文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛

不論是圖文時代亦或是直播江湖，本質(zhì)上同屬內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容的厚度一定程度上決定了行業(yè)天花板的高度，畢竟眼球經(jīng)濟時代，內(nèi)容厚度的背后是長尾長度。

但是內(nèi)容加厚，用戶自身價值層面又跌入了“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

“谷賤傷農(nóng)”是西方經(jīng)濟學中用來闡述供需關(guān)系的經(jīng)典案例，大豐收之年，產(chǎn)量雖然提升了，但是供給過多，價格上不去，收益并未提高，甚至可能反降。

直播行業(yè)亦如是，“直播太多，觀眾都不夠用了”。內(nèi)容的增多吸引了更多長尾用戶，但是內(nèi)容增多的背后是“奶頭樂”式的低緯度的“知識與信息”充斥其間，用戶時長被更多低級趣味占據(jù)，量大了，但是獲取“知識與信息”的效率卻不升反降，跌入“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

從信息冗余到直播繁雜：信息效率法則的“普惠價值”永不褪色

為了應對“谷賤傷農(nóng)陷阱”，政府層面是通過固定糧食最低價，差價部分承擔，以此來補貼農(nóng)戶。內(nèi)容行業(yè)作為完全市場化的領(lǐng)域，想解決該痛點，巨頭們的價值便體現(xiàn)出來了。

圖文內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時代，以百度為代表，通過搜索引擎技術(shù)在人類獲取“知識與信息”能力上掀起了一場“效率革命”。圖文時代的信息冗余，出現(xiàn)了大量過?；蛘哒f非用戶需要的內(nèi)容，百度搜索連接人與信息，讓人找信息的關(guān)系變得更為直接、緊密、高效，一定程度上避免了用戶認知跌入“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

如今以直播為首的視頻內(nèi)容形態(tài)，是當下傳遞信息的重要媒介之一。隨著內(nèi)容增多，也出現(xiàn)了冗余。我們以旅游直播為例，以前導游們的副業(yè)收入是帶貨返傭，現(xiàn)在導游們的副業(yè)是直播帶客，各地導游齊上線，泥沙俱下，旅游直播硬是逛出了菜市場的味道。

從信息冗余到直播繁雜，有冗余，信息效率就是剛需，搜索天然的效率價值再次被激活。以前是用戶找有價值的“知識與信息”，現(xiàn)在是用戶找有價值的直播，用戶骨子里的剛性需求本質(zhì)上是一脈相承的。有價值的直播本身就是“化了妝”的“知識與信息”，兩者“五官”一樣。

用戶需求也倒逼著內(nèi)容供給端要緊扣用戶需求，緊扣時代脈搏。作為“信息與知識”的第一入口百度發(fā)力直播，比如疫情期間推出的“百度健康直播間”系列直播就邀請大量醫(yī)療專家和一線醫(yī)護人員，向觀眾分享疫情動態(tài);清明節(jié)期間的故宮直播，故宮的搜索熱度暴漲近10倍;百度百科博物館啟動的《行走的文明》直播，帶著觀眾“云游”了西班牙、荷蘭、日本等地的博物館;百度直播"地球漫游計劃"聯(lián)合無境深藍，開啟2020年全網(wǎng)首次深度水下直播，把鏡頭瞄準有著"天下第一秀水"之稱的千島湖，一探這座國家5A級景區(qū)的水下世界。

從本質(zhì)來講，“谷賤傷農(nóng)陷阱”，是供給與需求端的不匹配造成的。因此，要通過高品質(zhì)的“知識與信息”滿足需求端的價值需求，通過及時反饋、互動，讓供給端做填充。百度為代表的搜索+信息流模式，主動搜索效率法則+個性化推薦機制，用戶更清楚自己需要什么，想看什么，所以百度和用戶在供需層面高度適配，從而很好地填補了“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，百度直播擁躉云集，在于讓用戶獲取“知識與信息”效率上，避免陷入了直播行業(yè)普遍存在的“谷賤傷農(nóng)陷阱”，但又不單單提供了“知識與信息”，更關(guān)鍵的是還保證了“效率”，不光是“獲取效率”，而重要的是“結(jié)果效率”。

