4月23日，華為nova7系列正式發(fā)布，其中華為nova7 Pro 8GB+128GB版售價(jià)3699元;8GB+256GB版售價(jià)4099元;華為nova7 5G 8GB+128GB版售價(jià)2999元，8GB+256GB版售價(jià)3399元。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛介紹：“截至目前，全球已有1.45億nova星人”。但很多人不知道的是，雖然擁有龐大的用戶群體，但nova系列卻是華為手機(jī)中最不保值的系列。
在回收寶發(fā)布的《2019華為手機(jī)保值榜》上，華為Mate 30 Pro排在第一名，其發(fā)布3個(gè)月后的保值指數(shù)高達(dá)75.84。排在榜單最末的則是華為nova 4e這款產(chǎn)品?；厥諏殧?shù)據(jù)顯示，華為nova 4e發(fā)布3個(gè)月后，保值指數(shù)就只有47.41。也就是說，發(fā)布沒幾天，這款手機(jī)的價(jià)值就縮水超過一半!
要知道，華為nova系列作為華為手機(jī)中唯一有代言人的系列，保值指數(shù)卻幾乎墊底。而從來沒請過明星代言的蘋果，卻長期位列最保值的手機(jī)榜首。
這不由得讓人驚呼：以后再也別買那些明星代言的手機(jī)了!
01
早在遙遠(yuǎn)的功能機(jī)時(shí)代，OPPO便開始邀請娛樂明星拍攝廣告，而且這些代言明星多以韓國藝人為主，以至于當(dāng)年許多人都以為OPPO是個(gè)韓國品牌。
在OPPO與vivo的帶動下，這幾年，國產(chǎn)手機(jī)掀起了明星代言風(fēng)，掀起了明星代言的“軍備競賽”。
尤其是OPPO，明星請了一大堆，包括李易峰、楊冪、楊洋、TFboys、陳偉霆、迪麗熱巴等;
vivo也有多位代言人，包括彭于晏、倪妮、周冬雨、鹿晗等;
金立這兩年也請了不少明星，有馮小剛、徐帆、余文樂、薛之謙、劉濤等;華為(nova系列)代言人有張藝興、易烊千璽、關(guān)曉彤;
榮耀代言人有孫楊、胡歌(曾請過陳坤、吳亦凡代言);
即便是小米(含紅米)，這兩年也請了大批明星代言，包括梁朝偉、吳亦凡、吳秀波、劉詩詩、劉昊然等。
有人感嘆，“手機(jī)新品太多，當(dāng)紅明星不夠用了”!
在《品牌相關(guān)性》一書中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：顧客是非理性的，普通消費(fèi)者缺乏可靠的信息、計(jì)算能力與充分的產(chǎn)品知識來獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。
最終他們會根據(jù)自己的直覺來做出選擇，比起優(yōu)化購買決策，顧客更依賴于傳遞完善信息和線索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個(gè)人的看法，不管是價(jià)格還是服務(wù)水準(zhǔn)。
用品牌代言人的目的，當(dāng)然是基于顧客是非理性的這樣的一種判斷。
一方面，在明星效應(yīng)的帶動下，手機(jī)廠商可以在短時(shí)間內(nèi)獲取流量，提升產(chǎn)品的知名度。比如在流量主陣地新浪微博上，#王一博的K30#這個(gè)話題獲得了27.1億次閱讀，對應(yīng)的話題#Redmi K30#也獲得了14億次閱讀。
另一方面，這些明星藝人都擁有眾多的粉絲，其中狂熱的粉絲看到明星藝人代言某款產(chǎn)品，會把理智拋之腦后，砸重金支持該產(chǎn)品，而且越火的明星藝人，狂熱的粉絲就越多。
比如吳亦凡代言的榮耀8，上市50 天的銷量超過 150 萬臺，遠(yuǎn)超配置更高、定位相近的榮耀 V8，這其中各位迷妹為此的付出一眼便知。
對于粉絲經(jīng)濟(jì)拿捏相當(dāng)熟稔的OPPO之前還有為代言人推出定制機(jī)的傳統(tǒng)，價(jià)格比非定制型明顯高出很多。但無論是李易峰的 “喋喋 Phone”、還是楊洋的 “咩咩 Phone”，或者 TFBoys 的 “TF Phone”，無一不是一搶而空，甚至有的定制機(jī)最后還不得不加推。
我認(rèn)識一個(gè)中學(xué)生，她是王俊凱的粉絲，叫王俊凱“老公”，買手機(jī)只選OPPO，還叫家人購買OPPO手機(jī)。
而那些沒請明星代言人的手機(jī)廠商，結(jié)局似乎就沒那么好。
比如董明珠推出的格力手機(jī)，就從不請明星代言，因?yàn)槎髦榫褪鞘謾C(jī)的代言人，甚至連格力手機(jī)的開機(jī)界面，都是董明珠的個(gè)人照片。但很顯然，董明珠高估了自己的魅力，如今格力手機(jī)都推出好幾代了，卻依然銷量低迷，只能賣給格力的員工。
那么，請明星真金白銀砸下的代言費(fèi)，是否真的值回票價(jià)?
