域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

時(shí)移世異，廠(chǎng)商們到了打破“病態(tài)”商業(yè)模式，重新規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展方向的時(shí)候了。

作者 / 劉亞杰

編輯 / 劉 煜

小米電視正面臨著“雙高”窘境。

2月，小米電視宣布，2019年1046萬(wàn)臺(tái)的出貨量穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一，并在眾多平臺(tái)“秀肌肉”；3月，《消費(fèi)者報(bào)道》公布的2019年大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示“2019年小米位居電子電器類(lèi)投訴排行榜首位”，成為國(guó)內(nèi)罵聲最高的電視品牌。

“高出貨量+高投訴”早已成為小米電視成長(zhǎng)過(guò)程中的典型特點(diǎn)，只是這次有些特別——用戶(hù)集中控訴其開(kāi)機(jī)廣告過(guò)于惱人。有評(píng)論稱(chēng)“小米僅用不到20秒的開(kāi)機(jī)時(shí)間，就讓用戶(hù)徹底崩潰了”。

色偏、漏電、系統(tǒng)不穩(wěn)定、遙控器失靈……無(wú)論出現(xiàn)任何問(wèn)題，廠(chǎng)商修復(fù)或換新的周期都將超過(guò)1天的時(shí)間，這些用戶(hù)能忍；開(kāi)關(guān)機(jī)之后系統(tǒng)直接跳轉(zhuǎn)到廣告，近1分鐘的播出卻讓用戶(hù)如坐針氈，如此落差很讓人意外。

“出現(xiàn)硬件問(wèn)題，廠(chǎng)商能夠提供很多解決方案，一勞永逸；開(kāi)機(jī)廣告雖短，但這是廠(chǎng)商強(qiáng)加用戶(hù)的負(fù)擔(dān)，無(wú)窮無(wú)盡。”提到廣告，眾多用戶(hù)十分氣惱。某種意義上，開(kāi)機(jī)廣告是廠(chǎng)商在盈利與用戶(hù)體驗(yàn)之間做出的一道選擇題。

幾年前，用戶(hù)追求更高的性?xún)r(jià)比，因此價(jià)格成為占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素；眼下，更多用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)支付更高成本，開(kāi)機(jī)廣告成為橫亙的大山。時(shí)移世異，廠(chǎng)商們到了打破“病態(tài)”商業(yè)模式，重新規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展方向的時(shí)候了。

01

電視不死

根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)家電品類(lèi)中智能電視仍然維持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年的銷(xiāo)售額將突破6000億元。更重要的是，隨著內(nèi)容日漸豐富，電視并沒(méi)有成為客廳中的陳設(shè)，而是被用戶(hù)頻繁使用。截至2020年2月每天約有1.17億臺(tái)智能電視被打開(kāi)，日活率高達(dá)53%，平均使用時(shí)長(zhǎng)為379分鐘。

一邊是產(chǎn)品出貨量持續(xù)走高，一邊是用戶(hù)黏性不斷增強(qiáng)。一旦廠(chǎng)商接入廣告服務(wù)，其無(wú)疑將會(huì)成為全新的“礦機(jī)”。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這也是確保廠(chǎng)商提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵。家電圈分析師許意強(qiáng)也表示，“開(kāi)機(jī)廣告已經(jīng)成為行業(yè)最主要的商業(yè)模式，海信、創(chuàng)維、TCL等廠(chǎng)商每年廣告營(yíng)收都在數(shù)十億左右。這也成為彩電企業(yè)硬件微利下的重要利潤(rùn)來(lái)源。”

硬件不賺錢(qián)，轉(zhuǎn)靠廣告賺錢(qián)，通過(guò)低價(jià)賣(mài)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，再借助高價(jià)賣(mài)廣告以拉攏企業(yè)，聽(tīng)上去很美好，其實(shí)很不合理。根據(jù)《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”不過(guò)實(shí)際上，廠(chǎng)商通過(guò)各種方式繞開(kāi)監(jiān)管，開(kāi)機(jī)廣告始終沒(méi)有關(guān)閉。