“客戶要的不是打孔機，要的是墻上的洞”。用戶通過搜索引擎，獲取“知識與信息”的效率重要，但是在找到“知識與信息”之后，攝入、消化、理解“知識與信息”的效率更重要。權(quán)威人士對一線疫情的解讀，讓用戶對疫情認知上更為深刻;百度百科博物館直播，通過直播形式，彌補圖文的體驗缺失，讓悉尼海灣的風情萬種撩波“過客”們的心弦。百度直播，像是對“知識與信息”施加了魔法，讓內(nèi)容走到了心里，讓知識生根發(fā)芽，讓用戶獲取“知識與信息”的體驗，演變成了一種“接受美學”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心點不單單是內(nèi)容本身，傳輸“知識與信息”的媒介同樣重要。要根據(jù)用戶習慣、媒介形態(tài)的不斷嬗變，百度直播為直播行業(yè)、搜索行業(yè)提供了一個“進化路徑”——要從對“獲取效率”負責進化到為“結(jié)果效率”負責，這是百度直播對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大意義。

物種起源：進化出“深知識”與“淺娛樂”的中間地帶

社會存在決定社會意識形態(tài)。百度直播能夠走俏，不是憑空的，有其用戶需求基數(shù)。

目前的內(nèi)容直播市場，主要是兩類：一類是以教育直播為代表的“深知識”，另一類是以各種搞笑、旅游、游戲、顏值經(jīng)濟等為代表的“淺娛樂”需求。

這兩類需求其實還有中間地帶——“深知識”延伸出“淺內(nèi)容”，誕生很多網(wǎng)紅教師，“淺娛樂”也有部分內(nèi)容在做深，比如視頻特效拍攝技巧、二手車質(zhì)量檢測注意事項、購房注意事項等等。這兩類直播，內(nèi)容定位上都在向“知識與信息”靠攏。

盡管長尾用戶不少，但是UGC內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，“谷賤傷農(nóng)陷阱”加劇，用戶獲取“知識與信息”的效率并不高，或者說這部分用戶需求并未得到很好的滿足，網(wǎng)紅教師被圍觀，并非靠能為用戶帶來“知識與信息”的內(nèi)容，而是“教學相聲化”，本來的中間地帶又滑向了“淺娛樂”層面。

這類內(nèi)容，雖然是“深知識”與“淺娛樂”中間地帶，但是本質(zhì)上是為了帶貨(視頻特效拍攝技巧是收費教學制)、各種二手車檢測直播自相矛盾、互相打臉，披著“知識與信息”的外衣，干的是制造噱頭，為的是吸引流量。

直播領(lǐng)域，“深知識”與“淺娛樂”進化出中間地帶，表明了用戶對“知識與信息”的需求一直都在，韓國N號房與鮑毓明性侵養(yǎng)女事件的頻繁發(fā)生，公眾陷入恐慌，渴求專業(yè)、權(quán)威視角。百度百科在第一時間邀請了北京師范大學兒童性侵教育課題組負責人劉文利教授和北京青少年法律援助與研究中心主任佟麗華進行直播，圍繞性教育、社會監(jiān)管等向家長們講述如何防止兒童性侵。直播流量重要，但是內(nèi)容場景更重要，相比直播平臺碎片化、UGC式的解讀，專業(yè)的“知識與信息”更容易受到用戶的認可。

其實，直播平臺也看到了深知識”與“淺娛樂”的中間地帶，不斷發(fā)力PGC。

比如疫情期間，游戲垂直直播平臺虎牙直播攜手全球領(lǐng)先的人工智能平臺公司AI數(shù)字醫(yī)生在2月27日至3月4日期間，每天圍繞一個主題，通過互動問答的形式，普及大眾最為關(guān)切的公共健康知識，提升全民個人防護意識。

也有一些比較小的垂直的知識類直播平臺，比如核桃live等平臺，用PGC的視頻形式切入“知識與信息”賽道，靠付費模式商業(yè)變現(xiàn)。果殼于19年上線知識短視頻產(chǎn)品“吱扭”，內(nèi)容涵蓋科技、娛樂、文化等領(lǐng)域，吱扭的內(nèi)容模式為純偏PGC.........

