自2018年開春以來，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮：從“小豬佩奇身上紋”的網(wǎng)紅手表，到某“網(wǎng)紅”奶茶品牌，從牛肉醬拌飯的海底撈“網(wǎng)紅”吃法，到古老的“網(wǎng)紅”城市——西安。似乎只要加上“網(wǎng)紅”二字，再經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾，便能引爆大眾的消費(fèi)熱情。產(chǎn)品已然如此，那些真正坐擁萬千粉絲的網(wǎng)紅人群背后的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也可想而知。
據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博近日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示：截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億。2萬億是什么概念？相當(dāng)于2017年整個(gè)香港地區(qū)的GDP。
同當(dāng)紅電影明星具備的高票房號(hào)召力一樣，網(wǎng)紅對(duì)其粉絲們的消費(fèi)影響力已經(jīng)被紙面上的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)證明，而作為由商業(yè)價(jià)值和市場需求共同催生出的新商業(yè)模式，網(wǎng)紅營銷正在以猛烈的發(fā)展勢頭，收割著品牌主的廣告預(yù)算和粉絲們的賬戶余額。
那么究竟什么是“網(wǎng)紅營銷”？
所謂明來路，方知前途。 在剖析網(wǎng)紅營銷之前，我們不妨先回顧下中國網(wǎng)紅的變遷史，知悉網(wǎng)紅營銷究竟是如何一步步從野蠻生長過渡到如今的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。
網(wǎng)紅時(shí)代1.0——文字時(shí)代：1994年4月20日，一條64k的國際專線接通，中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式開啟。由于技術(shù)受限，文字成了當(dāng)時(shí)主要的信息載體，痞子蔡、安妮寶貝、今何在、寧財(cái)神等一批兼具文筆與才情的文學(xué)青年通過網(wǎng)絡(luò)寫作，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，而他們也成為受年輕人追捧的第一批“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅時(shí)代2.0——圖像時(shí)代：千禧年后，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的加大，互聯(lián)網(wǎng)迎來圖像時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)量增加，大眾需要釋放情緒，于是通過爆圖來自黑、扮丑、博出位的“審丑”文化捧紅了芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美等草根網(wǎng)紅，此時(shí)對(duì)網(wǎng)紅的炒作、包裝、變現(xiàn)形式也逐漸成熟
網(wǎng)紅時(shí)代3.0——電商時(shí)代：2010年后，基于信息、社交和電商商業(yè)閉環(huán)的打通，“網(wǎng)紅”正式成為了一種營銷方法論，以張大奕、大金為代表的電商網(wǎng)紅開始成為垂直領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，“網(wǎng)紅”成為了銷售入口，“內(nèi)容”成為了購買理由，“意見”成為了品牌背書，在張大奕和美圖手機(jī)的一次合作中，價(jià)值2699元的2000臺(tái)手機(jī)在淘寶上架一分鐘內(nèi)售罄，這也意味著網(wǎng)紅營銷在電商賦能下進(jìn)入了變現(xiàn)時(shí)代。
網(wǎng)紅時(shí)代4.0——內(nèi)容時(shí)代：自2016年起至今，短視頻與直播行業(yè)的興起催生了Papi醬、辦公室小野等自媒體網(wǎng)紅，內(nèi)容成為制勝之道的同時(shí)也抬高了成為網(wǎng)紅的門檻，各平臺(tái)紛紛開始深耕內(nèi)容，通過各領(lǐng)域網(wǎng)紅的孵化及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，完成廣告代言、電商導(dǎo)流、商業(yè)活動(dòng)、演藝合作等多元化商業(yè)變現(xiàn)。
