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文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

種草快半年之后，肖然終于在疫情得到控制之后的一個(gè)周末，驅(qū)車(chē)三十幾公里去打卡長(zhǎng)沙的一家網(wǎng)紅餐廳。

肖然被種草這家餐廳，是它被入選了大眾點(diǎn)評(píng)的2019長(zhǎng)沙必吃餐廳。但當(dāng)吃完那頓期待已久的晚飯后，肖然表示：“味道不僅沒(méi)有驚喜，甚至還有點(diǎn)失望。以后不會(huì)再刻意跑那么遠(yuǎn)去吃了。其實(shí)我早該有心理準(zhǔn)備的，以前就體驗(yàn)過(guò)幾次被‘必吃榜’種草卻踩雷的餐廳。”

回家之后，肖然還是重新整理了一下對(duì)菜品失望的情緒，客觀(guān)地在大眾點(diǎn)評(píng)上寫(xiě)下了自己的真實(shí)感受。

經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的幾個(gè)月時(shí)間，甚至還跨越了三十幾公里的空間距離，就為吃一頓飯，這種情況，若發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，大概要被認(rèn)為“瘋狂”。但在阿里、美團(tuán)、京東等巨頭紛紛布局的本地生活服務(wù)后，人們的行為逐漸被影響，那些曾經(jīng)看似“瘋狂”的事，現(xiàn)在已經(jīng)日?；?。

而且，為了讓“肖然們”做出驅(qū)車(chē)三十幾公里吃一頓飯的決定，以阿里和美團(tuán)為代表的巨頭，已經(jīng)‘寸土不讓’戰(zhàn)斗了好多年，并且至今還硝煙四起。

當(dāng)然，商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)搶奪市場(chǎng)從來(lái)就是一條‘流血’之路，只是，裹挾在本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)里的，還有商家的得與失、用戶(hù)的愛(ài)與恨。

點(diǎn)評(píng)向左，口碑向右，左右為難的是商戶(hù)

在到店這個(gè)業(yè)務(wù)口，目前的大眾點(diǎn)評(píng)如果說(shuō)自己是第一，就算有支付寶加持，戰(zhàn)斗也還在繼續(xù)，口碑現(xiàn)在也不得不認(rèn)。

“像我這種開(kāi)在居民樓里的美甲美睫工作室，一開(kāi)始是特別依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和口碑我都入駐了，但從網(wǎng)上來(lái)的客源，基本上十個(gè)里面有九個(gè)都是美團(tuán)的?？梢赃@么說(shuō)，除了現(xiàn)在我自己開(kāi)始做微信群，以前我店子里的生意，基本上都是靠美團(tuán)點(diǎn)評(píng)撐著。”園園的店確實(shí)夠‘隱蔽’，即便按照她發(fā)給“螳螂財(cái)經(jīng)”的定位，晚上在初次到訪(fǎng)的偌大小區(qū)里，要找到精準(zhǔn)的樓棟，也需要花一點(diǎn)時(shí)間。

飯店就開(kāi)在園園所在小區(qū)商業(yè)區(qū)的黃兵，也希望利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做到讓消費(fèi)者“慕名來(lái)吃”。但做到了大眾點(diǎn)評(píng)4.5星的熱門(mén)湘菜館后，黃兵仍然對(duì)這個(gè)平臺(tái)愛(ài)不起來(lái)：“這個(gè)錢(qián)賺得跟孫子一樣。一年下來(lái)要租金一二十萬(wàn)，有生意這個(gè)錢(qián)我愿意花，但是大眾點(diǎn)評(píng)卻讓人花得不開(kāi)心也賺的不開(kāi)心。飯店上星需要有效好評(píng)，但有時(shí)候好評(píng)多了會(huì)認(rèn)為是刷評(píng)論而選擇性被刪，但是只要是差評(píng)平臺(tái)都默認(rèn)是真的，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以來(lái)惡意刷差評(píng)。這些情況，申訴也沒(méi)用，要么就讓你充錢(qián)做活動(dòng)，加大曝光，累計(jì)好評(píng)。”