02
奧美創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，名人廣告是廣告營銷中的下策之選。相信數(shù)據(jù)與調(diào)研的奧格威通過研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告說服人們購買產(chǎn)品的效果低于平均水平。
他在《奧格威談廣告》書中曾寫道：“名人的證言可以拿高分，但我已經(jīng)放棄了這一招，因?yàn)樽x者記住了名人，而忘記了產(chǎn)品，更有甚者，認(rèn)為名人是被收買的，事實(shí)往往也確實(shí)如此”。
一方面，智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展到了成熟期，市場頭部格局華米OV格局已經(jīng)形成并且固化，其他中小品牌已經(jīng)在愈加邊緣化，無論在品牌聲量、資金實(shí)力、銷售渠道以及產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力等諸多方面已經(jīng)缺乏競爭的實(shí)力了。
也就是說，明星代言的作用已經(jīng)難以撼動大局，明星本身對于手機(jī)產(chǎn)品的銷量與品牌價(jià)值的作用也越來越微弱。曾經(jīng)有知名經(jīng)紀(jì)人透露，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。”
凱度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國市場上堅(jiān)持使用明星策略的品牌有60%沒有實(shí)現(xiàn)品牌力即品牌價(jià)值的增長。想當(dāng)年，HTC斥巨資請“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼做代言，還是無法挽回銷量下滑的頹勢。
更不用說，有些明星并沒有想象中那么靠譜。2014年，小皇帝勒布朗·詹姆斯身為三星Galaxy Note系列的代言人竟然在自己的推特上公開抱怨三星手機(jī)。“我那臺手機(jī)把所有的資料都刪除然后重啟了，這是我這輩子碰到最操蛋的事。”
盡管事后詹姆斯才意識到自己是三星手機(jī)的代言人，將文章刪除，但是還是被不少網(wǎng)友看到點(diǎn)贊并截圖。遇到這種豬隊(duì)友，恐怕三星早已哭暈在廁所。
另一方面，智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天這樣的成熟程度，消費(fèi)者的理性與成熟度也在同步提升，見識漲了，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂自己的需求，品牌代言產(chǎn)生的帶動作用其實(shí)不如早前了。
用戶從沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)的過程，會從各種渠道去綜合吸收到產(chǎn)品的信息與外界評價(jià)，代言明星的人氣高不高與手機(jī)賣的好不好兩者之間的邏輯在逐漸如何，通過對明星的認(rèn)同繼而去認(rèn)同明星代言手機(jī)產(chǎn)品就變成了手機(jī)廠商的一廂情愿。
一個(gè)明顯的趨勢是，進(jìn)入2020年，手機(jī)廠商找明星代言的熱度明顯不如往年。
OPPO和vivo在最近一個(gè)時(shí)間周期出乎意料的削減了再明星上面的投入，轉(zhuǎn)而往網(wǎng)絡(luò)營銷上面發(fā)力，代言明星從一個(gè)明星家族娛樂圈的半壁江山，變成了偶有明星登場站臺，vivo甚至放棄了練習(xí)時(shí)長兩年半的蔡先生，轉(zhuǎn)向了紅米曾經(jīng)的代言人劉昊然。
03
對于消費(fèi)者來說，購買明星代言的手機(jī)也不是一筆劃算的買賣。
