“網紅”是近年來高頻出現的新名詞,對乙方來說,10個甲方的brief,可能9個都寫著想要打造“網紅產品”。究其原因,也許是在當下的消費環(huán)境中,被冠以“網紅”二字的產品們天然具備極強的吸金能力。
而作為消費者,常常只看到了產品的“紅“,卻忽略了營銷操盤手們精心編織的那張網。今天就和大家一起聊聊網紅營銷背后的秘密。
網紅營銷與KOL種草
微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺的快速崛起,為品牌與消費者的對話提供了更便捷、更快速的渠道?;钴S在社交平臺各個垂直領域的KOL們,則成為了品牌方最受青睞的野生代言人。坐擁百萬粉絲的KOL們,號召力和變現力完全不輸明星,通過他們的口碑種草,一個毫無熱度的產品也可以輕松變爆款,成為消費者眼中的“網紅”。
微思敦旗下整合營銷品牌——拾刻互動 在與澳門金沙度假區(qū)(全球大型度假綜合體品牌,以下簡稱金沙中國)的合作中,探索了一套標準化KOL種草套路,成功打造網紅餐廳「巴黎軒」。
網紅營銷第一步:只選對的,不選貴的
KOL種草是品牌營銷的“臨門一腳”,助力消費者決策。 那么如何選擇對的KOL,幫助品牌達到更好的種草效果呢?
我們在實際執(zhí)行過程中,總結了幾條經驗:
1、通過前端數據例如粉絲量、曝光量、互動數等判別KOL等級;
2、做好KOL背景調查,包括以往合作品牌、調性、優(yōu)秀案例或負面輿情等;
3、關注KOL在垂直領域、小眾圈層的營銷力和帶貨能力;
4、觀察KOL過往商業(yè)合作中,評論的品牌關聯(lián)度。
「巴黎軒」網紅餐廳的打造過程中,我們構建了一個3:4:3的營銷矩陣 ,即對應頭部、腰部、尾部KOL數量占比。KOL類別專注在美食、旅行、生活方式博主,更貼近餐廳產品的定位,同時對每位KOL的往期合作案例進行背景調查,注重與上升期有小圈層影響力的博主合作。
堅持這樣的挑選原則,美食博主@夏廚陳二十 這樣的KOL脫穎而出。她坐擁微博400萬真實吃貨粉絲,在「巴黎軒」餐廳的推廣中,通過專業(yè)解說和美食垂直領域的影響力,吸引了粉絲積極互動,紛紛表示強烈打卡餐廳意愿。
網紅營銷第二步:注重重復的力量
在挑選好合適的KOL后, 產品賣點的重復也是非常重要的原則。品牌一定要反復、不停在內容中灌輸賣點,多次重復,讓用戶形成豐富具體的產品形象,以加深粉絲對品牌口碑產品的印象。 當然品牌主要找到賣點重復的技巧和平衡,以免引起消費者反感。
如何巧妙的重復產品賣點,其實就是找到KOL自身特點與產品賣點的創(chuàng)意結合。「巴黎軒」餐廳尊崇在傳統(tǒng)美食制作中尋找創(chuàng)新,這與當下流行的國潮理念不謀而合。
“國潮美食藝術家”@夏一味 自然也就出現在了我們KOL的合作名單上。通過他的創(chuàng)意視頻,「巴黎軒」法餐的精致和中餐的歷史底蘊,都完美呈現在了消費者和食客的眼中。并且通過賣點的重復,讓消費者產生了深刻印象,也給予了非常多的正向反饋,收獲超出預期的效果。
網紅營銷第三步:個性化定制才是王道
我們認為,最終成就優(yōu)質內容的是針對不同KOL的個性化定制原則。 消費者千千萬萬,每個人的興趣愛好、關注點、需求都不盡相同。
如何快速了解消費者內心真正的想法呢?我們把這個工作拋回給KOL本身,我們選擇對的KOL,再讓KOL自行判斷和提供具備傳播力的內容。這也是與KOL合作中互相信任,共建共贏的過程。
在「巴黎軒」餐廳的后期推廣中,我們帶著2個疑問,進行了合作方式的調整:
1、品牌方以為消費者會感興趣的產品,一定會被消費者買單嗎?
2、KOL本身就是消費者,他們挖掘的產品賣點,是否更值得放大和推廣呢?
所以我們相信KOL的自身嗅覺,讓他們通過對「巴黎軒」的詳細調研,按照自主意愿,把自己更感興趣的菜品推薦給粉絲,而不單單從品牌方的指定推廣menu出發(fā)。這樣一來更加貼近大眾消費者的喜好,并且發(fā)掘了更多有價值、可打造的菜品,反哺品牌,保持「巴黎軒」一如既往的火爆程度。
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