吐槽歸吐槽，黃兵最后還是說(shuō)現(xiàn)在不會(huì)去選擇口碑，畢竟他周?chē)目诒碳?，成交額都不太理想。但黃兵也表示：“還會(huì)希望口碑能夠制衡大眾點(diǎn)評(píng)，讓我們這些想好好做生意的小商家多個(gè)選擇，不要被一家獨(dú)大的平臺(tái)牽著鼻子走。”

園園對(duì)此，也表示了與黃兵一樣的擔(dān)憂(yōu)：“我特別需要美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)，所以當(dāng)平臺(tái)漲費(fèi)用的時(shí)候，我除了照付完全無(wú)能為力，但我又不能讓產(chǎn)品漲價(jià)，這樣肯定會(huì)流失好不容易培養(yǎng)的老客。如果口碑能做起來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)可能也不敢隨便漲價(jià)吧。”

其實(shí)，口碑被寄予希望在本地生活內(nèi)容平臺(tái)上挑戰(zhàn)大眾點(diǎn)評(píng)，不止是像園園、黃兵這樣的商家的期待，也更是阿里的目標(biāo)。

從2018年口碑與餓了么合并為阿里本地生活服務(wù)公司開(kāi)始，阿里就決心與以美團(tuán)外賣(mài)為主的到家業(yè)務(wù)和以大眾點(diǎn)評(píng)為主的到店業(yè)務(wù)死磕。而在2020年3月，支付寶直接宣布升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，試圖撬開(kāi)美團(tuán)在B端的壟斷。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，支付寶的商業(yè)賦能和流量引入是一個(gè)巨大的吸引力。就如綠葉水果，充分享受到了支付寶變軌之后帶來(lái)的口碑商家的紅利。根據(jù)綠葉水果長(zhǎng)沙某社區(qū)店店員反映：“去年雙十二支付寶做活動(dòng)的時(shí)候，我們店一天的銷(xiāo)量能頂?shù)蒙蠋讉€(gè)月的銷(xiāo)量，實(shí)付款不到六十塊錢(qián)就能買(mǎi)一百塊的水果，好多人都是幾百幾百的買(mǎi)的，囤了很多耐放的水果。”

這幾個(gè)案例中，不難看出，點(diǎn)評(píng)向左，構(gòu)筑了自己的內(nèi)容壁壘；口碑向右，坐擁以支付寶為聚合力的生態(tài)。 而需要以口味、體驗(yàn)為導(dǎo)向的商家多會(huì)選擇大眾點(diǎn)評(píng)，就如餐飲與麗人服務(wù)；以快銷(xiāo)、優(yōu)惠為主的商家，如水果、便利店等，則能在口碑如魚(yú)得水。

大眾點(diǎn)評(píng)和口碑這樣的狀態(tài)，各自都在某些特定的品類(lèi)占位了市場(chǎng)的同時(shí)，但暴露出了各自的短板。

大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容壁壘，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，對(duì)商家來(lái)說(shuō)就成了左右生死的“內(nèi)容命門(mén)” ，就如園園所言“當(dāng)平臺(tái)漲費(fèi)用的時(shí)候，我除了照付完全無(wú)能為力”。

而口碑，暫時(shí)沒(méi)有內(nèi)容加持，就無(wú)法提高用戶(hù)黏性，過(guò)了活動(dòng)和折扣帶來(lái)的銷(xiāo)量風(fēng)口后，還有多少用戶(hù)會(huì)主動(dòng)打開(kāi)APP？ 綠葉水果的店員也感慨：“我們一直在口碑上面做活動(dòng)，但力度大的促銷(xiāo)結(jié)束后，訂單就會(huì)明顯的減少了。”

點(diǎn)評(píng)向左，口碑向右，左右為難的，就成了夾在中間的商戶(hù)。

商家要曝光，平臺(tái)要市場(chǎng)，用戶(hù)體驗(yàn)誰(shuí)負(fù)責(zé)？

在本地生活“內(nèi)容命門(mén)”的戰(zhàn)場(chǎng)里，商戶(hù)左右為難，用戶(hù)也是同樣的愛(ài)恨交織。

“我聽(tīng)朋友說(shuō)搜索關(guān)鍵詞出來(lái)的店鋪，很多都是廣告推廣，雖然現(xiàn)在吃什么都要搜一下大眾點(diǎn)評(píng)看評(píng)價(jià)，但如果是廣告商家，平臺(tái)標(biāo)注出來(lái)不是更好嗎？不然也太容易誤導(dǎo)消費(fèi)者了。”踩了好幾次雷的肖然向“螳螂財(cái)經(jīng)”抱怨道。

