨女王”薇婭等流量擔(dān)當(dāng)都是超級(jí)種草達(dá)人。
“當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主力流量用戶(hù)，主要的時(shí)間與精力都花在了巨頭身上，而剩下的時(shí)間，幾乎都是花在KOL的身上。”由此可見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)紅KOL、KOC的種草營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)今最火爆的帶貨模式。
而不管是KOC還是KOL，其目的都是通過(guò)自身的影響力去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也就是一種“種草營(yíng)銷(xiāo)”行為。
目前各大品牌都跟進(jìn)了種草營(yíng)銷(xiāo)模式，讓“種草”徹底成為了當(dāng)下新時(shí)代消費(fèi)主義的象征?？珊每偨Y(jié)了一些如何利用內(nèi)容去種草的幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助。
我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式往往是先把品牌知名度打響后再考慮推廣產(chǎn)品，而內(nèi)容種草剛好相反，它是先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。
內(nèi)容種草式營(yíng)銷(xiāo)是能為品牌節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的推廣方式，給了很多中小品牌迅速引爆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這也因?yàn)?0后、Z世代消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，從品牌價(jià)值消費(fèi)到產(chǎn)品本身獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)。
雖然這是一個(gè)大眾“種草”時(shí)代，但也不是所有產(chǎn)品都適合做內(nèi)容種草，因?yàn)閮?nèi)容種草的邏輯是要能打爆一個(gè)單品，所以產(chǎn)品越稀缺又能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，企業(yè)所需付出的成本才會(huì)越低。
選擇“種草”產(chǎn)品需要滿(mǎn)足用戶(hù)痛點(diǎn)的需求，比如可好被種草的一款甩脂機(jī)，它能滿(mǎn)足我既想要鍛煉又想要輕松不費(fèi)力甚至是在娛樂(lè)中消脂的需求痛點(diǎn)，所以被別人一種草就會(huì)買(mǎi)單。
產(chǎn)品還需要滿(mǎn)足用戶(hù)癢點(diǎn)需求，比如可好買(mǎi)奶茶很多時(shí)候不是因?yàn)楹煤龋鄷?huì)因?yàn)楸油庥^、品牌代言人、或是趣味命名而選擇購(gòu)買(mǎi)；這就是客戶(hù)的癢點(diǎn)，有時(shí)候它帶來(lái)的消費(fèi)力甚至強(qiáng)過(guò)痛點(diǎn)需求。
種草內(nèi)容一定要聚集產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，不要過(guò)多詮釋產(chǎn)品所有亮點(diǎn)，因?yàn)樽屢粋€(gè)用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)記住一個(gè)產(chǎn)品或品牌，內(nèi)容越精簡(jiǎn)越好。例如去應(yīng)聘的時(shí)候，你寫(xiě)十頁(yè)介紹你自己，HR獲取的信息可能就只要你的幾行關(guān)鍵字。
可以給產(chǎn)品取一個(gè)別名，比如神仙水、小黑瓶等這種昵稱(chēng)，這種名字特別親民，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)清晰的記憶，聽(tīng)到名字就能聯(lián)想到產(chǎn)品，很具像化。
由于“種草”的過(guò)程都是明星、KOL或KOC等人為主體在運(yùn)營(yíng)的，在內(nèi)容的輸出方面要以與人溝通傾訴式的對(duì)話(huà)方式，李佳琦就是非常親切的“說(shuō)人話(huà)”口吻與粉絲溝通，“天不怕地不怕的顏色”，“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”，“下過(guò)小雨的森林里的味道”“啊，好閃！五克拉的嘴巴”……所以，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成“人話(huà)”，加入場(chǎng)景、類(lèi)比相似意象、融入KOL人設(shè)的話(huà)語(yǔ)，無(wú)形中提高了“種草”率。
內(nèi)容種草最重要的是建立在信任的基礎(chǔ)上，所以?xún)?nèi)容要讓人信賴(lài)的比如產(chǎn)品測(cè)評(píng)和個(gè)人使用體驗(yàn)方式“種草”，比如抖音里的“老爸評(píng)測(cè)”就特別好的一個(gè) 真實(shí)又讓人信任的“種草”形式。
如果是活動(dòng)形式的內(nèi)容種草，建議不要把戰(zhàn)線(xiàn)拉太長(zhǎng)，一個(gè)新品上市安排3周左右。第一周打造話(huà)題，借勢(shì)明星/綜藝熱劇，以及在多個(gè)圈層埋下“種子”，建立場(chǎng)景化內(nèi)容；第二周通過(guò)圈層大號(hào)和頭部KOL來(lái)挖種子擴(kuò)散話(huà)題。第三周請(qǐng)不同的KOL來(lái)對(duì)產(chǎn)品做集體使用測(cè)評(píng)建立口碑。
完成“種草”預(yù)熱階段后利用大促來(lái)完成“臨門(mén)一腳”來(lái)“割草”。最后需要鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單，營(yíng)造全民跟風(fēng)的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷(xiāo)，另一方面也可以作為內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀在平臺(tái)做用戶(hù)搜索時(shí)的內(nèi)容布局。
內(nèi)容種草靠KOL，銷(xiāo)售帶貨靠主播。KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容，比如知識(shí)、段子、情感雞湯、漫畫(huà)、影評(píng)、穿搭等等；而主播更像是銷(xiāo)售，他們靠的是對(duì)產(chǎn)品的講解和推銷(xiāo)技巧，以前在線(xiàn)下商場(chǎng)可能是一對(duì)一銷(xiāo)售，現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對(duì)多。
最后產(chǎn)品做“種草”需要定位目標(biāo)消費(fèi)群體，篩選符合品牌調(diào)性的KOL，找對(duì)精準(zhǔn)匹配賬號(hào)，創(chuàng)作高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，監(jiān)測(cè)分析投放效果。
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