對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告，用戶(hù)態(tài)度十分鮮明。根據(jù)人民網(wǎng)面向24.4萬(wàn)電視用戶(hù)發(fā)起的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，65.6%的用戶(hù)表示完全無(wú)法接受開(kāi)機(jī)廣告，27.9%的用戶(hù)可以接受30秒公益或正能量廣告，僅有6.5%的用戶(hù)可以接受商業(yè)廣告。以此來(lái)看，智能電視剔除開(kāi)機(jī)廣告，已經(jīng)成為用戶(hù)共識(shí)。

為保護(hù)用戶(hù)權(quán)益，部分地區(qū)監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。近期，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)已提出并牽頭起草《智能電視開(kāi)機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》，面向相關(guān)單位、企業(yè)公開(kāi)征求意見(jiàn)，計(jì)劃要求產(chǎn)品在開(kāi)機(jī)廣告播放1秒鐘內(nèi)彈出關(guān)閉窗口，其位置必須在畫(huà)面四個(gè)直角區(qū)域內(nèi)，占據(jù)總屏幕比例的15%。

“從條例制定到落地執(zhí)行尚需時(shí)日，短期內(nèi)無(wú)法杜絕開(kāi)機(jī)廣告，而且部分企業(yè)也開(kāi)始行動(dòng)，在產(chǎn)品上動(dòng)手腳“。一行業(yè)從業(yè)人員表示，賣(mài)場(chǎng)展示的產(chǎn)品，多是廠(chǎng)商“改造”過(guò)的樣機(jī)，不存在開(kāi)機(jī)廣告；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)“改造”，打開(kāi)后仍有廣告彈窗。考慮到低價(jià)因素和時(shí)間成本過(guò)高，眾多用戶(hù)并不會(huì)選擇退換。

遺憾的是，部分廠(chǎng)商的掩耳盜鈴獲得了理想的結(jié)果，敢于放棄開(kāi)機(jī)廣告的廠(chǎng)商仍是少數(shù)。其中小米電視以超低價(jià)格，很快獲得高銷(xiāo)量的成績(jī)，建立全新的利潤(rùn)點(diǎn)。通過(guò)侵犯用戶(hù)權(quán)益、犧牲用戶(hù)體驗(yàn)收獲廣告權(quán)益，最終實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比。

而放棄開(kāi)機(jī)廣告的企業(yè)屈指可數(shù)，大致劃分為兩類(lèi)：一種是受制于全球化企業(yè)的法律風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)管理，三星和LG等品牌沒(méi)有使用開(kāi)機(jī)廣告，不過(guò)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高；另一種是類(lèi)似榮耀智慧屏，以用戶(hù)體驗(yàn)為主，促進(jìn)了開(kāi)機(jī)無(wú)廣告模式的發(fā)展。相比第一種定價(jià)過(guò)高的無(wú)廣告形式，榮耀智慧屏的出現(xiàn)，無(wú)疑對(duì)行業(yè)推行“無(wú)開(kāi)關(guān)機(jī)廣告化”產(chǎn)生了引領(lǐng)作用。

02

“羊毛論”的終結(jié)

“打造優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)”被奉為商業(yè)真理。然而眾多產(chǎn)品卻寧可破壞優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)，也不取消開(kāi)機(jī)廣告，正在讓“真理”成為空談。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)電視不會(huì)設(shè)置開(kāi)機(jī)廣告。在企業(yè)看來(lái)，用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)后，產(chǎn)品已經(jīng)成為私產(chǎn)，除了提供售后維修等基礎(chǔ)服務(wù)，品牌方需要銷(xiāo)聲匿跡，盡量避免打擾用戶(hù)體驗(yàn)。然而開(kāi)機(jī)廣告的出現(xiàn)，打破了這種生態(tài)平衡，其以用戶(hù)體驗(yàn)為成本，為廠(chǎng)商賺取更多的利益。

“開(kāi)關(guān)機(jī)廣告是不符合商業(yè)邏輯的一種行為，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生巨大的矛盾和沖突。”4月26日，趙明在GMIC大會(huì)的演講中再次表態(tài)，這有點(diǎn)類(lèi)似于把電梯間的廣告平臺(tái)放在用戶(hù)家里，在商業(yè)邏輯上要給用戶(hù)分成。

