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品牌價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)變 網(wǎng)紅營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

 2020-05-11 17:46  來源: 搜狐媒體平臺(tái)   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

海外社交媒體KOL營(yíng)銷近年來引起了跨境出海商家市場(chǎng)的廣泛關(guān)注,越來越多的企業(yè)涌入到社交媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)中來,在海外社交媒體KOL營(yíng)銷還未盛行之前,海外營(yíng)銷推廣常用的模式主要有搜索廣告、社交媒體廣告、第三方廣告、傳統(tǒng)廣告等,像Google,F(xiàn)acebook、YouTube的信息流廣告等營(yíng)銷方式。

“買家測(cè)評(píng)視頻和拆箱視頻對(duì)用戶購買決策有不可小覷的影響力”

隨著近兩年傳統(tǒng)電商營(yíng)銷方式到社交電商媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,社交工具的豐富拉動(dòng)了社交電商的快速成長(zhǎng),大批紅人博主就在這波潮流中孕育而生并快速成長(zhǎng),由此,KOL紅人營(yíng)銷開始盛行并逐漸滲透進(jìn)跨境電商領(lǐng)域。Hootsuite數(shù)據(jù)顯示,全球范圍內(nèi)社交媒體用戶數(shù)已經(jīng)超過了30億。其中,F(xiàn)acebook以數(shù)量最多居首,Youtube基于視頻形式成為上升最快的自媒體平臺(tái),深受年輕用戶喜愛;Instagram、Twitter也是海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要渠道。

截至2019年9月全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò),按活躍用戶數(shù)量排名

圖文形式的營(yíng)銷方式在2019年依然能夠奏效,只要具備吸引力和便于在所有設(shè)備上閱讀的適當(dāng)格式,圖文仍然可以吸引讀者。

不過,隨著視頻和直播的走紅,內(nèi)容營(yíng)銷遠(yuǎn)不局限于圖文的傳送,短視頻的發(fā)展及視頻營(yíng)銷的崛起,從YouTube的興起到IGTV的推出,社媒平臺(tái)一直有意拓寬視頻內(nèi)容的影響力。Facebook甚至調(diào)整了他們的算法,以確保視頻帖子更頻繁地出現(xiàn)在人們的Feed當(dāng)中。無論是對(duì)品牌還是關(guān)注亮點(diǎn)內(nèi)容的用戶來說,視頻營(yíng)銷正變得越來越有吸引力。比起直白的硬廣告,視頻營(yíng)銷從博主的角度出發(fā),客觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量,講解產(chǎn)品的細(xì)節(jié),體驗(yàn)產(chǎn)品的功能等,更能讓觀眾信服,更能正確的去引導(dǎo)觀眾購買產(chǎn)品,互動(dòng)、留評(píng)等等。

內(nèi)容決定價(jià)值,品牌價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)高高在上、單一圍繞使用價(jià)值的品牌訴求,在彈性需求狀態(tài)下已難以獲得消費(fèi)者共鳴。消費(fèi)者對(duì)廣告屏蔽工具、付費(fèi)會(huì)員等愈發(fā)青睞,去廣告化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。因此,企業(yè)必須提煉并塑造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值,提出有意義的價(jià)值主張,引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴共情,從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

營(yíng)銷環(huán)境的變化,推動(dòng)了營(yíng)銷方式的變革,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不再適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下,企業(yè)品牌建設(shè)、形象宣傳、營(yíng)銷推廣等均從原有的高額廣告支撐中脫離出來,讓產(chǎn)品直達(dá)顧客,節(jié)省中間費(fèi)用,形成新型營(yíng)銷模式。企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)該更新營(yíng)銷觀念,抓住營(yíng)銷痛點(diǎn),探索建立新環(huán)境下的新營(yíng)銷運(yùn)作體系。

么企業(yè)應(yīng)該如何利用網(wǎng)紅做營(yíng)銷呢?

首先,使用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷要有選擇性。

網(wǎng)紅作為新興的營(yíng)銷手段,既是品牌、企業(yè)的代言人,又是企業(yè)營(yíng)銷的媒介,關(guān)系著營(yíng)銷的成敗。因此,網(wǎng)紅的風(fēng)格、素養(yǎng)與內(nèi)涵十分重要,要求與企業(yè)、品牌的形象和內(nèi)涵相匹配。

其次,提升“網(wǎng)紅”營(yíng)銷的內(nèi)容質(zhì)量是重點(diǎn)。

網(wǎng)紅營(yíng)銷應(yīng)該注重將企業(yè)品牌同網(wǎng)紅內(nèi)容、風(fēng)格相結(jié)合,以此提升營(yíng)銷質(zhì)量,從而發(fā)揮出更好的營(yíng)銷效果。新營(yíng)銷背景下,網(wǎng)紅品牌能夠快速被大眾所接受,除了與網(wǎng)紅本身所采取的策略有關(guān),也與文化創(chuàng)造精神有著千絲萬縷的聯(lián)系。除了圖片、視頻等形式外,網(wǎng)紅主播們還借助更新的技術(shù)和多元化的網(wǎng)絡(luò)文化來進(jìn)行推廣。比如使用VR技術(shù)與粉絲互動(dòng),一方面增強(qiáng)粉絲的現(xiàn)場(chǎng)感,更好的體驗(yàn)產(chǎn)品,另一方面也通過創(chuàng)意吸引到更多潛在的、其他領(lǐng)域的粉絲。