虎牙類直播平臺，流量過于垂直，疫情期間做沒問題，但是用戶很難持續(xù)關(guān)注，核桃live、吱扭等專業(yè)的PGC知識與信息平臺，流量屬性契合，但是內(nèi)容供給端并不穩(wěn)健。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，“谷賤傷農(nóng)陷阱”本質(zhì)上是供需關(guān)系的錯亂，再具體點就是優(yōu)質(zhì)的信息與知識供給不足。因此，不僅要有“知識與信息”，更關(guān)鍵的是要有完整的內(nèi)容體系做供給，最好是形成“信息與知識”的聚合平臺。

“信息與知識”的聚合平臺最有優(yōu)勢的不是市場上已有的直播平臺，而是百度這類專業(yè)的“知識與信息”平臺。百度內(nèi)容生態(tài)體系有2.2億創(chuàng)作者、5萬+專家學者、6萬+合作機構(gòu)，深厚的內(nèi)容壁壘。另外，相比其他平臺，百度擁有超過10億的用戶規(guī)模，無需高昂的用戶拉新和培育成本。

其他的知識與信息平臺，都是先有平臺再去找“知識與信息”類的PGC內(nèi)容，還要承擔用戶拉新與培養(yǎng)成本，精力分散，很難專注內(nèi)容供給，而百度是先有內(nèi)容，天然的內(nèi)容和形式以及天然的入口資源，不止于此，直播可以激活到知識體系的每一個細胞——百度文庫與直播融合，將成為千萬K12教育主播的陣地;百度百科演化出更多類如《行走的文明》的直播內(nèi)容;百度知道、百家號、百度經(jīng)驗等移動生態(tài)產(chǎn)品，逐步開放直播作為內(nèi)容創(chuàng)作方式.....

另外，內(nèi)容體系與本身產(chǎn)業(yè)鏈要能打通，形成商業(yè)循環(huán)，產(chǎn)生自驅(qū)動力。

內(nèi)容體系靠砸錢也許能短暫繁榮，就像前幾年各平臺的內(nèi)容補貼大戰(zhàn)，但是光靠補貼模式不行，補貼一停，內(nèi)容供給也隨著陷入貧瘠，內(nèi)容體系最終要與自身產(chǎn)業(yè)鏈打通，形成商業(yè)循環(huán)，才能產(chǎn)生自驅(qū)動力。

直播作為成熟的商業(yè)模式，變現(xiàn)渠道多元化，比如直播種草、帶貨。單拿百度百科博物館直播項目來講，認可度高，用戶精準，人群畫像上多為文玩藝術(shù)愛好者、旅游達人等，種草之后，有商業(yè)變現(xiàn)的可能性，這也反映了百度APP作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施的賦能實力。不僅激活了生態(tài)流量價值，更重要的是內(nèi)容的增多，又反哺、促進了“知識與信息”的豐富性，繼續(xù)鞏固百度作為“知識與信息”“第一入口”的行業(yè)地位，形成商業(yè)與用戶體驗的同緯升級。

當然，想破解“谷賤傷農(nóng)陷阱”非一日之功，百度類專業(yè)的信息聚合平臺供給之外，于把直播作為核心變現(xiàn)功能的垂直平臺來說，上游供給側(cè)的內(nèi)容/IP打造以及下游需求側(cè)的用戶塑造將成為競爭的核心要素，而知識與信息直播這場戰(zhàn)爭，將拓展到綜合內(nèi)容、IP、運營、孵化等多個維度的生態(tài)戰(zhàn)。

也或許，垂直類知識直播平臺也將因流量枯竭、用戶留存難等現(xiàn)實困境，從平臺轉(zhuǎn)型內(nèi)容供給方，加入百度類專業(yè)的聚合平臺，成為巨頭內(nèi)容體系的一環(huán)，成為其PGC內(nèi)容體系的一分子，共同瓦解“谷賤傷農(nóng)陷阱”。

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