不過(guò)對(duì)于其他廠(chǎng)商們而言，當(dāng)然不會(huì)將這筆費(fèi)用歸還給用戶(hù)。這些費(fèi)用完全可以作為廠(chǎng)商規(guī)?；少?gòu)的資本，向上與供應(yīng)鏈議價(jià)壓縮生產(chǎn)成本；之后推出價(jià)格更低的產(chǎn)品，向下在用戶(hù)端打造高性?xún)r(jià)比品牌形象，可謂一舉兩得。

通過(guò)開(kāi)機(jī)廣告，廠(chǎng)商積蓄了足夠強(qiáng)大的力量。小米2019年第四季度其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為57億元，同比增長(zhǎng)41.1%；其中廣告收入為30億元，同比增長(zhǎng)17.8%。通過(guò)這些廣告利潤(rùn)，再加上質(zhì)量方面的“投機(jī)”，才能實(shí)現(xiàn)“明面低價(jià)”的偽性?xún)r(jià)比。

雖然開(kāi)機(jī)廣告模式幫助小米建立了強(qiáng)大的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)，但最終卻犧牲了用戶(hù)體驗(yàn)。這是一次在用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)成本之間進(jìn)行的零和博弈，開(kāi)機(jī)廣告每次播放，都給廠(chǎng)商帶來(lái)重大的商業(yè)回報(bào)，最終都會(huì)通過(guò)傷害用戶(hù)體驗(yàn)的方式找到平衡。

無(wú)奈之中，眾多用戶(hù)開(kāi)始自行尋找解決方案。某業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一些存在屏蔽開(kāi)機(jī)廣告的方法，不過(guò)需要用戶(hù)學(xué)習(xí)教程、安裝軟件、后臺(tái)調(diào)試，相當(dāng)于在系統(tǒng)底層改造電視，涉及時(shí)間成本和技術(shù)門(mén)檻都比較高。此方法只適用于民間技術(shù)高手，普通用戶(hù)很難操作。因此當(dāng)用戶(hù)以追求性?xún)r(jià)比為目的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)開(kāi)機(jī)廣告造就了沉重的負(fù)累。

目前，用戶(hù)下載軟件屏蔽開(kāi)機(jī)廣告的行為仍然是個(gè)案，然而這代表市場(chǎng)趨勢(shì)正在發(fā)生改變：只有低價(jià)已經(jīng)不夠，用戶(hù)需要更好的體驗(yàn)與創(chuàng)新。艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，用戶(hù)對(duì)電視的需求呈現(xiàn)出高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化三大趨勢(shì)，普遍追求更高質(zhì)量的畫(huà)面體驗(yàn)、音效質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、快捷服務(wù)，反而沒(méi)有重視性?xún)r(jià)比，更對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的糟糕體驗(yàn)嗤之以鼻。

越來(lái)越多的電視品牌意識(shí)到，體驗(yàn)才是爭(zhēng)奪用戶(hù)的關(guān)鍵，代替用戶(hù)作出決策，用低價(jià)交換體驗(yàn)，如此越俎代庖的手段正在被拋棄。用戶(hù)有足夠的消費(fèi)能力，品牌的首要任務(wù)是推出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品，而非在政策的盲區(qū)鉆空子。

“索尼全系列電視機(jī)都不會(huì)有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告。”索尼中國(guó)董事長(zhǎng)兼總裁高橋洋表態(tài)證明，仍有廠(chǎng)商愿意給用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“我們要讓開(kāi)關(guān)機(jī)廣告從電視、大屏類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中消失。”榮耀也做出了相同決策。不僅如此，榮耀智慧屏還通過(guò)升級(jí)芯片、畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容和智慧五大環(huán)節(jié)，重新定義體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)索尼、榮耀們而言，繼續(xù)保留開(kāi)機(jī)廣告已經(jīng)弊大于利，只有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律與用戶(hù)需求的走向，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)才是真正應(yīng)該努力的方向。“羊毛論”不過(guò)是企業(yè)在特殊時(shí)期“抖機(jī)靈”的小手段，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是放棄過(guò)去，腳踏實(shí)地通過(guò)產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)。

03

告別的時(shí)代

時(shí)代更替往往勢(shì)不可擋，電視廠(chǎng)商們必須盡快做出決策，才能不被淘汰。

知萌咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，雖然新冠疫情影響仍在，但消費(fèi)者對(duì)2020年的整體消費(fèi)信心正在回暖，60.3%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)充滿(mǎn)信心，57.4%的消費(fèi)者都認(rèn)為個(gè)人收入與消費(fèi)將提升。在新時(shí)代，全場(chǎng)景智慧、精研型消費(fèi)、價(jià)值勢(shì)能將成為新時(shí)代關(guān)鍵詞。