有明星代言的手機(jī)盡管銷量高，但明星代言費(fèi)也是一筆極大的成本開支。尤其是從國內(nèi)來看，小鮮肉身價(jià)水漲船高，代言費(fèi)都是天價(jià)。
昂貴的代言費(fèi)用，總要在手機(jī)價(jià)格上有所體現(xiàn)，最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，產(chǎn)品就會產(chǎn)生過高的溢價(jià)。用戶更多是為營銷買單，而沒有享受到手機(jī)本身的價(jià)值，說好的性價(jià)比早已蕩然無存。
而且，喜歡一個(gè)明星和喜歡一個(gè)明星代言的產(chǎn)品是完全不同的兩回事。大家可能會非常喜歡一個(gè)明星，但是不見得一定會去購買這個(gè)明星代言的產(chǎn)品。手機(jī)作為相對價(jià)格比較高的產(chǎn)品，真正影響消費(fèi)者購買決定的，除了明星的代言，最重要的還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。
我有一位朋友，瘋狂喜愛肖戰(zhàn)，但是當(dāng)我詢問她是否會考慮購買肖戰(zhàn)代言的OPPO手機(jī)時(shí)，她堅(jiān)決地回答我：“我喜歡肖戰(zhàn)，但是我絕對不會選擇OPPO。”
所以說，明星代言，能錦上添花，但不能雪中送炭，關(guān)鍵還是得看手機(jī)廠商的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，那么請明星當(dāng)代言人無可厚非，畢竟明星的影響力能夠迅速觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。
產(chǎn)品不行，定位不符，恐怕再火的明星都難以幫襯起一片市場。與其花如此高的費(fèi)用在廣告代言上，還不如多投資一些新技術(shù)，把錢用在產(chǎn)品身上，比如提供優(yōu)秀的產(chǎn)品與卓越的售后服務(wù)等，消費(fèi)者才是產(chǎn)品最終的裁判。
作為消費(fèi)者，我希望我付的錢為科技買單，為產(chǎn)業(yè)鏈買單，為設(shè)計(jì)買單，甚至為資本買單，但絕不希望有一分錢進(jìn)流量的口袋。我用的是手機(jī)不是用明星，請明星的錢都加在了手機(jī)里，敢問我為何要幫各位大廠老板為明星買單?
隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭日趨激烈，手機(jī)廠商要做的是打磨好產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任，那才是上策，請明星當(dāng)代言人，那是下策罷了。你見過蘋果需要請明星代言嗎?
蘋果的產(chǎn)品就沒有請過明星當(dāng)代言人，但是它的產(chǎn)品不僅賣高價(jià)，而且還賣的很火，這背后依靠的是蘋果強(qiáng)大的iOS生態(tài)圈以及優(yōu)秀的產(chǎn)品硬件。所以，盡管市場份額才17%，但吃掉了行業(yè)87%的利潤。而許多國產(chǎn)手機(jī)廠商卻因營銷費(fèi)用高企，深陷盈利的泥潭。
最后再提醒你一次，如果你要買手機(jī)，我的建議是選擇那些沒有明星代言、但配置更高、價(jià)格更劃算的機(jī)型。這樣的手機(jī)，才不會在發(fā)布幾個(gè)月后就開始價(jià)格大跳水，把你的錢都拿去替手機(jī)廠商打廣告。如果你很不幸已經(jīng)買了一款明星代言的手機(jī)，想知道自己的手機(jī)是否保值，可以關(guān)注回收寶發(fā)布的保值指數(shù)榜單，這可能是國內(nèi)目前最權(quán)威、最專業(yè)的保值榜單了。
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