歷史上，每一次危機來臨，“看天吃飯”的農民總是最先受“傷”。2020年初，全球爆發(fā)了有“千年一遇”之稱的新冠肺炎疫情，農(副)產品大規(guī)模滯銷問題卻“意外”的并未重現。原來，在拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜等新型電商平臺及淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的助力下，非典時存在的城市居民的“菜籃子”問題和農人營收的難題，都在一定程度上得到解決。
4月20日，央視新聞記錄了這樣的一幕，來到陜西平利縣視察的總書記，對王秀梅鼓勵，“直播是趨勢,要好好珍惜。”王秀梅是陜西省平利縣多多農園的帶頭人，她所負責的當地多多農園合作社，共有51戶貧困戶。通過一場場的直播，以及平臺用戶的主動拼團購買，合作社的農(副)產品銷路通暢，店鋪一度“登上”養(yǎng)生茶類目好評榜的第一位。
隨著疫情拐點的到來，讓王秀梅的信心更足，她的目標就是以最快的速度帶著這51貧困戶順利脫貧。被總書記點贊的王秀梅，是無數活躍在直播間里新農人的一個典型縮影，他們借力線上平臺把農(副)產品銷往各地。
數據顯示,2019年拼多多平臺農產品成交額達到1364億元,成為中國最大的農產品上行平臺。3月30日，淘寶正式發(fā)布村播計劃2.0，2020年將聯(lián)合陜西、山東、河南等16個省區(qū)市的商務和農業(yè)部門，通過直播帶貨農產品，銷售額將達到150億。京東方面沒有整體數據，4月1日—7日，京東“春雨行動”中，湖北生鮮農產品累計銷售了1400噸。
在這段“危險時刻”，以拼多多為首的新物種為何成為主力能助農人恢復元氣?背后原因值得業(yè)界去深思。
“新物種”齊上陣助農回暖
據商務部2020年4月23日發(fā)布的數據顯示，第一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。僅僅看這個數據，大家沒有一個直觀的印象。17年前非典疫情期間，2003年第二季度，農業(yè)深受影響，部分地區(qū)農產品銷售不暢，加之大量農民工返鄉(xiāng)因素，農民人均現金收入減少35元(2003年農村人均收入才2675元)。
今年爆發(fā)的新冠肺炎的傳播比非典更難控制，為何每次危機下，農業(yè)總是最先“受創(chuàng)”呢?想要理解電商新物種們的價值，要先知道農業(yè)“脆弱”的原因。
一是農（副）產品的特殊性； 據人民大學“減貧”報告顯示，與工業(yè)品相比，農產品通常具有非標化、季節(jié)性強、易腐等特征，錯過種植養(yǎng)護的時機即“顆粒”無收。以王秀梅的平利縣多多農園為例，除了銷量很好的養(yǎng)生茶，當地特產還有絞股藍、野菜、木耳、蜂蜜、苞谷花等農(副)產品。
如野菜生長周期就很短，加之不易儲存、難加工，如果不能在當下時令及時的銷售出去，意味著菜農一分錢也收不到。非典時期，就有大量水果、蔬菜爛在田間地頭。每次社會發(fā)生危機，傳統(tǒng)銷售網絡都會遭到重創(chuàng)，農民往往受害最深。
二是農（副）產品先投入后產出特性 ;無論是水果還是蔬菜，以種植農產品為主要營收的農業(yè)家庭，需要先期投入，從耕地、種子處理、施肥、澆水，到病蟲害的預防，即使不計算“人工”成本，也要先期投入不小的費用，而且大多數農產品每年只產一“茬”(少量可重復生長)。遇到特殊情況，對于農民而言往往是一年的辛苦打水漂。
以位陜西榆林米脂米為例，一年只能產出一茬，如果不能在當年售出，陳米的價格就會大幅度下滑。尤其是貧困縣，如果銷路不暢，將造成惡性循環(huán)。
因為這兩個特征，想要在疫情期間，有效助力農業(yè)恢復元氣。非常關鍵的一點，就是要快速的將農(副)產品銷售出去，跑贏時間，農人在關鍵時期“回本”，那么就可以進行新一輪的生產。