再次,企業(yè)要明確網(wǎng)紅推廣的目的。

企業(yè)要明確利用網(wǎng)紅推廣的真實(shí)目的——塑造品牌,亦或銷售產(chǎn)品。目的不同,對(duì)網(wǎng)紅類型和內(nèi)容組織的選擇也大有不同。

當(dāng)前主流的一些直播平臺(tái),并沒有在產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化過程以及轉(zhuǎn)化步驟上形成閉環(huán),其效果難以監(jiān)測(cè),投入產(chǎn)出不好計(jì)算。但通過網(wǎng)紅進(jìn)行品牌傳播,粉絲能在互動(dòng)中接受信息,整個(gè)信息傳遞的過程就是企業(yè)逐漸積累品牌影響力的過程。

綜上所述,視頻內(nèi)容的營(yíng)銷更能符合商家對(duì)買家測(cè)評(píng)視頻(Haul Video)和拆箱視頻(Unbox Video)的需求,從而省去單獨(dú)開箱視頻及測(cè)評(píng)/review的費(fèi)用。

海外達(dá)人從三個(gè)來源獲得其價(jià)值:

1.社交影響力:通過達(dá)人的社交渠道和博客可以接觸到數(shù)百萬的消費(fèi)者。

2.原創(chuàng)內(nèi)容:達(dá)人為品牌制作原創(chuàng)且經(jīng)常有效的營(yíng)銷內(nèi)容。

3.消費(fèi)者信任:達(dá)人與消費(fèi)者(觀眾、粉絲)保持強(qiáng)有力的關(guān)系,他們對(duì)Influencer的觀點(diǎn)具有一定程度的信任。

三方獲利:

①企業(yè)品牌獲得海量曝光、潛在消費(fèi)者、下載轉(zhuǎn)化、購買力等等。

②達(dá)人則獲得企業(yè)的傭金,以及YouTube、Facebook,Twitter等社交媒體點(diǎn)擊量帶來的收入。

③消費(fèi)者可以第一時(shí)間獲得企業(yè)產(chǎn)品最新信息,獲得免費(fèi)試用、試玩等體驗(yàn)等等;

“出海商家海外營(yíng)銷現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)變”

很多的知名企業(yè)都已經(jīng)開始做品牌出海的業(yè)務(wù),加入到社交媒體KOL營(yíng)銷的陣營(yíng),目前海外紅人真正能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)主要在三個(gè)方面:

①游戲類產(chǎn)品,目前國內(nèi)游戲版號(hào)限制導(dǎo)致大規(guī)模游戲商家尋求出海的模式,我們都知道,游戲宣傳的后期可以通過買量的形式進(jìn)行推廣,但在發(fā)行新游戲的前期,這個(gè)時(shí)候我們就需要找一些知名的游戲博主進(jìn)行推廣來提升影響力,效益指標(biāo)非常高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)在Facebook等平臺(tái)的廣告投放。

②新產(chǎn)品上線,尤其是一些新型的功能型產(chǎn)品,如抖音上很火的魔法充電器、電子架、瘦臉儀,以及電子煙等等,在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)也同樣火爆,在推動(dòng)新品銷售的中KOL營(yíng)銷起到很大的作用。

③產(chǎn)品庫存,目前國內(nèi)很多的電商賣家都存在庫存積壓的現(xiàn)象,企業(yè)希望快速的在海外鋪量清楚庫存,KOL紅人一定是必選手段之一,由于紅人的粉絲量高、獲取流量的成本低,在配合紅人做一些有意思的體驗(yàn)及促銷營(yíng)銷,可以很快的幫到商家清除庫存。

Daniel Wellington專注小微KOL

DW所展現(xiàn)的是——KOL產(chǎn)生的影響足以讓一個(gè)品牌崛起。

DW是一個(gè)近幾年流行起來的手表品牌,它完全繞過傳統(tǒng)營(yíng)銷,專注于小微KOL營(yíng)銷。這些戴著手表的美照,傳達(dá)了一種美好產(chǎn)品配美好生活的概念。在Ins上有超過130萬的帖子使用#danielwellingto的話題標(biāo)簽,而該品牌也吸引了超過320萬的粉絲。DW的開端只是一個(gè)小型的創(chuàng)業(yè)公司,它的小V營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)同類同型公司來說具有借鑒意義。

ASOS創(chuàng)建“ASOS insiders”

電商巨頭ASOS不直接找KOL發(fā)帖,而是為他們創(chuàng)建了另外的賬戶。這些賬戶統(tǒng)一被稱為“ASOS內(nèi)部人士”——在Ins上發(fā)布穿著ASOS服裝的照片,并附上鏈接提示粉絲“購買這套”(buy the look)。

“內(nèi)部人士”通常是時(shí)尚人士、俊男靚女或生活方式博主,這意味著他們的主賬戶已經(jīng)擁有大量的粉絲。此外,“內(nèi)部人士”們不僅可以展示服裝產(chǎn)品和穿衣風(fēng)格,還能提供一些幕后的洞察和相關(guān)的內(nèi)容,供品牌參考。

通過這種方式,ASOS可以擴(kuò)大其受眾覆蓋面并吸引長(zhǎng)期參與其中的粉絲,而無需花大價(jià)錢打廣告。

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