店主園園佐證了肖然的這一說(shuō)法，她的店鋪初期就是通過(guò)付費(fèi)推廣，獲得了更好的推薦位置，得到了更多的曝光。

一方面，用戶(hù)需要在大眾點(diǎn)評(píng)上得到客觀(guān)真實(shí)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，另一方面，平臺(tái)又需要通過(guò)賣(mài)廣告位得到營(yíng)收。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)就成了橫在大眾點(diǎn)評(píng)與用戶(hù)之間的天平，而如何在商家曝光、用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)營(yíng)收三者之間平衡，就需要大眾點(diǎn)評(píng)多考量。

大眾點(diǎn)評(píng)面臨的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，阿里也有，只是在“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到的信息中，更多的聲音指向的是高德地圖。

在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)里，阿里不缺技術(shù)、不缺運(yùn)營(yíng)、不缺流量，當(dāng)然，更不缺錢(qián)。但是，缺少的就是已經(jīng)成了大眾點(diǎn)評(píng)護(hù)城河的內(nèi)容。

而在口碑聚合了到家、到店業(yè)務(wù)之外，高德也試圖將自己打造成一張吃喝玩樂(lè)地圖。

在高德地圖上搜索某家餐廳，位置、信息、團(tuán)購(gòu)、評(píng)價(jià)等都在下拉頁(yè)出現(xiàn)。而高德除了引用了大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系，似乎也在開(kāi)始培養(yǎng)自己的評(píng)價(jià)體系。

“可是我在出發(fā)之前就會(huì)在看好吃什么，根本不會(huì)打開(kāi)地圖軟件找吃的，而當(dāng)我用地圖的時(shí)候，我還是希望它是一個(gè)干干凈凈的工具。”肖然這樣告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。

確實(shí)，作為本地生活出行方面的頭部產(chǎn)品，高德已然越來(lái)越注重與用戶(hù)之間的連接。但原本作為一個(gè)工具，當(dāng)越來(lái)越多的內(nèi)容集中在一起的時(shí)候，尤其是這些內(nèi)容本來(lái)可在大眾點(diǎn)評(píng)或者口碑搜到，用戶(hù)體驗(yàn)被置于何地？

“如果支付寶有很多功能我會(huì)覺(jué)得很方便，但如果高德也什么都有，我只覺(jué)得太繁冗。”肖然補(bǔ)充道。

顯然，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上，只要巨頭之間還沒(méi)有既定的格局，那么對(duì)于“內(nèi)容命門(mén)”的爭(zhēng)奪就一天不會(huì)停止，不管阿里美團(tuán)還是別的產(chǎn)品，都會(huì)向著“無(wú)邊界”去擴(kuò)張。盡管，身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，要的是更好的用戶(hù)體驗(yàn)，而不是更多的聚合平臺(tái)。

不管什么產(chǎn)品，擴(kuò)張到何步，都應(yīng)該是讓用戶(hù)體驗(yàn)更方便高效的生活，而不是堆砌內(nèi)容讓用戶(hù)在繁雜中失去耐心。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，對(duì)于阿里和美團(tuán)來(lái)說(shuō)，本地生活的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，不管是商家還是用戶(hù)，都很難免予“零和市場(chǎng)”的困境。

在商家的得與失、用戶(hù)的愛(ài)與恨之間，本地生活的硝煙愈戰(zhàn)愈濃，但愿最終的結(jié)果，是商家可以開(kāi)心地賺錢(qián)，用戶(hù)可以高效方便地使用，而不是 花里胡哨操作了一通，最后落得商家失望、用戶(hù)傷心的局面。

在平臺(tái)、商家和用戶(hù)之間，我們最愿意看到的，是“非零和市場(chǎng)”，而不是此刻的“零和市場(chǎng)”。

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