在線下農產品供應鏈受阻的背景下，拼多多正在上演與“時間”的賽跑。據拼多多2020年4月21日發(fā)布的數據顯示，2020年第一季度，農村網店在拼多多上賣出的農產品訂單數超過10億筆，同比大增184%。單品銷量超過10萬的農(副)產品達到1030款，一個季度的銷量接近2019年全年近七成水平。
除了拼多多之外，也有一些中小電商平臺和實體商超活躍在農產品的銷售中，例如步步高、永輝、每日優(yōu)鮮、天虹、興盛優(yōu)選、百果園等都通過微信小程序到家業(yè)務 實現生鮮的線上銷售，為農民解壓。2月8日單日，永輝超市包括小程序在內的多平臺到家服務全國訂單量首次突破30萬單。
這些新物種們以模式創(chuàng)新，一面連接消費端，一面連接供給端，精準匹配提升效率。據商務部新聞發(fā)言人高峰通報，一季度全國832個國家級貧困縣網絡零售額達到277.5億元。
從以上數據我們能夠發(fā)現一個現象，疫情期間，電商新物種“替代”傳統(tǒng)電商平臺，成為了農產品銷售的主力。天浩認為，這主要基于兩個原因，首先，傳統(tǒng)電商業(yè)務龐雜，流量分給農(副)產品的空間不大;其次，傳統(tǒng)流量成本高昂，中小農戶沒有資金實力購買“推薦位”。
眼看著第一季度過去，疫情也來到拐點，有了拼多多這些平臺，橫亙在整個農人群體上的生存問題得到一定程度解決。
為國內農(副)產品“新”通路欣慰的同時，我們也需要思考，為何是拼多多這樣的新物種，盤活了疫情下城市的“菜籃子”和偏遠地區(qū)的田間地頭，這需要從新物種們的基因上尋找答案。
幫農戶脫貧，需要拼幾步？
除了王秀梅這樣的帶頭人活躍在拼多多直播間，還有很多特殊“網紅”也積極參與賣貨。根據官方的數據顯示，截至4月20日，拼多多已聯(lián)合各地政府打造了近50場市縣長助農直播間，累計售出滯銷農產品超過6億斤，幫扶的農戶超過18萬戶。
拼多多最大的特征，是不同于傳統(tǒng)電商的貨架模式。拼多多專注于拼團，通過家人、朋友、微信群里發(fā)起的拼團，用戶就能以更低的價格買到商品。拼團模式為何能夠快速幫助農戶脫貧呢? 從需求端到供給端，都進行了重塑。經過整理發(fā)現，兩端的變化都可以用“拼”字作為總結：
1、用戶“拼”貨； 之前也有其他平臺做過農產品上行的電商扶貧，但都不是很成功。因為在傳統(tǒng)的搜索式電商流量下，即便有平臺的扶持，新商家很難獲得持續(xù)曝光的機會，何況是運營能力存在短板的農戶。相比之下，新物種拼多多的貨找人、拼團+直播等特色玩法，加上較強的社交屬性，更能打破用戶圈層，具有流量爆發(fā)的能力。
1.1 拼多多上5.852億用戶“一起拼農貨”：最新財報顯示，拼多多去年的活躍用戶增長了1.67億達到了5.852億，成為僅次于淘寶的第二大用戶電商平臺。2019年，拼多多農產品GMV達1364 億元，相當于去年人均購買了233元的農產品;同比增長 108.9%，增長非常強勁。海量的用戶和旺盛的購買力，拼多多具備消化龐大農產品的強大潛力，為農產品上行打下了堅實的基礎。
1.2 相比傳統(tǒng)電商平臺的搜索式流量模式，拼多多具有去中心化、以貨找人、“直播+拼團”等獨特優(yōu)勢，可以幫助新商家低成本找到自己的精準用戶，迅速打開局面。拼農貨很多合作社就是這樣起步，成長起來的。2018年4月25日，拼多多上線公益項目“一起拼農貨”，首批入駐的就有豐產滯銷的中牟大蒜。當天就幫貧困戶賣出了4.7萬筆訂單，共銷售大蒜33.64萬斤，總銷售額達到55.7萬元。
1.3 拼多多主推多種互動游戲，比如多多果園、多多愛消除、砍價免費拿、天天領紅包等，增加了用戶粘性，也為商家和品牌帶來更多的流量轉化機會。眾所周知，拼多多用戶的社交屬性很強，他們也樂于分享優(yōu)質好貨給自己的朋友。有數據顯示，通過外部鏈接跳轉進入拼多多的流量占比在50%以上，遠高于京東的30%和淘寶的15%。這將有助于品牌和商家打破用戶群體的圈層，在電商平臺之外獲得更大的增長。