由此可見(jiàn)，舊時(shí)體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品設(shè)備將會(huì)加速淘汰，繼續(xù)改善生活質(zhì)量正在成為用戶(hù)的普遍選擇，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。不過(guò)從廠(chǎng)商們的表態(tài)來(lái)看，并非所有人都意識(shí)到市場(chǎng)風(fēng)向的改變，對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的迷戀仍在繼續(xù)。

標(biāo)準(zhǔn)缺失會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣，不過(guò)這只是短期問(wèn)題。伴隨價(jià)值意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多用戶(hù)開(kāi)始放棄性?xún)r(jià)比，關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，這一點(diǎn)與智能手機(jī)有相同之處——增量時(shí)代可以依靠性?xún)r(jià)比，維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力；存量時(shí)代必須建立創(chuàng)新為王的價(jià)值觀(guān)，否則必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰?，F(xiàn)在電視同樣進(jìn)入存量時(shí)代，自己不愿斷了開(kāi)機(jī)廣告的財(cái)路，勢(shì)必被用戶(hù)斷了未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

實(shí)踐證明，放棄開(kāi)機(jī)廣告模式，通過(guò)提升用戶(hù)體驗(yàn)換取口碑效應(yīng)的廠(chǎng)商已收獲了前所未有的成功。公開(kāi)信息顯示，2019年8月15日，榮耀智慧屏在開(kāi)售5分鐘內(nèi)銷(xiāo)量就突破3000臺(tái)，截至2020年4月1日榮耀智慧屏系列獲得京東和天貓平臺(tái)全尺寸電視單品銷(xiāo)售額冠軍。

一邊是“開(kāi)機(jī)廣告+性?xún)r(jià)比”遇到瓶頸，一邊是簡(jiǎn)潔清爽的體驗(yàn)迎來(lái)成功，可見(jiàn)電視行業(yè)的高端化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，能夠推出高端體驗(yàn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)需求的品牌才能走到最后。

“以開(kāi)機(jī)廣告為代表的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)走到盡頭，是時(shí)候迎接用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)的新時(shí)代”，趙明在演講中還提到，打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的電視只是布局未來(lái)的一步，后續(xù)還將圍繞“1+8+N”戰(zhàn)略，通過(guò)手機(jī)、平板電腦、智能硬件、可穿戴設(shè)備等多品類(lèi)產(chǎn)品，構(gòu)建全球用戶(hù)共享一站式、全場(chǎng)景智慧生活。

電視的未來(lái)有著無(wú)窮的想象力，而對(duì)于更多廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，時(shí)刻盯緊用戶(hù)痛點(diǎn)，在不同場(chǎng)景中解決各類(lèi)問(wèn)題，才能將命運(yùn)掌握在自己手中。

04

結(jié)語(yǔ)

“打倒開(kāi)機(jī)廣告”正漸成趨勢(shì)。

隨著用戶(hù)不斷成熟以及消費(fèi)能力提升，堅(jiān)持投入更高成本換取更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值觀(guān)，將會(huì)成為主流用戶(hù)的選擇。評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣，必須重新回到視覺(jué)體驗(yàn)、音響效果，以及功耗表現(xiàn)等最基礎(chǔ)的指標(biāo)上。對(duì)很多廠(chǎng)商而言，這正是它們過(guò)分追求性?xún)r(jià)比，最終放棄的價(jià)值。在“打倒開(kāi)機(jī)廣告”的戰(zhàn)役中，用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始改變。

放眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)場(chǎng)景，電視不過(guò)是用戶(hù)需要面對(duì)的一張屏幕。如何在手機(jī)、電腦、可穿戴設(shè)備等更多產(chǎn)品維度中，創(chuàng)造全新的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，在多屏互動(dòng)的場(chǎng)景中，為用戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，將成為廠(chǎng)商競(jìng)速的全新賽道。這樣看來(lái)，“打倒開(kāi)機(jī)廣告”后，電視廠(chǎng)商們還有更多事要做。

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