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羅永浩的網(wǎng)紅營(yíng)銷為什么成功

 2020-05-07 15:35  來源: 今日頭條   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

從3月19日羅永浩官宣直播開始,營(yíng)銷屬性就十足明顯,傳播節(jié)奏被安排的明明白白。

1、注重多平臺(tái)整合營(yíng)銷策略,360度全力撒網(wǎng)

2、抖音官方流量支援,用戶觀測(cè)的重點(diǎn)位置全力推助

3、分層級(jí)的自媒體傳播策略,頭部引爆流量,中腰部垂直內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵,尾部與素人大面積參與甚至自發(fā)參與事件之中

4、結(jié)合羅永浩基因,打造不一樣的“網(wǎng)紅”人設(shè)

5、后尾內(nèi)容持續(xù)更新,延長(zhǎng)營(yíng)銷事件的生命周期。

一、多平臺(tái)整合傳播策略

在正式官宣殺入直播界之后,老羅1600萬粉絲的微博就開始“異常”活躍,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自19日起至4月1日開播當(dāng)天,總計(jì)微博內(nèi)容超200條,幾乎每條都與“直播”相關(guān)。

內(nèi)容進(jìn)程:宣布消息-招募品牌-公開選品-選定平臺(tái)-釋放直播預(yù)備-信息互動(dòng)-釋放選品-直播預(yù)告

整體內(nèi)容鏈路:創(chuàng)造疑問-解決疑問-再創(chuàng)造-再解決

與此同時(shí),羅永浩于3月25日開設(shè)抖音賬號(hào),截止至開播前,共發(fā)布9條短視頻,內(nèi)容維度多元,但整體皆圍繞“直播”事件。

同時(shí),常年發(fā)布廣告的羅永浩微信公眾號(hào),19、26兩日發(fā)布的直播決策與入駐抖音的文章,也達(dá)到了10w+的閱讀量。

二、抖音官方流量保底

網(wǎng)傳為爭(zhēng)搶老羅,淘寶、快手、抖音均開出天價(jià)對(duì)老羅發(fā)出邀請(qǐng),最終牽手抖音,也許是命運(yùn)的安排。

抖音方為老羅定制直播頁(yè)面,在搜索羅永浩時(shí),banner展示點(diǎn)擊進(jìn)入。開屏閃及首頁(yè)推薦也均不放過,甚至還增加了“交個(gè)朋友”、“老羅別這樣”專屬打賞禮物,勢(shì)必讓全抖音用戶知曉這場(chǎng)萬人空巷的直播盛宴。

此外,抖音關(guān)于羅永浩的話題標(biāo)簽已逼近200個(gè),其中僅#羅永浩#、#羅永浩請(qǐng)賣它#兩熱門話題,總播放量已達(dá)10億。

三、KOL口碑傳播

單打獨(dú)斗不算英雄,在多平臺(tái)多內(nèi)容的整合中,老羅聯(lián)動(dòng)了從企業(yè)家、品牌方、KOL等多方力量,幫助自己做全維度的造勢(shì)。

在羅永浩抖音賬號(hào)中,羅永浩向@玲爺發(fā)出“吹牛”挑戰(zhàn):

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),羅永浩話題標(biāo)簽下,視頻總量約達(dá)3-4萬。

頭、腰、尾部自媒體多層級(jí)組合發(fā)酵,保證羅永浩直播預(yù)熱的無孔不入。

@鄉(xiāng)村胡子哥、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@末那大叔、@破產(chǎn)姐弟、@青島大姨張大霞等各界頭部KOL前來引爆,形成全抖音熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵。

@Fashionweek、@秀才侃娛樂、@李雪琴、@京城少奶奶、@扒圈圈、@蛋蛋減肥日記等中腰部自媒體,根據(jù)自身賬號(hào)屬性及日常內(nèi)容,深入引發(fā)直播時(shí)間的熱議。

最終,在整體環(huán)境的影響之下,尾部、素人跟風(fēng)效仿,形成抖音端內(nèi)持續(xù)性的熱點(diǎn)事件討論,從選品、內(nèi)容、定價(jià)、收禮、預(yù)測(cè)、能否“還債”各個(gè)角度,進(jìn)行羅永浩話題的討論。

四、屬于老羅的網(wǎng)紅人設(shè)

老羅是誰?在直播領(lǐng)域有何優(yōu)勢(shì)?看他的人愛什么?

羅永浩此次定位稍顯清晰,直播領(lǐng)域,老羅依舊只是新人,圍繞新人話題,羅永浩在抖音發(fā)布“砍價(jià)時(shí)發(fā)生了什么”相關(guān)視頻,憑借對(duì)話中所涉及的專業(yè)議價(jià)話語及老羅的新憨憨形象,成功獲得100w+點(diǎn)贊及5.2w評(píng)論。

五、后尾內(nèi)容的持續(xù)加碼

老羅直播首秀結(jié)束后,其直播話題仍未結(jié)束,在薇婭淘寶直播間推波助瀾之下,羅永浩直播口誤、羅永浩直播首站等話題也被推及熱搜。

從營(yíng)銷一哥到帶貨一哥還有多遠(yuǎn) ?