2、農人“拼”商； 拼多多正在協(xié)助更多農戶，實現從農民—農人—農商的轉變。以王秀梅為例，成立合作社后，參與進來的51家貧困戶成功地實現了多重身份轉變。他們不但像過去的農人一樣通過種植農產品獲利，還可以以“股東”身份從合作社獲得分紅和勞務收入。
以當地貧困戶徐昌美為例，他將家里的20多畝絞股藍交到平利縣合作社托管，半年時間，僅賣絞股藍就收入了3萬多元。收益遠超往年自己經營，加上分紅和勞務收入，效益更加可觀，擺脫了靠天吃飯的困境。如今的變化，這得益拼多多特有的扶持體系。
2.1 通過合作社將分散經營的農戶組織起來，達到規(guī)模經濟的門檻，具備一定的競爭力。中國人均可耕種面積小，加上農村推行承包到包，導致中國農業(yè)種植非常零散，缺乏效率和規(guī)模經濟。單個農戶的產品上平臺，整體運營成本高不說，而且根本無法滿足平臺的大需求。
因此，拼多多扶持特色產業(yè)的農村成立合作社，將當地分散的農戶整合為一個聯(lián)合體，達到規(guī)模經濟的門檻，從而降低整體運營成本，具備與其他商家抗衡的競爭力。對于貧困地區(qū)，拼多多還給予一定的免費啟動資金，王秀梅他們就是在拼多多贈予的52萬元幫助下成立的合作社。
2.2 中國農產品另一個大問題是缺乏品牌傳統(tǒng)。即便是有些農產品擁有了專門的地域標識，比如煙臺蘋果、贛南臍橙，但也很少有知名的品牌。市場良莠不齊，結果真正的優(yōu)質農產品很難從中勝出。
拼多多不但鼓勵農戶成立合作社，還積極幫助他們創(chuàng)建商業(yè)品牌。因為它深知中國農產品的現狀，創(chuàng)建商業(yè)品牌是長期經營的必要條件，同時還可以獲得一定的品牌溢價，獲利更豐厚一些。王秀梅所在的平利縣多多農園絞股藍合作社，就在拼多多的指導下注冊了富硒堂品牌，不但幫助51家貧困戶解決了當年的銷量問題，還成長為養(yǎng)生茶的暢銷品牌，這有利于更為長久的去經營。
2.3 業(yè)務培訓和平臺流量資源支持，幫助解決市場銷售問題。把新農商扶上了馬，當然還得送一程，幫助他們早日掌握自我生存能力。平利縣多多農園絞股藍合作社上線后，拼多多派出多多大學的培訓人員向王秀梅和合作社進行遠程指導，幫助解決運營問題，提出優(yōu)化建議，很快就讓他們進入了正常軌道，產品也越賣越好。
早在2018年，拼多多的拼農貨計劃就推出了百億營銷資源，通過流量和營銷扶持，幫助特色農產品提高曝光和銷量。近年來，拼多多持續(xù)增加投入，計劃在今年將農貨上行團隊擴充至2000人。從流量、扶持到人力，靠水果起家的拼多多，一直在做對新農人的賦能。
把過去的“散農”拼成一個整體，又從資金、流量、技能、人才等多層面“賦能”，拼多多正在讓很多新農人回歸到家鄉(xiāng)。根據拼多多提供的數據顯示，截至2019年，拼多多平臺已經累計帶動86000余名新農人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。和王秀梅一樣，他們也將是未來中國鄉(xiāng)村建設的重要的“人力資源”。
另外，今年一季度，拼多多平臺新增涉農商家就超過27萬，接近去年全年新增數量。這么多年過去，王秀梅這樣的多多農園合作社已經達到數百個，未來將突破1000個多多農園。
三農一直被稱為老大難問題，我們國家的農戶分散，早年間適應中國“特色”農業(yè)產業(yè)的商業(yè)體系未成型。疫情突發(fā)事件中，拼多多為首的電商新物種平臺快速走到前臺，正在一點點的解決這個老大難問題。
從拼多多、微信小程序和微信群、QQ群社區(qū)團購，它們都有一個共同特點，一個是需求端的變化，人不再找貨，而是貨找人。另一個，供需端的變化，以拼多多的動作最為明顯，正在探索一種“電商+扶貧+生產組織形態(tài)”，連接分布狀的農戶各“節(jié)點”。為電商脫貧帶來了新的發(fā)展思路。