縱觀中國網(wǎng)紅這二十余年來的變遷不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷真正成為一種營銷模式的歷史拐點(diǎn)是基于社交媒體與電商平臺(tái)的打通 ，電商網(wǎng)紅們的粉絲購買力得到了釋放，造就了現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。尤其對(duì)于國外品牌來說，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成了他們撬動(dòng)中國市場的首選利器
舉個(gè)業(yè)內(nèi)的案例：2018年5月聯(lián)合利華旗下的全新高端洗護(hù)品牌VERVE準(zhǔn)備在中國發(fā)布新品，他們選擇網(wǎng)紅來幫助這款新品牌在中國市場“破冰”，通過站外造勢站內(nèi)銷售完成了上架三天售出14000瓶的業(yè)績，對(duì)于一款毫無知名度的國外品牌來說，這樣的成績不可謂不驚人。
網(wǎng)紅營銷模式的成功，直接加劇了優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源的競爭，一類公司選擇收攏網(wǎng)紅資源，做中間商賺差價(jià)；另一類公司選擇前期孵化，中后期營銷變現(xiàn)，走上產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的道路。隨著資本入局，行業(yè)格局漸趨于清晰，前者逐漸失去競爭力，后者慢慢壯大并擁有了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)定義——MCN。自此，網(wǎng)紅營銷的商業(yè)樞紐也宣告形成。
MCN機(jī)構(gòu)為什么會(huì)出現(xiàn)？
MCN其實(shí)是個(gè)舶來詞，全稱為“Mult Channel Network”，誕生于國外視頻網(wǎng)站Youtube，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)。在國外，MCN指的是將該平臺(tái)下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而在國內(nèi)的營銷語境中，MCN更像是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司 ，以網(wǎng)紅為中心，在微博、微信、抖音、小紅書、B站等多平臺(tái)上輸出內(nèi)容，完成以品牌植入、聯(lián)名代言、電商導(dǎo)流等方式為主的定向營銷。
從“單兵作戰(zhàn)”到“集團(tuán)軍模式”，網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)志便是MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。而每一種新鮮事物的誕生必定涉及到大環(huán)境的變更，2016年，微博合作的MCN數(shù)量只有150家，而2018年這一數(shù)目將突破3300家。產(chǎn)業(yè)繁榮大致可以歸于三個(gè)原因：
消費(fèi)新軍： 90后生來即是互聯(lián)網(wǎng)原住民，在物質(zhì)漸豐的成長環(huán)境中，他們更愿意篩選與自己價(jià)值觀相符的信息，更愿意追隨與自己品味相近，個(gè)性相似的網(wǎng)紅，完成從“最劃算”到“我喜歡”的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換 ，尤其是年輕女性粉絲，已成為網(wǎng)紅營銷閉環(huán)中的消費(fèi)主力軍。
流量固化： 從電視到電腦再到手機(jī)，大屏到小屏的媒介變更制造了流量紅利，而微博、微信等社交平臺(tái)的崛起，乃至抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的異軍突起，迅速取代傳統(tǒng)媒介瓜分了用戶時(shí)間，平臺(tái)間的“馬太效應(yīng)”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等頭部社交平臺(tái)，也使得以各社交平臺(tái)為營銷陣地的MCN機(jī)構(gòu)得到快速發(fā)展。
商業(yè)變革： 前文提到：“網(wǎng)紅”成為了銷售入口，“內(nèi)容”成為了購買理由，“意見”成為了品牌背書，這種基于品牌——網(wǎng)紅——消費(fèi)者的銷售閉環(huán)已被市場驗(yàn)證，可見，過去商業(yè)追求的是“品牌+渠道”，而現(xiàn)在商業(yè)追求的是“網(wǎng)紅+社群”。 MCN掌握著網(wǎng)紅打造和粉絲運(yùn)營的套路，但同時(shí)網(wǎng)紅與內(nèi)容的質(zhì)量又在考驗(yàn)著MCN的生存。
那么，MCN機(jī)構(gòu)是如何做網(wǎng)紅營銷的？
目前國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)大致可以分成三種類型：電商MCN、泛娛樂MCN、媒介代理“MCN”，不同的機(jī)構(gòu)性質(zhì)也決定了它們?cè)诰W(wǎng)紅營銷上的不同特點(diǎn)。