實(shí)不相瞞,還挺遠(yuǎn)的。

直播戰(zhàn)績(jī)的驚人表現(xiàn),主要來源于前期營(yíng)銷造勢(shì)的成功,業(yè)內(nèi)大多在等待這一“歷史性的時(shí)刻”。

熱點(diǎn)之下,新鮮感為流量暴漲做了基礎(chǔ)貢獻(xiàn),個(gè)人崇拜大于賣貨本身。然而如果想持續(xù)下去,老羅必然有更多要面對(duì)的問題。

一、選品、比價(jià)

本次直播中,羅永浩共售賣23件商品,其中信良記小龍蝦在2個(gè)多小時(shí)的過程中,銷售近16萬件,總銷售額超1900萬。

老羅的首次選品充滿話題性,賣過去的競(jìng)品、賣女性鐘愛的零食、賣性價(jià)比不算高也不夠新奇的數(shù)碼產(chǎn)品...

大多產(chǎn)品沒有全網(wǎng)最低的價(jià)格或較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),一次買情懷,第二次可不一定能促成直接買單的效果了。

二、技巧、頻次

業(yè)內(nèi)人士也好,看客也好,從期待到激動(dòng),從堅(jiān)持到退出,直播間整體流量在300萬峰值之后,2小時(shí)左右退至100萬。講道理還是薇婭的“賣火箭”好看一點(diǎn)。

直播不同于新品發(fā)布會(huì),有理有據(jù)固然重要,正吹捧場(chǎng)也是平常,但在羅永浩的直播過程中,開場(chǎng)略顯尷尬,前期商品講解時(shí)間冗長(zhǎng),上架商品也有些笨拙。

此外,根據(jù)羅永浩團(tuán)隊(duì)介紹,如無意外,直播初期將以每周1次的頻率進(jìn)行,隨后會(huì)逐步增加至1周3播,甚至是日播。除直播外,羅永浩也將在抖音平臺(tái)持續(xù)更新短視頻,目前計(jì)劃每周更新3-4次。

在熱點(diǎn)高頻更新的社媒時(shí)代,沒有永恒的熱點(diǎn)也沒有長(zhǎng)存的熱情,真的打算走上這條路,后半場(chǎng)仍舊要從激情回歸理性:

往期我們?cè)鴮?duì)帶貨爆火公式做了如下總結(jié):

特色貨+IP大咖+不打折=能火爆

一般貨+IP大咖+中腰部達(dá)人=有機(jī)會(huì)火爆

大牌貨+柜姐+低折扣=火爆

特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名貨+柜姐+中腰部=火爆

新貨+柜姐+素人+不打折=無用功

一般貨+素人+不打折=等死

同時(shí)在《玩轉(zhuǎn)抖音直播,不能說的“秘密”》、《解構(gòu)人貨場(chǎng),短視頻電商爆火的背后邏輯》、《被誤解的直播帶貨》、《玩轉(zhuǎn)電商直播,入門必備的實(shí)操指南》、《疫情之下,誰都逃不過直播的真香定律》等多篇文章中,從基礎(chǔ)到深度,幫助品牌及自媒體洞悉直播帶貨真相,尋找直播帶貨訣竅,大量方法可點(diǎn)擊產(chǎn)看。

“販賣”羅永浩,抖音直播的顛覆性時(shí)刻?

線上消費(fèi)的盤子,在疫情之后越拓越寬,從風(fēng)口經(jīng)濟(jì)演變成底層消費(fèi)邏輯。

羅永浩的個(gè)人熱度及營(yíng)銷手段,讓抖音在淘寶直播占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的直播電商市場(chǎng),打響了開局。消費(fèi)線上化趨勢(shì)明朗的今天,商業(yè)價(jià)值凸顯的直播戰(zhàn)場(chǎng)中,抖音最終還是用“羅永浩”擠了進(jìn)去。

不論未知,至少開局對(duì)抖音與老羅而言,是雙方的勝利。

誰也說不上是直播成就了羅永浩,還是羅永浩倒逼了直播。昨日收看羅永浩直播的用戶近八成 為男性用戶,能讓鋼鐵直男守望屏幕,感受賣貨魅力的羅永浩正在為電商直播史寫上濃墨重彩的一筆。

回顧整個(gè)直播過程,這些驚喜似乎印證著老羅的“可以”:

前期多家自媒體自發(fā)蹭老羅熱點(diǎn),流量攀至高峰,老羅成為了近半月的話題中心;

羅永浩變得謙卑,少了些曾經(jīng)的霸氣,似乎正在向一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的主播靠攏;

大牌合作和嚴(yán)控選品,正在幫助老羅走向“不標(biāo)準(zhǔn)”的頭部主播養(yǎng)成之路,后續(xù)如果能自成一派,也算直播領(lǐng)域多元形式的一種補(bǔ)充。

最后,我們更希望老羅直播生涯的最佳戰(zhàn)績(jī)不是今晚,畢竟淘寶有了薇婭和李佳琦,快手有了辛巴,抖音的電商直播之路正在打響,帶貨王是否能被老羅內(nèi)定?抖音電商能否在此次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件中獲得突圍?我們拭目以待!

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