在拼多多們解決農戶脫貧問題的背后，究竟是什么讓電商新物種，做到了傳統(tǒng)電商“屢試屢敗”的這件事?總結而言，是一種系統(tǒng)思維和戰(zhàn)術思維的不同。時代在進步，解決農(副)產品銷售問題，只是簡單地+法完全不夠，風浪里，還需要給農民搭建船只。
時代不同，農民致富除了術還需要“船”
4月25日，拼多多發(fā)布2019財年年報，拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢隨同年報發(fā)布了股東信，他結合疫情對大眾生活的影響，對「時間」這個宏大命題談了一些他的看法。在充滿深奧詞匯和數學物理公式的文章里，其實，我們可以發(fā)現，時間被黃崢很著重的提及。
我們回歸到電商助農這個問題上，過去許多電商平臺，給農民開“店”，讓他們在網上賣“貨”的做法沒有錯。核心的是，他們都忽略了時間的效能。農民作為觸網不深的族群，從開店、銷售到物流、客服，大量的新問題需要他們去思考，如果放任他們“自由”生長，結果往往是適得其反。
觸網受挫，他們就會更依賴線下，這樣永遠無法解決線下農(副)產品供應鏈過長的問題，農民增收的可能性就越來越低。在農(副)產品交易這方面，只要把農民到消費者中間七八個環(huán)節(jié)全部縮減，不僅農民增收不成問題，消費者的性價比消費也會得到了滿足。
有人算過一筆賬：1公斤咖啡豆可以加工成100杯咖啡，按照星巴克門店30元一杯的價格來算，可以賣3000元。而同等重量的咖啡豆，卻只能為農民帶來10元左右的收入，連一杯咖啡都買不到。
如何讓農民增收呢?如果把過去傳統(tǒng)電商交網民開店看做授人予漁，那拼多多的模式是即授農民予漁，也在給他們打造“大船”。經過二十多年的發(fā)展，電商江湖早是一片高度競爭的世界。浪大水深，平臺需要給他們打造船只，有了依托他們才能享受互聯(lián)網商業(yè)時代的紅利。
第一只船，“以銷定采” ;從拼多多的銷售模式來看，其主打“C2B+預售制”的銷售模式，通過“以銷定采”，提前聚起海量訂單，再把大單快速分解成大量小單，從而實現客戶直接與眾多農戶對接。并且，優(yōu)先包銷貧困戶家中農貨，在田間地頭“邊采摘、邊銷售”，實現智慧農業(yè)運行新模式，形成雙贏新局面。
需求端智能化，農戶無需再自己去找流量，上了平臺就能精準對接，這將讓農戶只把精力放在做好農(副)產品這件事上就好，解決“后顧之憂”，自然可以長久的經營這個生態(tài)。
第二只船，“超短鏈”； 拼多多將傳統(tǒng)農產品流通的6-8個的環(huán)節(jié)精，簡為2-3個環(huán)節(jié)，一面大幅降低供應鏈的復雜性，一面提高銷售者的利潤，最終也讓消費者買得便宜。加之在多地推行的多多農園合作社，就像組建了“大船、大艦”，幫助農民去跑贏時間，在電商這個“風大浪大”的地方能夠扎根落地。
就像黃崢在股東信里說的一樣，一個全新的人類世界正在到來，新物種將會以和從前完全不一樣的樣子在新的土壤中孕育和生長。
從古至今，零售業(yè)的追求都是亙古不變，如何能夠更有效率的實現人貨場的連接，就是每家企業(yè)的大目標和“小目標”。在農(副)產品的商業(yè)化中，把過去的鏈條壓縮，必會帶來效率的提升。
如何從平臺底層邏輯上，把消費端和農戶端實現“有機”的統(tǒng)一，現在看來是電商助農未來的根本。
工業(yè)化產品起家的平臺，無法拋棄原有模式的利潤，注定無法成為農(副)產品的主戰(zhàn)場。那些電商新物種來了，用直播、拼團等方式，改變著這個世界，也讓世界看到新的可能性。
和不忘總書記叮囑的王秀梅一樣，還有千千萬萬個新農人在拼多多平臺上，通過自己的努力一起脫貧致富。有了船才可以揚帆出海，老大難問題在疫情期間沒再爆發(fā)，讓我們看到農業(yè)數字化的一種全新的可能。也許，喊了好久的農民增產增收，或已來到了它的倒計時。
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