1.電商MCN： 顧名思義，電商MCN是以電商網(wǎng)紅為核心矩陣的MCN機(jī)構(gòu)，最具代表性的便是電商女王張大奕的幕后公司——如涵。2017年雙十一期間，張大奕店鋪半小時(shí)破億的驚人業(yè)績便是如涵的杰作，而電商MCN核心競爭力在于其高質(zhì)量的粉絲群體和強(qiáng)大的電商變現(xiàn)能力，前文提到過網(wǎng)紅營銷出現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)就是社媒平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的打通，站外品宣，站內(nèi)帶貨成為了電商MCN的基本模式。
2.泛娛樂MCN： 隨著短視頻和直播成為風(fēng)口，粉絲對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求開始井噴，從而帶火了一大批泛娛樂MCN。如果說電商MCN是商業(yè)化的最終目的，原因在于它具備供應(yīng)鏈到渠道（網(wǎng)紅）到資金交易的完整內(nèi)在商業(yè)邏輯，那么泛娛樂MCN則是走出了另一條道路：通過挖掘運(yùn)營各細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的塑造，例如美食領(lǐng)域的辦公室小野、健身領(lǐng)域的鐵管教練，從而實(shí)現(xiàn)以廣告代言、影視合作為主的商業(yè)變現(xiàn)。
3.媒介代理“MCN”： 此類“MCN”機(jī)構(gòu)事實(shí)上無法稱之為MCN，因?yàn)樗痪邆淙魏尉W(wǎng)紅孵化和內(nèi)容生產(chǎn)的能力，它只是網(wǎng)紅資源的搬運(yùn)工。在網(wǎng)紅市場尚未成熟、行業(yè)亂象仍頻的當(dāng)下，此類“MCN”介于品牌主與廣告公司之間，憑借二者間的信息不對(duì)稱賺取差價(jià)，難以為品牌創(chuàng)造真正價(jià)值。
可能很多人對(duì)網(wǎng)紅營銷的認(rèn)知仍停留在“網(wǎng)紅為粉絲推薦產(chǎn)品，影響粉絲產(chǎn)生購買”的階段，但行業(yè)發(fā)展至今，廣義上的網(wǎng)紅營銷早已囊括了網(wǎng)紅孵化、人設(shè)定位、內(nèi)容策劃、廣告策劃、電商運(yùn)營等一系列精細(xì)運(yùn)作板塊，而真正受品牌主青睞并能為其創(chuàng)造市場效益的也必然是此類精細(xì)化運(yùn)作的MCN。
值得一提的是，近兩年來隨著淘寶內(nèi)容化的趨勢，有一種職業(yè)熱度迅速躥升，那就是淘寶主播，很多人就會(huì)問這些主播直播賣貨是不是也是網(wǎng)紅營銷？首先我們要厘清淘寶主播的工作本質(zhì)，那就是在短時(shí)間內(nèi)介紹大量產(chǎn)品，再通過低價(jià)吸引價(jià)格敏感型人群實(shí)現(xiàn)銷售 ，所以她們的行為更像是“導(dǎo)購促銷”，而非網(wǎng)紅營銷。那各位看官又要問了，淘寶主播至少帶貨強(qiáng)，那網(wǎng)紅營銷又能為品牌帶來什么呢？
1. 精準(zhǔn)曝光： 相比于傳統(tǒng)媒體的無差別覆蓋，網(wǎng)紅營銷的廣告導(dǎo)向更加精準(zhǔn)，通過與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌更能直接觸達(dá)目標(biāo)人群。另一方面，艾瑞的研究數(shù)據(jù)顯示：2017年89.8%的中國用戶認(rèn)同并接受移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告。某種程度上這也代表了受眾對(duì)網(wǎng)紅營銷的高度認(rèn)可。
2. 銷量提振： 如此高的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告支持率意味著粉絲對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容和推廣品牌的認(rèn)可，也間接證明了網(wǎng)紅的個(gè)人魅力及專業(yè)背書對(duì)粉絲影響之深，而當(dāng)這種影響直接作用在粉絲的消費(fèi)決策上時(shí)，網(wǎng)紅（主要為電商網(wǎng)紅）的帶貨價(jià)值便遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶主播的低價(jià)促銷，即：以正價(jià)吸引追求生活品質(zhì)的年輕粉絲，在提升銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)也為品牌積累了“高品質(zhì)”、“高級(jí)感”這類的正面感知。
3. 商品口碑： 如前文所言，正是對(duì)生活品質(zhì)這一價(jià)值觀念上的認(rèn)同，以及從“最劃算”到“我喜歡”的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，粉絲往往會(huì)天然親近網(wǎng)紅推薦的品牌，再借由社交平臺(tái)的高傳播效率，商品口碑逐漸積累甚至引爆，所謂“網(wǎng)紅爆款”便是如此產(chǎn)生。
可繁榮之下，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷又該避開哪些“坑”呢？
1. 粉絲泡沫： 據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下粉絲數(shù)造假的網(wǎng)紅比例為69%，也就是10個(gè)網(wǎng)紅中就有7個(gè)粉絲量級(jí)造了假。所謂造假并不是微博官方對(duì)部分低活躍度粉絲的隨機(jī)分發(fā)，而是指網(wǎng)紅主動(dòng)買粉，形成“大V假象”。所以品牌在尋求網(wǎng)紅進(jìn)行合作的時(shí)候，一是盡量去選擇知名MCN的簽約網(wǎng)紅；二是盡量選擇電商網(wǎng)紅，經(jīng)過電商市場考驗(yàn)的網(wǎng)紅往往擁有更多真實(shí)粉絲，個(gè)人的意見價(jià)值更高，能有效降低品牌方的選擇風(fēng)險(xiǎn)。
2. 數(shù)據(jù)造假：網(wǎng)紅營銷帶來的流量數(shù)據(jù)固然好看，但是表象之下，買水軍刷量也成了繼粉絲數(shù)造假后的另一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重觸犯了行業(yè)規(guī)則。不過鑒別互動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量也有三個(gè)竅門：一是查驗(yàn)評(píng)論內(nèi)容是否高度相同以及有無過度吹捧品牌；二是查驗(yàn)留言的粉絲昵稱，若是出現(xiàn)多數(shù)評(píng)論人昵稱呈現(xiàn)奇怪的文字及字母的隨機(jī)組合，必然是水軍無疑；三是若無法直接辨別粉絲真?zhèn)?，可以點(diǎn)開其微博主頁，若是轉(zhuǎn)發(fā)為主而基本無自己的原創(chuàng)微博，即為水軍無疑。可以預(yù)見的是，品牌方會(huì)愈加注重網(wǎng)紅營銷帶來的品效合一，而非單純的轉(zhuǎn)評(píng)贊，由此可見，對(duì)優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的甄選便成了重中之重。
3. 雜牌機(jī)構(gòu)： 網(wǎng)紅營銷的繁榮必然會(huì)引起部分雜牌媒介、公關(guān)公司的覬覦，然而行業(yè)格局已定，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源被頭部MCN瓜分殆盡，那這類公司如何分一杯羹？那就是利用品牌方與MCN機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱，對(duì)外號(hào)稱獨(dú)家網(wǎng)紅資源，實(shí)則是以中間商賺差價(jià)。這也勢必要求機(jī)構(gòu)方建立自己的官方渠道，品牌方優(yōu)化自方的媒介渠道，雙方共同推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。
綜上所述，營銷之路絕非坦途，而網(wǎng)紅營銷作為一種新營銷模式，在擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢的同時(shí)，也面臨著一系列的痛點(diǎn)與雷區(qū)。但可喜的是，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入到修枝剪葉的階段，造假網(wǎng)紅、不規(guī)范機(jī)構(gòu)會(huì)逐漸被市場淘汰。就在今年6月，聯(lián)合利華CMO Keith Weed宣布：聯(lián)合利華將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人（KOL）合作。希望在不遠(yuǎn)的未來，留給MCN機(jī)構(gòu)、品牌方乃至網(wǎng)紅與粉絲們的，會(huì)是一個(gè)更加清明的行業(yè)環(huán)境。
二十多年轉(zhuǎn)眼即逝，每一個(gè)“網(wǎng)紅”代表了互聯(lián)網(wǎng)改變中國的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從BBS到博客，從微博到微信，再到如今各種新奇的app，“網(wǎng)”事在變，但營銷的本質(zhì)卻未曾改變。MCN的道與術(shù)、網(wǎng)紅營銷的優(yōu)與劣，身為一個(gè)營銷人，我樂于看見這些新模式的出現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，網(wǎng)紅營銷又究竟能完成怎樣的迭代，這值得所有人期待。
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